药品目标市场营销战略分析
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❖ 23%的购买者侧重价格 ❖ 46%的购买者侧重耐用性及一般质
量 ❖ 31%的购买者侧重品牌名望
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
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地理因素
按气候细分
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
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（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
三、市场细分考虑的4大因素
❖ 地理因素 ❖人口因素 ❖心理因素 ❖行为因素
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
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牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计 特征
经 济 因 素 男性 （低价）
医 疗 因 素 大家庭
（防止蛀牙）
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
STP营销的步骤
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
针对“吸烟引起的 喉部不适”，曾一度 进入同类产品的前五 名.
桂龙药业的慢咽 舒宁则是从疗效方 面切入.
明确提出“可以消炎的 口含片”，立即引起了消 费者的共鸣 .
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
细市 分场
Segmenting
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
市场细分的作用（2）
发现机会
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3） 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
Байду номын сангаас长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、 医药市场细分 (Market segment) 1 、医药市场细分概述
子市场=消费者群=细分市场
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市 场 若干个需要不同的产品和市场营销 组合的市场部分或亚市场的过程 有一 个有相似的欲望和需要的购买者群 都 可作为医药企业 目标市场。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本节内容
一、医药市场细分 (重点）
二、医药目标市场选择 (重点）
三、医药市场定位（难点）
引导案例
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医药目标市场营销
Pharmaceutical marketing goals
在咽喉药市场上， 广西“金嗓子”以6亿 元的年销售收入和30 ％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子.
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额.
江中草珊瑚 在市场上位居老 三，占6％ 的市 场份额.
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
这几个产品的年 销售收入不足1 亿元，靠部分优 势市场占得每年 4000万-8000万 元的份额。虽然 它们无法与前三 强中的任何一个 抗衡，但却共同 占据了过半的市 场份额。
但也显示了对单一化妆品的需要
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
人口因素
3、按种族、宗教、国籍细分
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三）心理因素
1、按社会阶层细分
上上层
上下层 中上层
下下层
下上层
中下层
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心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
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一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
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细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
❖
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
是她们的日常生活习惯。
❖
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
高度自主， 价值导向
偏好的品 牌
大减价品牌
忧虑，保守 品牌A,E
美 容 因 素 青少年
（洁齿）
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 小孩
（好味道）
果味爱好者
自 我 中 心 ， 品牌C,D 享乐主义
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资料：钟表市上消费者场追求的利益
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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二、市场细分的作用（1）
制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
服装 杂志
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人口因素
2、按性别 细分
化妆品 香烟
资料：日本资生堂对日本妇女顾客的 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 细分
❖
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
❖
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常
量 ❖ 31%的购买者侧重品牌名望
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（一）地理因素
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
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地理因素
按气候细分
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
地理因素
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
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（二）人口因素
1、按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
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市场细分的作用（4）
拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
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市场细分的作用（5）
扬长避短
高质量
低价格
E GF
I
CB A D
H
高价格
低质量
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三、市场细分考虑的4大因素
❖ 地理因素 ❖人口因素 ❖心理因素 ❖行为因素
（四）行为因素
1、按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
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牙膏市场的利益细分
利益细分
人口统计 特征
经 济 因 素 男性 （低价）
医 疗 因 素 大家庭
（防止蛀牙）
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
STP营销的步骤
市场细分化
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
针对“吸烟引起的 喉部不适”，曾一度 进入同类产品的前五 名.
桂龙药业的慢咽 舒宁则是从疗效方 面切入.
明确提出“可以消炎的 口含片”，立即引起了消 费者的共鸣 .
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
细市 分场
Segmenting
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
市场细分的作用（2）
发现机会
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
市场细分的作用（3） 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
海
抗衡对手
尔 数
字
彩
电
康佳七彩小画仙
Байду номын сангаас长虹
创 维 国 际 化
TCL福临门
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、 医药市场细分 (Market segment) 1 、医药市场细分概述
子市场=消费者群=细分市场
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市 场 若干个需要不同的产品和市场营销 组合的市场部分或亚市场的过程 有一 个有相似的欲望和需要的购买者群 都 可作为医药企业 目标市场。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本节内容
一、医药市场细分 (重点）
二、医药目标市场选择 (重点）
三、医药市场定位（难点）
引导案例
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药目标市场营销
Pharmaceutical marketing goals
在咽喉药市场上， 广西“金嗓子”以6亿 元的年销售收入和30 ％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子.
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额.
江中草珊瑚 在市场上位居老 三，占6％ 的市 场份额.
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
这几个产品的年 销售收入不足1 亿元，靠部分优 势市场占得每年 4000万-8000万 元的份额。虽然 它们无法与前三 强中的任何一个 抗衡，但却共同 占据了过半的市 场份额。
但也显示了对单一化妆品的需要
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
人口因素
3、按种族、宗教、国籍细分
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三）心理因素
1、按社会阶层细分
上上层
上下层 中上层
下下层
下上层
中下层
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
心理因素
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格
再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
❖
第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，
因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也
是她们的日常生活习惯。
❖
第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派
（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），
行为特征
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
高度自主， 价值导向
偏好的品 牌
大减价品牌
忧虑，保守 品牌A,E
美 容 因 素 青少年
（洁齿）
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 小孩
（好味道）
果味爱好者
自 我 中 心 ， 品牌C,D 享乐主义
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
资料：钟表市上消费者场追求的利益
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
二、市场细分的作用（1）
制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
服装 杂志
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
人口因素
2、按性别 细分
化妆品 香烟
资料：日本资生堂对日本妇女顾客的 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 细分
❖
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，
讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购
买的往往是单一化妆品
❖
第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常