基于体验的历史类博物馆游客满意度研究——以河南省博物馆为例毕业论文

题目: 基于体验的历史类博物馆游客满意度研究

——以河南省博物院为例院系名称：专业班级：

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摘要

博物馆旅游是近几十年来国内外逐渐兴起的一种新兴旅游形式，它使得旅游活动由一般的游览观光上升到高文化含量的游憩活动。而针对博物馆游客满意度的研究也越来越被重视，人们通过各种切入点来研究，期望提高游客的满意度。而事实上，旅游体验是和游客满意度是密切相关的，它们之间有着特定的关系。

本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对游客体验和游客满意的涵义进行界定，接着在其他学者研究的基础上建立历史类博物馆游客满意度模型，并确定历史类博物馆游客满意度测评指标体系，其中包含三大二级指标和十项三级指标。接着对河南博物院进行实证研究并运用SPSS13.0软件分析基于体验的历史类博物馆游客满意度的情况，并在此基础上提出基于体验的历史类博物馆游客满意度提升策略。

本文的研究成果：（1）建立了历史类博物馆游客满意度模型；（2）分析了历史类博物馆游客满意度模型各要素指标之间的关系；（3）探讨了河南博物院游客满意度的提升策略。

关键词：历史类博物馆游客满意游客体验

1 引言

1.1 选题背景

1970年，托夫勒在名著《未来的冲击》中，预言人类社会的经济基础将从农业经济、工业经济、到服务经济，再到体验经济有序发展。虽然这一提法在当时并未引起人们注意，但是到1999年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯‘吉尔摩合著的《体验经济》一书，使体验经济成为一种时尚名词。他们提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。

21世纪无疑是体验经济的时代，旅游行业因其体验的本质走在体验经济的前列。现在的旅游者在积累了大量的旅游经验之后，己经不再满足于传统的观光旅游产品，并且开始追求更高层次的以体验为目的的旅游。现在的人们之所以选择旅游，是希望在旅游过程中补偿他们在日常生活中没有得到的东西，从日常生活的烦恼中解脱出来。游客希望得到的是旅游活动产生的快乐体验。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，而旅游体验时代的旅游者寻求更多的经历和体验。在旅游体验时代，旅游业的发展趋势是以游客需求为中心，提供个性化的体验型旅游产品，进而为游客创造旅游体验。

随着各种法定假期的增多，民众的游玩休息时间也越长，一般民众在工作之余获得了更多放松压力以及舒缓紧张情绪的闲暇时光，各类型的博物馆也就成为民众选择多元休闲娱乐场所的重要考量景点之一。

博物馆存在于人类社会中的目的是收藏、研究、展示与教育。许多学者认为现在的博物馆必须注重营销，配合社会的脉搏，积极了解观众，争取观众，在经营管理上采取“观众取向”策略，才能达到永续经营的目标和寓教于乐的目的，以提高观众的满意度。

随着博物馆数量的增加，博物馆间的竞争也日趋激烈，因此，如何利用自身的优势与其他博物馆做出区隔，突显自身的特色进而吸引更多的观众，达到教育社会的目的，便成了各博物馆的首要课题。

1.2 研究的目的与意义

本文的研究目的主要有：（1）探讨观众参观河南博物院后的满意度。（2）构建基于体验的历史类博物馆游客满意度模型，并利用旅游学、统计学和计量经济学等多学科的知识，分析历史类博物馆游客满意度模型各要素指标之间的关系。（3）研究结果并提出历史类博物馆可改善的相关建议。

本文的研究意义主要有：（1）通过对游客满意度进行分析，可以促使旅游企业牢固确立“以游客为关注焦点”的经营战略，及时把握游客满意或者不满意的原因，分析和预测游客隐含的、潜在的需求，从而有力的推动旅游企业对产品质量的持续改进和创新；确定游客满意度与游客忠诚度的关系，还有利于旅游企业积极寻找提升游客重游率的途径和方法，大大增强旅游企业在市场经济体制下的适应能力，从而在各方面增强企业的竞争力。（2）通过对基于体验的游客满意度研究，能使历史类博物馆更准确地把握顾客的各种需求，进而在旅游产品的设计、开发、组织和提供的过程中，更加紧密地围绕游客的需求来改进旅游产品和提高价值，最终历史类博物馆游客的旅游体验质量水平得到持续的提高。这样，游客在旅游过程中就会得到较高的旅游满意体验，减少不满意的经历，使旅游变得更加愉悦。

