万科房地产项目投资决策与评估70页PPT
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生命力、威胁点进行分析， 最终为目标客户群设计产品的行为。
市场调研的概念
市场调研五步骤
确定问题及调研目标
制定调查计划
准备工具
安排人员
实施调查计划
调查数据的审核、补调、分析
解释和汇报调研结果
不同阶段的发展商有不同的市场评判标准
可以打造片区内特色产品的项目 市内好销价高的项目 能实施创新意识的项目 规模开发，可以降低成本并供大众消费的项目 商业项目、停车场项目、酒店项目
（不管公司处于何种阶段， 都要善用自己的核心竞争力）
住ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ开发链中的几个环节
控制
市场调研
（市场判断、储备成本）
可行性分析 新项目储备
市场细分、客户定位
设计
控制
施工建设 （材料采购）
控制 （市场分析方法及体系）
销售
客户管理 物业管理
控制 （客户沟通管理）
材料采购、 工程技术
核心竞争力
土地储备 产品定位 成本控制 客户管理
第一部分 发展商在不同发展时期的项目选择
1. 发展商在不同发展时期的项目选择
1、发展商不同发展时期的目标追求 2、万科不同发展阶段的项目排布 3、关于公司的核心竞争力 4、土地储备关系的市场要求
发展商经历的几个发展阶段
五个发展阶段下的目标追求
原始积累阶段，求生存，追求利润最大化 资本突围阶段，求资金，追求项目最优化 品牌塑造阶段，求发展，追求产品创新度 规模扩张阶段，求规模，追求客户满意度 跨地域经营阶段，求规范，追求体制与人才最优
发展商的土地储备思路： 与城市的整体规划和发展速度紧密相关
发展商发展的关键要素： 土地、人才、资本、机制
发展商现有的拿地方式 协议出让、招标、拍卖、股权收购、 合作开发、挂牌交易 有没有另外的形式？
资本并购？ 1、TCL收购德国百年老店施耐德（资本市场） 2、艾默生收购安圣电器（核心竞争力）
关于公司核心竞争力的问题
1.2 房地产项目可行性分析－周边社区配套
1.2 房地产项目可行性分析－周边环境
1.2 房地产项目可行性分析－大市政配套
。
1.2 房地产项目可行性分析－大市政配套
1.2 房地产项目可行性分析－规划控制要点
1.2 房地产项目可行性分析－地价
土地价格
土地价格计算的方法，若有代征地要说明代征地价格 。根据购买价格计算总地价、楼面地价。
城郊结合部
万科四季花城
万科的发展历程——跨地域经营阶段（13个城市） 第一轮扩张，拿着“城市花园、花园新城”品牌进入 北京、上海、天津、沈阳、大连、成都等城市
第二轮扩张，拿着“四季花城”的品牌进入 武汉、南京、南昌、长春、佛山等城市
第三轮扩张，拿着“X X X”品牌进入 广州、东莞、苏州、杭州等城市
土地的不可更改
项目一旦进展受阻，发展商可通过调整价格、户型、销售包装 等加以改进，但土地的位置、区域形象、区域功能、规划控制 不可更改； 在国内，由于发展商的运作水平差异很大，还有土地决策失误， 通过策划成功的例子；而香港这样的成熟市场，发展商的专业 水平趋于社会平均化，基本上土地决策占项目成功与否的70%， 后期调整效果很微小。
第二部分 项目投资决策考虑的主要因素
2. 投资决策需要考虑的因素
1、 买地是房地产企业最重要的投资决策 2、 房地产项目可行性分析 3、 房地产投资中的成本控制
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地是不可复制和再生的稀缺资源
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地的不可控性
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策
发展商的发展阶段决定其对市场的态度。
市场？？？ 市场调研？？
土地储备—宏观市场（经济分析、行业
细分、相关产业分布、人口结构、与个体或者家庭 相关联的诸多因素）
市场调研贯穿了项目前期决策的全部环节
宏观六要素
经济增长
宏观 调查
1 2
3
6
4
5
行业分布及
政策
人口分布
居民购买 主导产业 市场需求
市场调研是通过收集产品的 构成、特性、卖点、成长环境、 消费群体、消化周期等涉及产 品相关的信息，进而对产品的市 场份额、消化能力、竞争能力、
你经营或者所在的公司处于哪个阶段？ 有没有告诉你的员工？ 或者老板有没有和你探讨过类似的话题？
