上海市××商业大厦营销策划方案

上海市X X商业犬厦营销策划方案

目录

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一、上海市写字楼市场分析

二、本项目周边区域市场概述

三、本项目市场定位

四、本项目产品建议

五、销售策略

六、形象策划

七、财务分析

在市场需求日趋严谨的今天，一家经验丰富、素养良好的专业行销

顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。

我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给

予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。

根据目前贵公司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多样化的配套措施。

我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。

一、上海市写字楼市场分析

（一）上海写字楼市场发展现状

上海的写字楼市场经过近十年的发展，目前，已具备相当的发展规模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。

1、写字楼开发情况

近年来，办公

—施工面积一■—新开工面积竣工面积

用房供应量（竣工面积）自 1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐年回落， 2001年达

到低点58.23万平方米，同期施工面积也达到近年来的低点

381.63万平方米。与此有所不 同的是，反映供应量先行指标的新开工面积，率先在

2000年达到最低点18.89万平方米后 反弹，2001年回升到20.35万平方米，新开工面积自

1996年以来首次出现正增长，市场供

应量下滑的趋势得到扭转。 2、写字楼市场吸纳情况

“九?五”以来办公用房市场的吸纳量， 总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、

1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大， 2001年为229.59

万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。 但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）

“九?五”办公用房销售和租赁情况 单位：万平方米

I ）销售面积I ）出租面积（累计）

资料来源：2002年上海统计年鉴

3、写字楼空置情况

写字楼的空置面积，在“九?五”的前三年是持续增加的，但自 1999年以来这种情

况有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上，

空置率从1998年的26%开始下降，近几年基本保持在

15~18%左右（见图4）,

而从今年第一

季度的情况来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生根本改变。

“九?五”以来办公用房空置情况单位：万平方米

f—?空置面积一■一增长（%

资料来源：2002年统计年鉴

1996~2002年营业性办公综合楼空置率状况

空置率（%

资料来源：2002年统计年鉴

4、写字楼价格走势

写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到

2000年4月的905点。历时5年多时间的连续下跌，跌幅达到39% （见表5）在经过2000 年4~6月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009 点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。

根据我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦

西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮的上升期。

“九?五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况

资料来源：上海中房指

（二）上海写字楼市场运行特征

1、需求结构变化

随着我国加入WTO外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了重大变化。高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域，甲级写字楼出现了一时间供不应求的局面。与此同时，中低档写字楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。

从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需求群体理应最小，但目前市场出现如此的反差现象，究其原因：

一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛发展，使人们的办公越来越依赖于网络、通讯等设施，讲究效率和速度，因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、周围交通不便，难以满足客户的要求，导致了客户流失。

另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成对写字楼的巨大需求，这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求，而甲级写字楼以优越的地理位置、便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐，因此出现了甲级写字楼一时间的供不应求现象。

2、以租为主向租售二元结构演化

在较长一段时期内，上海的大多数写字楼都是用来出租的，而用来出售的比例却很少，租售比约为5：1，两者及不平衡。其原因：

首先，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期租赁来节约成本；

其次，甲级写字楼的主要客户是欧美及港台公司，他们一直采用租用的形式，从而形成市场上的“习惯做法” ；

最后，在如今的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。

近年来，这种情况有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于

供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情况良好；位于曹杨路宁 夏路的绿地科创大厦于 2002年初开始预售，目前销售率也已过 6、7层以上；还有位于陆家 嘴的京银大厦是从 2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过

40%这些情况都表明， 在当前高租金回报的驱动下， 一些企业开始变租赁为购买， 在满足自用的前提下对写字楼进

行中长期投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，

中长期从稳定的现金流获得 良好的回报。

投资性写字楼的出现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租 售二元结构演化。

3、CBD 演绎多级格局

近年来，浦东陆家嘴CBD 由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件， 吸引了 150多家外资银行及各类金融机构的入驻。 与此同时，淮海路、南京西路以其良好的 商业氛围、便利的交通环境，写字楼的租赁市场也十分抢手，平均空置率为

10%。从目前区 域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区发展到现在的浦东陆家嘴 CBD 和以南京西路、淮 海路、徐家汇、人民广场为区域性 CBD 的多级发展格局，上属区域除虹桥以外，写字楼的入 驻率均达到80%以上。随着城市化的进程和城市规模的扩张，杨浦五角场、中山公园、浦东 机场和松江新城作为潜在的区域性 CBD 均有崛起之势，CBD 的形成所带来的聚集效应和辐射

功能，将有力推动和促进写字楼市场的发展。

上海写字楼市场已经形成多个 CBD 的多级发展

格局。 随着大量外资的进入和办公智能化水平的提高，写字楼市场结构发生了重大变化，甲

级写字楼占据了重要的地位， 成为上海写字楼市场的主导产品。 目前，甲级写字楼主要分布

于，陆家嘴36%长宁虹桥地区18% 卢湾区15% 静安区14%黄浦区7%徐汇区6%其 他地区4% （详见下图）

甲级

供应量分布图

2001年底

写字楼

徹汇区 其它区城