1.3 文献综述

1989年国际博物馆协会对博物馆的定义是：博物馆是为社会发展服务、向大众开放、非营利的永久性机构。博物馆是搜集、保管、研究、陈列、展览有关历史、文化、艺术、自然科学以及科学技术等方面的文物和标本的场所，是城市标志性的文化设施，是历史文化遗产的集中展示地，反映着城市的过去、现在，甚至未来。它们不仅是民众历史文化教育机构，还是旅游者了解当地文化最合适的场所，是一种类型多样、品位高尚的旅游资源。

国内理论界的不少学者开始关注博物馆游客满意度的研究。王晓曦（2006）在《博物馆靠什么提升观众的满意度》一文中认为要想不断提升游客的满意度，博物馆就必须对游客实行深厚的人文关怀，从软件实施到硬件建设都要有周详的考虑。以公众和社会的利益为出发点，通过各种形式新颖、内容丰富的展览，热情周到的优质服务，以及舒适的参观环境，合理的参观路线，最具人性化的服务设施，为观众提供最具吸引力的文化休闲场所。

高杰、郭伟、王进富（2007）在《西安旅游市场游客需求满意度研究》一文中就西安地区博物馆旅游市场的游客需求满意度进行研究，在分析陕西博物馆旅游发展现状的基础上，通过样本资料的收集重构博物馆游客的参观全过程图景，凸现出西安博物馆旅游市场的优势与劣势。针对不同类型的博物馆，基于对样本数据的分析，以游客需求类型差异分析为纹理，得出西安博物馆旅游各细分市场的游客需求满意度差异，并分别对各博物馆的具体情况加以分析，最后对西安整体旅游环境作以评价。

王娟、史吉祥（2005）在《河南博物院观众满意度调查报告》一文中以河南博物院为研究对象而进行了观众调查，目的是了解观众的自然特征和参观态度，以及对博物馆配套设施的评价。他们认为调查数据的分析利用，对了解观众需求，改进博物馆展览水平，以及更好地实现“以人为本”的服务宗旨是不无裨益的。

1.4 研究内容和方法

本文的主要内容包括：第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究目的和意义、以及研究现状；接下来的四个部分为论文的主体部分，构建了历史类博物馆游客满意度驱动模型，并在河南博物院的实地研究的基础上运用SPSS13.0统计软件分析基于体验的历史类博物馆游客满意度的情况；在实证分析的基础上提出基于体验的历史类博物馆游客满意度提升策略；最后的结论部分是对本文进行总结并说明文章尚需解决的问题。

本文采用的研究方法：（1）理论分析法：对游客满意、旅游体验和历史类博物馆的内涵进行界定。（2）数学统计法：运用SPSS13.0统计软件对调查所得的数据进行分析，这里主要包括两个部分：一是对被调查者的个人基本资料进行统计；二是对所建立的模型的各项要素指标进行相关性分析。（3）留白法：在文章末尾，指出本文尚未完成和尚需解决的问题，为自己进一步的学习研究指明了方向和重点。

2 旅游体验、游客满意及博物馆

2.1 旅游体验的内涵

关于旅游体验的内涵，国外的学者都有着自己不同的见解。Boorstin (1964)把它理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大众旅游体验。

MacCannell(1973)则把旅游体验看成是对现代生活所遭遇的困难的积极响应，他认为旅游者是在寻求“真实”的体验以战胜困难。而Cohen (1979)认为，不同的人需要不同的体验，而体验也赋予旅游者和他们的群体以不同的意义。他将旅游体验定义为个体与多种“中心”之间的关联，在阐述这种关联时，体验的意义源自世界观，对个体来说代表着终极的意义。后来Hamilton Smith(1987)，Page(1997)，Smith(1989)，Urry(1990)，Yiannakis&Gibson (1992)都在他们的研究中提到Cohen的旅游体验模式。Ryan(1997)在他们的研究基础上，提出了旅游体验的一个定义：所谓旅游体验，指的是一种多功能的休闲活动，对于个体来说包括娱乐或学习或两者兼有。LiYiping(2000)把旅游体验当成是旅游企业的一种商业行为，并且还是一种由历史、自然和传统组成的意识框架构成的经验学习。

在国内，胡燕雯、张朋(2003)认为，旅游体验实际上就是一个综合的游客感受，游客从打算出行和制定旅行计划，到旅游的过程，包括前往景区和离开景区，以及在景区的活动，最终形成旅游的整体印象。苏勤(2004)认为，旅游经历就是旅游者的旅游体验，是指旅游者在旅游过程中获得旅游需要的满足程度，这种满足程度是旅游者动机和行为与旅游地所呈现的景观、产品以及旅游设施与服务之间相互所用的结果。伍海琳(2006)认为，旅游体验是对个体或者社会都具有一定意义的一种体验，是旅游主体积极参与并与旅游客体相互作用的结果。

