广告学第二章第二节

日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本 广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告 费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。 在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV) 正式开播。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告， 当时的彩电普及率为90%。 据调查，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另 据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱 乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系统网站的信 息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。 可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。 东京在世界十大广告城市中，据第二位。著名的广告公 司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团 之列。电通公司尤列十大广告公司首位。
这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告 代理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后， 日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都 曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它 最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已 有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广 告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发 展为世界最大的广告公司。 到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40% 以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民 总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产 值的比例 为0.63%，到了1972年，国民总产值为90兆日元， 成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，比例上升 为0.975%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个 产业，在日本的经济成长中扮演了非常重要的角色。
第四节中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展 随着帝国主义的军事侵略，外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我 国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中 国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是 在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国 广告向现代形态的演进。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸 在中国的开始。 第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。 其宗旨主要在于阐发基督教义，刊登的广告不多。1815年8月，英国传教 士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定 期中文刊物。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。 其中代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》 等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广 州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商 租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至 多。”1858年，由外商首先在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的 《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖剌报》成为专门刊登 船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏。

第三节 世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美 国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、 加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343 亿美元、332亿美元 、216亿美元，、158亿美元、111亿 美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53 亿美元。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。 美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的 发源地。美国拥有大小广告公司6000多家，其中规模较 大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元 以上。杨· 罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司， 也是世界最大的广告公司之一。纽约麦迪逊大街集中了10 多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。

后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部， 广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告 制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现。 广告公司的建立。外商在华设立的广告公司。1915年意 大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳 在上海开设了克劳广告公；中国人自办的广告公司中，规模 较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的 联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个 里程碑。 广告教育。广告专业书籍不断问世。1918年10月，北京 大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作 为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了 甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新 闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门 的论述。1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书 以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。 中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。
其它形式广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公 司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓 虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这 一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现 了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多， 欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出 现的空中广告。 19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司 和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早 期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐 渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告 为业。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣 金。
美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日， 美国报纸《波斯顿新闻通讯》刊登了一则向广告商们推荐报 纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国的广告 在报纸上迈出了第一步。1729年，本杰明· 富兰克林创办的 《宾夕法尼亚日报》创刊号的第一版，刊登了一则推销肥皂 的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制 作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用 艺术手法的先例。1833年9月3日，本· 戴（B· Day）在纽约 创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”， 出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸 的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为 理想的广告宣传媒介。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯 传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。 1、广告类型样化。美国商业广播电台1922年开播广告业务。 1926年，出现全国性广播网以后，广播广告便盛极一时。1941 年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后 美国首创彩色电视，使电视广告成为影响巨大的广告手段。随 着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。 2、大型广告公司不断产生。1923年，杨· 罗比肯广告公司创 办。20世纪最初的20年里，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传， 引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省 的阶段。由美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性 和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年 这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事 实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规， 即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改 后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
客户：大众汽车
南北战争后，美国经济发展速度加快。通讯业的各项发明（电报的完善、 海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版 的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营 额的3/4。报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊 登广告。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公 司的先驱。 这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广 告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战 略密不可分。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而 只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特， 总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。自从电视广告出现以后，可口可 乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的 青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个 美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须 由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱 好的态度，这就是我们实际上所作的广告。” 19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。企业的经营观念 从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此 形势下日益兴盛起来。
美国早期广告之一
美 国 早 期 广 告 之 二
美 国 早 期 广 告 之 三
美国早期广告之四
世界十大广告公司2006
1.电通 东京 2.麦肯· 埃里克森（即杨罗必肯） 3.BBDO 纽约 4.智· 汤逊 威· 纽约 5.欧洲 RSCG 纽约 6.葛瑞 纽约 7.DDB 纽约 8.奥美 纽约 9.帕布利希斯 巴黎 10.李奥贝纳 芝加哥 纽约
美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式 上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代 兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； 40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推 广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形 象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及， 电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普 遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。 二、日本现代广告的发展 日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。 1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该 报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国 牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼 干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。1870年，日本最早 的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分 别创刊于1874年和1879年。 《读卖新闻》的报头汉字是唐初书法家欧阳询的书法。
第二章 广告的起源与发展
本章重点及教学基本要求
本章简单介绍中国广告和世界广告的发展历程，以 英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广 告的形成和发展。 首先介绍了文明古国古代中国和埃及、巴比伦、希腊 和罗马的古代广告。其次介绍了以英国为中心的近代广 告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。 要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。 “广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示 的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的 必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问 题。
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第十八界时报亚太广告奖获奖作品选
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自办报刊。1858年，创办于香港的《中外Байду номын сангаас报》是第一份中 国人主办的现代报纸；1874年1月5日，王韬在香港创办的《循 环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922 年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸广告的广泛出现， 标志着中国广告开始进入现代阶段。
杂志广告。这其中杂志广告为刊物提供了独立发展的经费。 《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较 大，它们都刊登较大篇幅的广告。 广播广告。1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆 报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的 广告是中国最早的广播广告。