万科的发展历程——原始积累阶段
天景、威登、荔景
周期短 利润厚
万科的发展历程——资本突围阶段 市中心，售价高，回收快
万景、福景、桂苑
万科的发展历程——品牌塑造阶段 能实现理念的项目 万科城市花园
万科的发展历程——规模扩张阶段 成规模，被大众认同
土地升值潜力初步评估
从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展 状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜 力做出初步评估。
近几年与本案相临地块的土地价格比较分析。
立即开发与作为土地储备优缺点分析
1.2 房地产项目可行性分析－第二部分：法律及政策性风险分析
项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述 1.项目立项 2.项目用地现状 3.项目用地规划 4.项目用地取得土地使用权程序评估 5.项目用地土地性质变更的评估 6.政策性风险评估
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地是房地产开发的最重要成本
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 买地的动机不是单一的
持续经营的需要； 占有资源，遏制竞争对手的需要； 战略扩张的需要； 未来增值的期望； 稳定的利润回报。
1.2 房地产项目可行性分析
可行性分析（技术分析）
• 项目决策背景及摘要
市场 指导
信息处理中心、 数字化管理
各环节中应该注意的细节——借助社会资源
市场调研 设计 销售 施工
专业人员的审核、 控制能力
土地储备 市场定位 客户管理
专业能力、管理能力、 决策能力
发展商在住宅开发链中充当的角色以及能力要求
1、社会资源的整合能力（在最短的 时间内找到最有效的社会资源）
2、专业人才的储备能力 3、管理人才的输出能量 (资源整合\专业储备\管理输出)
• 第九部分：补充内容
1.2 房地产项目可行性分析
项
目 决
外部环境
策
背
景
及
内部因素
摘
要
1.2 房地产项目可行性分析－第一部分：项目概况 要点：项目的基本情况要详尽、真实、清楚
（土地的自然质素和属性）
1.2 房地产项目可行性分析--宗地位置
1.2 房地产项目可行性分析－宗地现状
1.2 房地产项目可行性分析－宗地现状
市场调研的概念
市场调研五步骤
确定问题及调研目标
制定调查计划
准备工具
安排人员
实施调查计划
调查数据的审核、补调、分析
解释和汇报调研结果
不同阶段的发展商有不同的市场评判标准
可以打造片区内特色产品的项目 市内好销价高的项目 能实施创新意识的项目 规模开发，可以降低成本并供大众消费的项目 商业项目、停车场项目、酒店项目
（不管公司处于何种阶段， 都要善用自己的核心竞争力）
住ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ开发链中的几个环节
控制
市场调研
（市场判断、储备成本）
可行性分析 新项目储备
市场细分、客户定位
设计
控制
施工建设 （材料采购）
控制 （市场分析方法及体系）
销售
客户管理 物业管理
控制 （客户沟通管理）
材料采购、 工程技术
核心竞争力
土地储备 产品定位 成本控制 客户管理
第一部分 发展商在不同发展时期的项目选择
1. 发展商在不同发展时期的项目选择
1、发展商不同发展时期的目标追求 2、万科不同发展阶段的项目排布 3、关于公司的核心竞争力 4、土地储备关系的市场要求
发展商经历的几个发展阶段
五个发展阶段下的目标追求
原始积累阶段，求生存，追求利润最大化 资本突围阶段，求资金，追求项目最优化 品牌塑造阶段，求发展，追求产品创新度 规模扩张阶段，求规模，追求客户满意度 跨地域经营阶段，求规范，追求体制与人才最优
发展商的土地储备思路： 与城市的整体规划和发展速度紧密相关
发展商发展的关键要素： 土地、人才、资本、机制
发展商现有的拿地方式 协议出让、招标、拍卖、股权收购、 合作开发、挂牌交易 有没有另外的形式？
资本并购？ 1、TCL收购德国百年老店施耐德（资本市场） 2、艾默生收购安圣电器（核心竞争力）
关于公司核心竞争力的问题
1.2 房地产项目可行性分析－周边社区配套
1.2 房地产项目可行性分析－周边环境
1.2 房地产项目可行性分析－大市政配套
。
1.2 房地产项目可行性分析－大市政配套