2.2 游客满意的内涵

游客满意理论是涉及游客消费行为和旅游景区服务管理的重要理论。不同学者从不同的角度理解游客满意，采用不同的关键词来定义游客满意，如：评估、最后心理状态、情感反应、结果、态度等。尽管目前对游客满意的定义存在一定的分歧，但大部分的游客满意概念建立在差异的基础上，即游客满意是由游客比较购买前的期望与购买后感知绩效二者之间的一致性的程度来衡量的。

然而感知绩效理论却认为，游客满意仅仅是实际绩效的一个作用，和游客期望无关。换句话说，实际绩效和最初的期望应该被单独考虑，而不是将绩效与过去的经历进行比较。因此，在感知绩效理论模型当中，只考虑基于游客体验的游客满意度评价，而不考虑他们的期望，实际旅游体验是满意度评价的唯一基础。

由于游客满意是一种心理活动，是游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面的综合评价的结果。影响游客满意的因素是多种多样

的，不仅仅局限于目的地的设施和服务因素，还包括个人因素等较难控制的因素。虽然期望会对其产生影响，但并不是最关键的因素，因此本文对游客满意的定义主要沿用的是感知绩效理论的定义。根据以往学者关于游客满意影响因素的探讨，本文认为影响游客满意的因素主要有两项：①环境因素，包括景观质量、游玩设施和服务等方面的因素；②活动因素，包括各类型的表演活动和游客可参加的活动。

2.3 博物馆

博物馆，是人类和国家的文化财产的宝库。随着社会文化、科学技术的发展，博物馆的数量不断增多，博物馆的种类也越来越多。博物馆类型的划分，其主要依据是：博物馆藏品、展出、教育活动、科研活动的性质和特点。其次是依据它的经费来源和服务对象。

西方博物馆，一般划分为艺术博物馆、历史博物馆、科学博物馆和特殊博物馆四种类型。其中艺术博物馆包括绘画、雕刻、装饰艺术、实用艺术和工业艺术博物馆。有的把古物、民俗和原始艺术的博物馆也包括进去。历史博物馆，包括国家历史、文化历史的博物馆，在考古遗址，历史名胜或古战场上修建的博物馆也归此类。科学博物馆，包括自然历史博物馆，内容涉及天体、植物、动物、矿物、自然科学。此外把实用科学和技术科学的博物馆也归此类。特殊博物馆，包括露天博物馆、儿童博物馆、乡土博物馆，后者的内容涉及该地区的自然、历史和艺术。

中国博物馆事业的主管部门和有关专家认为，在现阶段，参照国际上一般使用的分类法，根据中国实际情况，将中国博物馆划分为历史类、艺术类、科学和技术类、综合类等四种类型较合适。

历史类博物馆主要是收藏、研究历史文物藏品，并以历史的观点展示藏品的博物馆，如中国历史博物馆、中国革命博物馆、河南博物院、景德镇陶瓷历史博物馆；艺术类博物馆主要展示藏品的艺术和美学价值，如天津艺术博物馆、故宫博物院、天津戏剧博物馆；自然科学类博物馆以分类、发展或生态的方法展示自然界，以主体的方法从宏观和微观方面展示科学成果，如中国地质博物馆、北京自然博物馆、上海自然博物馆、中国科学技术馆；综合类博物馆综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品，如福建省博物馆、南京博物院、南通博物

苑、山东省博物馆等。

3．历史类博物馆游客满意度模型及测评指标体系

3.1 历史类博物馆游客满意度模型

虽然大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数旅游研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（American Customer Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量游客满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的顾客满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan （1982）通过对VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对顾客满意都不具有影响，只有感知质量影响顾客满意状态。产品的实际绩效好，顾客就满意；产品实际绩效差，顾客就不满意。与顾客的期望没有关系。Tse & Wilton （1988）在Churechill & Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在顾客满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：顾客的实际感知对服务质量和顾客满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算游客期望与实际感知之间的差值。

根据以上分析，借鉴国内外的顾客满意度指数模型，以及历史类博物馆产品和服务的特点等其它研究成果，本文认为历史类博物馆游客满意度驱动模型可以建立如下结构：

图1 基于体验的历史类博物馆游客满意度模型

历史类博物馆游客满意度驱动模型是一个因果关系模型，该模型包括5个潜变量，即游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚度和游客抱怨。其中，游客感知质量、游客感知价值是游客满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生游客满意度、游客忠诚度和游客抱怨三个结果变量。

