整合品牌传播服务1

f) 器械号的优势和劣势。
16
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析： 背景分析的一些思路：
2）竞争对手分析： ✓ 佛山德众腰肾膏（膏贴类）； ✓ 汇仁肾宝； ✓ 补肾益寿胶囊； ✓ 六味地黄丸（低端）； ✓ 益肾灵； ✓ 龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ； ✓ 天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ； ✓ 御苁蓉 ； ✓ 鹿茸胶囊 ； ✓ 椰岛鹿龟酒 （保健酒）。 以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。
（一）策略准备——传播资料的搜集
方法： 1. 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大
众类等）、杂志等公开信息； 2. 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容； 3. 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手
和其它企业的动向； 4. 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；
…………
将收集的信息分类做归纳整理。
整合品牌传播服务
梅高天和项目组 2003年5月
1
目录
一、品牌传播工作内容和工作方法的思考 二、目前的工作项目
2
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备 （二）创意策略 （三）创意表现实施 （四）媒体组合策略 （五）促销策略
3
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备——传播资料的搜集
消费者研究 市场机会扫描
消费者行为习惯； 消费者消费习惯； 行业产品价值选择和判断。
13
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
例如：腰肾贴的背景分析，从以上四个方面进行。
14
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
1. 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销 形式、广告力度、区域等）；
2. 成功的药品广告运作经验的搜集； 3. 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 4. 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机
会；
5. 关注其它新产品的出现；
6. 好的广告创意搜集并分类；
7.
…………
4
品牌传播工作内容和工作方法的思考
21
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施 1、创意表现：
以创意策略为指导，通过“头脑风暴” 等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通 的戏剧化形式”。
22
品牌传播工作内容和工作方法的思考
9
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （4）企业实态：
• 企业的发展与文化； • 企业目前存在的问题； • 企业目前所拥有的优势。
10
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （5）产品研究：
• 行业中产品的定位； • 产品的商品化； • 产品的核心价值分析； • 产品的优势和特点； • 产品的生命周期。
18
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现： ✓ 消费者保健意识增强， 被社会需要和认同的情感意识增强； ✓ 补肾药品市场需求大； ✓ 膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏 ； ✓ 高档产品空缺，有价格空间 ； ✓ 器械号产品的机会 。
根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析： a) 远红外材料（优缺点，市场运用范围，消费者的看法等）； b) 低敏基质（数据支持和临床资料）； c) 天然动植物活性成分； d) 生物能型贴片； e) 治疗肾阳虚：
✓ 肾病和肾阳虚的状况了解；
✓ 与普通腰痛的区别； ✓ 与壮阳药的区别； ✓ 与其它剂型药品的区别（膏药的好处是否可以提炼）；
5
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位
6
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （1）行业研究：
• 行业发展与文化； • 未来行业趋势； • 存在的问题与机会。
7
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
11
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
• 背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手 的研究几方面是更主要的。
12
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
Байду номын сангаас
产品研究
产品的核心价值； 优势和特点。
市场研究
市场行业状况； 竞争对手策略； 竞争威胁分析。
1）首先根据腰肾贴已有的基本资料： • 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗，采用先 进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片。 • 对肾阳虚所致的腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健 忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。
15
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
17
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
3）消费者分析： ✓ 影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因
素、个人性格和价值观…… ✓ 促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感
的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）…… ✓ 消费者进行治疗的行为习惯的研究； ✓ 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。
（2）消费者行为研究：
• 消费者对竞品的看待；
• 消费者对企业产品的看待；
• 它们之间的理想看待；
•
预设目标消费者的行为习惯和消费习惯；
•
预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯；
•
消费者对行业产品的价值选择和判断。
8
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： （3）竞争对手分析：
• 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； • 市场上反映出的效果； • 论据、数据支持。
19
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路：
将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。
20
品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略 2、机会扫描（SWOT分析） 3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）
• 市场定位 • 品质功能定位 • 价格定位 • 区域定位 • 产品个性（提炼产品诉求点）