1.2 房地产项目可行性分析－规划控制要点
1.2 房地产项目可行性分析－地价
土地价格
土地价格计算的方法，若有代征地要说明代征地价格 。根据购买价格计算总地价、楼面地价。
城郊结合部
万科四季花城
万科的发展历程——跨地域经营阶段（13个城市） 第一轮扩张，拿着“城市花园、花园新城”品牌进入 北京、上海、天津、沈阳、大连、成都等城市
第二轮扩张，拿着“四季花城”的品牌进入 武汉、南京、南昌、长春、佛山等城市
第三轮扩张，拿着“X X X”品牌进入 广州、东莞、苏州、杭州等城市
土地的不可更改
项目一旦进展受阻，发展商可通过调整价格、户型、销售包装 等加以改进，但土地的位置、区域形象、区域功能、规划控制 不可更改； 在国内，由于发展商的运作水平差异很大，还有土地决策失误， 通过策划成功的例子；而香港这样的成熟市场，发展商的专业 水平趋于社会平均化，基本上土地决策占项目成功与否的70%， 后期调整效果很微小。
第二部分 项目投资决策考虑的主要因素
2. 投资决策需要考虑的因素
1、 买地是房地产企业最重要的投资决策 2、 房地产项目可行性分析 3、 房地产投资中的成本控制
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地是不可复制和再生的稀缺资源
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地的不可控性
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策
发展商的发展阶段决定其对市场的态度。
市场？？？ 市场调研？？
土地储备—宏观市场（经济分析、行业
细分、相关产业分布、人口结构、与个体或者家庭 相关联的诸多因素）
市场调研贯穿了项目前期决策的全部环节
宏观六要素
经济增长
宏观 调查
1 2
3
6
4
5
行业分布及
政策
人口分布
居民购买 主导产业 市场需求
市场调研是通过收集产品的 构成、特性、卖点、成长环境、 消费群体、消化周期等涉及产 品相关的信息，进而对产品的市 场份额、消化能力、竞争能力、
你经营或者所在的公司处于哪个阶段？ 有没有告诉你的员工？ 或者老板有没有和你探讨过类似的话题？
万科的发展历程——原始积累阶段
天景、威登、荔景
周期短 利润厚
万科的发展历程——资本突围阶段 市中心，售价高，回收快
万景、福景、桂苑
万科的发展历程——品牌塑造阶段 能实现理念的项目 万科城市花园
万科的发展历程——规模扩张阶段 成规模，被大众认同
土地升值潜力初步评估
从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展 状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜 力做出初步评估。
近几年与本案相临地块的土地价格比较分析。
立即开发与作为土地储备优缺点分析
1.2 房地产项目可行性分析－第二部分：法律及政策性风险分析
项目用地取得土地使用权的法律手续现状描述 1.项目立项 2.项目用地现状 3.项目用地规划 4.项目用地取得土地使用权程序评估 5.项目用地土地性质变更的评估 6.政策性风险评估
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 土地是房地产开发的最重要成本
1.1 买地是房地产企业最重要的投资决策 买地的动机不是单一的
持续经营的需要； 占有资源，遏制竞争对手的需要； 战略扩张的需要； 未来增值的期望； 稳定的利润回报。
1.2 房地产项目可行性分析
可行性分析（技术分析）
• 项目决策背景及摘要
市场 指导
信息处理中心、 数字化管理
各环节中应该注意的细节——借助社会资源
市场调研 设计 销售 施工
专业人员的审核、 控制能力
土地储备 市场定位 客户管理
专业能力、管理能力、 决策能力
发展商在住宅开发链中充当的角色以及能力要求
1、社会资源的整合能力（在最短的 时间内找到最有效的社会资源）
2、专业人才的储备能力 3、管理人才的输出能量 (资源整合\专业储备\管理输出)
• 第九部分：补充内容
1.2 房地产项目可行性分析
项
目 决
外部环境
策
背
景
及
内部因素
摘
要
1.2 房地产项目可行性分析－第一部分：项目概况 要点：项目的基本情况要详尽、真实、清楚
（土地的自然质素和属性）
1.2 房地产项目可行性分析--宗地位置
1.2 房地产项目可行性分析－宗地现状
1.2 房地产项目可行性分析－宗地现状