为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定：

（1）游客感知质量

博物馆游客感知质量是指游客在游览博物馆景点和购买博物馆产品以及服务的过程中对旅游质量水平的实际感受和认知，它是游客满意度形成的核心变量，对游客满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响旅游者满意与不满意的核心要素，只有通过对博物馆内各个质量要素的感知，才会形成游客对于博物馆的满意度。

（2）游客满意度

游客满意度是指旅游者在博物馆游览之后，与博物馆之间相互作用所形成的一种心理状态，是对博物馆的综合评价。游客对于博物馆的满意度取决于顾客把该博物馆同理想中的博物馆进行比较的情况，理想中的博物馆为顾客提供了一个比较的标准。比较的标准越高，博物馆的实际表现越不容易超过标准。由于旅游体验是一种高度综合的体验，所谓的理想状态旅游者自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与旅游前预期相比这两个方面来衡量游客的满意程度。

（3）游客忠诚度

忠诚的概念包括两个层面的涵义：①忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；②在忠诚这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。因此，游客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理连同重复购买的内在的有机融合。根据顾客忠诚的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。对游客而言，重复购买就是到景区重游。因此，本研究从重游意愿、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量游客的忠诚度。

3.2 历史类博物馆游客满意度测评指标体系

3.2.1 测评指标体系设计

前文构建的历史类博物馆游客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为四个层次，相应的指标也分为四级。

（1）“历史类博物馆游客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。

（2）三个潜变量：游客感知质量、游客满意度和游客忠诚度转化为二级指标，即第二层次。

（3）依据国家旅游局颁布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）标准和一些学者对历史类博物馆游客满意度的研究，基于游客体验并结合河南博物院本身的特点对二级指标进行展开，其中游客感知质量分为游客对馆内休闲生活的满意程度、对文化和知识的满意程度、对服务设施的满意程度、对人员服务的满意程度、对纪念品的满意程度；游客忠诚度考虑到旅游产品的特殊性可以分为重游意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。

（4）根据历史类博物院产品和服务的特征，将三级指标展开成为问卷上的问题，形成历史类博物馆游客满意度驱动模型指标体系的四级指标，即第四层。

3.2.2 测评指标体系的构成

四级指标是由三级指标展开而来的。测评指标体系中，只有第四级指标是可以直接测量的，它直接转化为游客满意调查问卷中的问题，用以获得游客的信息。它是否能充分体现上级指标的内涵，将对测评指标体系能否完全反映游客满意度和游客忠诚度关系产生关键影响。表1详细介绍了历史类博物馆游客满意度模型的各级指标。

表1 基于体验的历史类博物馆游客满意度模型指标

同时，游客满意度的研究是一个量化分析的过程，即用数字来反映游客满意度，因此需要对测评指标进行量化，所以本研究使用态度测量技术对测评指标进行量化。由于李克特态度量表比较容易设计和处理，受访游客也容易理解，因此

本研究使用5级顺序量表一李克特量表。

本研究采用的5级态度量表有以下几种：一种直接用于测量满意程度，分别为：完全不同意，不同意，一般，同意，完全同意，相应赋值为1、2、3、4、5。

4 测评数据统计检验

4.1 样本选择

本文选取河南博物院作为研究对象。河南博物院成立于1927年，是中国历史上创建较早的博物馆之一。该院坐落于中原腹地的河南省省会郑州市，建筑恢宏，藏品丰富。举办有不同风格的基本陈列和临时展览，还有钟鼓管瑟的古乐演奏，是一座中国大型历史类博物馆，在海内外有着一定影响。而如何能让河南博物院在历史类博物馆乃至全国的旅游大环境中展现出自己的独特魅力，吸引游客的注意力，提升游客满意度和重游率，以及不断提升自己的竞争力，对河南整体旅游实力的提升来说有着重要的意义。

4.2 问卷测试数据的收集

此次调查问卷是在游客体验的基础上设置的。本文在实证研究的调查问卷中共设置了48个问题，分为五大部分，其中第一部分的29个问题涉及游客对博物院各要素质量的感知程度；第二部分有2个问题，是对游客参与活动体验的满意度调查；第三部分有6个问题，是对游客满意度和忠诚度的调查；第四部分共设置了5个问题，对游客参观特性的调查；第五部分是被调查者个人情况的调查，共6个问题。2009年4月下旬，我到河南博物院实地调查，向旅游者发放调查问卷。为保证问卷的质量，问卷调查采用一对一的方式，当场发放当场收回。共发放问卷200份，回收200份，有效卷192份，问卷回收率为100 %，有效率为96%。从问卷回收的情况来看，符合统计意义上的抽样精度。

表2是对被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度、个人月收入和居住地所做的一个总体的描述分析。从表2的数据统计可以大体上了解河南博物院的旅游客源的市场特征：男女性别比差距较小，其中男性稍多于女性，占被调查人数的53.6%，女性占46.4%；年龄结构以年轻人为主，占被调查者中的61.5%，集中于19~25岁之间，而56~65岁以及66岁以上的老人较少，在被调查者中分别有2人和1人；在被调查者的职业构成中，学生尤其是大学生占据了相当大的份

额。旅游者文化程度以大专及本科为主，其中高中（职）及以下仅占17.7% ，而大专和本科以上占被调查人数的78.2%。这部分人员具有较高的知识层面，求知欲较高，对旅游热情总体较高；月收入水平大多数在1000元以下，这主要是因为到河南博物院游览的游客以大学生为主体，其月收入也就是他们的月生活费；而客源则以本省为主，占83.9%，其中有57.3%是郑州本市市民，这说明河南博物院的游客还局限于一定的区域当中。

表2 问卷样本情况

资料来源：根据游客问卷调查表统计而得

表3是对被调查者的参观特性所做的一个总体的描述分析。从表3的数据统计，可以大体上了解河南博物院的游客参观特性：在曾来过次数方面，57.3%的游客是第一次来游览，27.1%的游客来过2次，3次及以上的游客只占了很小的一部分，这就说明河南博物院对于潜在的游客还是很有吸引力的。参观人员构成中，27.6%的被调查者是和朋友或同事一起来参观的，26.0%的游客是随着学校团体来参观的，这主要是因为参观者当中有46.9%的人是学生的缘故，这表明学生渴望去了解历史知识，有较强的求知欲，独自游览者占15.1%。在实际停留时间构成中，72.4%的被调查者实际停留时间为1~2小时，说明大部分的游客认为1~2小时足以游览院内的全部陈列。对于最长从何获本院讯息的问题，34.9%的游客是从网络上获悉的，由此我们可见网络宣传的重要性，同时也说明网络是现代人们获得讯息的主要手段之一。另外，通过亲朋好友宣传推荐而来的游客占到了21.3%，这也表明河南博物院在游客心目中的地位是不错的，游客满意度与忠诚度较高。44.8%的被调查者认为博物院的服务设施需要改进，其次是展示内容需要改进，占了38.0%，认为导游讲解需要改进的有19.8%，认为纪念品需要改进的则有16.1%。表3 问卷样本情况

资料来源：根据游客问卷调查表统计而得

4.3 问卷测评指标分析

4.3.1 测评指标体系的信度和效度分析

为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对游客满意度的影响程度进行检验。对问卷进行信度检验表现为测验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。信度系数是衡量测验好坏的一个重要技术指标(卢纹岱，2002)，一般采用Alpha分析模型中Cronbach的一致性系数a值来进行信度分析。据学者的总结，Alpha大于0.7时，表示信度相当高，若介于0.35-0.7之间为可接受信度，低于0.35则为低信度。

对35个项指标的总的信度分析得到的Cronbach a系数为0.920，对于二级指标的信度检验结果如表4：

表4 测评指标信度检验

资料来源：根据游客问卷调查表统计而得

表4中显示各项二级指标的信度系数也均高于0.7。一般认为信度系数在0.70以上，表示测验或量表的信度甚佳，说明问卷具有较高的内部一致性。

效度是指研究结果的正确性，一般采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)样本测度。它是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差。根据游客满意问卷调查表，使用分析工具SPSS13.0版，其中KMO和巴特利球体检验结果如表5：

表5 测评指标KMO 和巴特利球体检验

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

.850

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

3070.372 df 595 Sig. .000

资料来源：根据游客问卷调查表统计而得

一般KMO在0.9以上，非常适合因子分析；0.8~0.9，很适合；0.7~0.8，适合；0.6~0.7，不太适合；0.5~0.6，很勉强。表4中的KMO值为0.850，这说明

数据很适合做因子分析；巴特利球体检验的x2统计值的显著性概率是0.000，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。

通过因子分析可以得到测评指标共同度。所谓共同性，就是每个变量在每个共同因素之负荷量的平方总和，就是个别变量可以被共同因素解释的变异量百分比。本研究根据测评指标的共同度来检验每一项测评指标对游客满意度评价结果的影响程度，共同度越大，表示测评指标对公因子的共同依赖程度越大，说明用这些公因子来解释这些指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好的解释测评指标了，共同度相对较小的根据经验可以剔除。

表6 测评指标共同度

资料来源：根据游客问卷调查表统计而得