第九章旅游产品营销渠道策略

•三、选择旅游中间商的原则 ➢ 经济的原则 ➢ 控制的原则 ➢ 适应的原则
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、良好的旅游产品营销渠道的特征 ➢ 连续性明显 ➢ 辐射性突出 ➢ 配套性全面 ➢ 经济效益理想
• 旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手 到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层 次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层 次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好 控制，营销渠道越长越难控制。
第九章旅游产品营销渠道策略
•0级
•1级 •旅 •游 •企 •业
•2级
•批发商
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）宽渠道和窄渠 道
• 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网
点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
•旅游企业
•中间商1 •中间商2
•…… •中间商n •(n有限)
•旅游消费者
•旅游企业
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•（三）旅游产品营销渠道形式的选择决 策
➢ 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 ➢ 营销渠道长度的决策 ➢ 营销渠道宽度的决策 ➢ 营销渠道联合的决策
第九章旅游产品营销渠道策略
•否 •直接营销渠道
•是否使用 •中间商
•是 •间接营销渠道
•营销渠 道
•的长度
•不同层级 •的旅游中 间商数目
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一 个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买 的焦点。
—— 菲利普·麦克威
•旅 游 企 业
•中间商1 •中间商2
独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式， 适合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小
• 营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅 游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在 一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式 。 营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同 类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发 国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。
•2级
•批发商
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
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• 三、旅游产品营销渠道的特征 ➢ 稳定性 ➢ 协调性 ➢ 整体性
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•四、旅游产品营销渠道的作用
➢ 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 ➢ 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ➢ 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。
•直接原因
➢ 销售价格的冲突 ➢ 争夺同一目标市场的冲突 ➢ 咨询、服务与促销的冲突 ➢ 交易或付款方式的冲突 ➢ 分销竞争对手的冲突 ➢ 环境因素变化引发的冲突
•根本原因
➢ 目标不一致 ➢ 责权划分不清楚 ➢ 知觉差异
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•（三）冲突的解决办法
➢ 目标的制定 ➢ 慎重选择经销商 ➢ 制定完善的营销政策 ➢ 人员互换 ➢ 协商、调解或仲裁解决
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•二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 •（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
➢ 旅游产品 ➢ 市场 ➢ 企业 ➢ 环境
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•（二）确定营销渠道目标
➢ 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ ➢ 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市 场需求的状态、特征、潜力等怎样？ ➢ 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等 如何？ ➢ 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、 实力及竞争方式等如何？ ➢5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等 影响因素如何？ ➢ 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ ➢ 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润 为多少？
集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改 造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。
•三、旅游产品营销渠Fra Baidu bibliotek的管理 •（一）旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：
➢ 销售能力 ➢ 信誉 ➢ 发展状况
➢历史背景 ➢工作积极性 ➢发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分 考虑自身对中间商的吸引力。
第九章旅游产品营销渠道策略
•五、旅游营销渠道的发展趋势
➢ 营销渠道逐步“短化”和“宽化”； ➢ 渠道成员加强合作，整合市场营销渠道 引起关注； ➢ 网络营销日渐风靡；
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•
综合案例
全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的 2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第 73位，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国 酒店业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家 敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！ 与国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙等渠道商不同， 金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道，“冲淡”了一家独大的渠 道格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。 对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道， 变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊 死”。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是 通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区 带来了经营风险。
•中间商
•旅游消费者
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•（四）单渠道和多渠道
• 根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道 又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模 小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产 规模大或经营能力较弱的旅游企业。
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•0级
•1级 •旅 •游 •企 •业
准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都 要抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘”。
1、旅行社
旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方 面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对 所辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅 行社，要多次的、反复的上门拜访。
第九章旅游产品营销渠道策略
•（四）旅游营销渠道的调整 ➢ 增减旅游营销渠道中的中间商 ➢ 增减某一旅游营销渠道 ➢ 改变整个旅游营销渠道
第九章旅游产品营销渠道策略
•四、旅游营销渠道的冲突 •（一）冲突的类型 ➢ 水平渠道的冲突 ➢ 垂直渠道的冲突 ➢ 多渠道的冲突
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•（二）冲突产生的原 因
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•（二）旅游中间商的合作与激励 请思考： 为什么旅游中间商需要激励 参考答案? ➢：中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产
品生产企业的销售代理。 ➢ 中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。 ➢ 中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
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加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销 渠道管理的重要任务。具体方法有： 首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益， 这是赢得中间商合作的首要前提； 其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商 的重要手段； 再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。
➢ 直接营销渠道 ➢ 间接营销渠道 ➢ 长渠道 ➢ 短渠道
➢ 宽渠道 ➢ 窄渠道 ➢ 单渠道 ➢ 多渠道
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•（一）直接营销渠道和间接营销渠道
•0级
•1级 •旅 •游 •企 •业
•2级
•批发商
•3级
•代理商
•批发商
•零售商
•旅
•游
•消
•费
•零售商
•者
•零售商
•（二）长渠道和短渠道
•
酒店销售渠道
•酒店网站
•DM S
•酒店销售部 •前台Walk-in
•酒店预订部
•
•酒店管理公司网站
酒 店
•酒店客户
•CRS
•酒店管理公司CRS •UTell等CRS
•旅游网站
•GDS
•机构客户差旅管理系统
•旅行社
•二、旅游中间商的功能 ➢ 市场调研 ➢ 市场开拓 ➢ 促进销售 ➢ 组合加工
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近年来，旅行社通过介入景区经营，提高抗风险能力；而景区借助 旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下 游联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势， 依托旅行社，可以保证稳定的客流。
第九章旅游产品营销渠 道策略
2020/12/9
第九章旅游产品营销渠道策略
•第一节 旅游产品营销渠道的类型 • 第二节 旅游中间商 • 第三节 旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 •（一）旅游产品营销渠道的概念
• 又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企 业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使 用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
•旅游中间商
•旅游中间商
•营销渠道 •的宽度
•旅游中间商
•旅游中间商
•同一层级 •的旅游中 间商数目
第九章旅游产品营销渠道策略
• 营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于 价格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展 ➢ 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 ➢ 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 ➢ 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物
第九章旅游产品营销渠道策略
•二、旅游产品营销渠道的类型
•……
•中间商n •(n有限)
•旅游消费者
第九章旅游产品营销渠道策略
•一、旅游中间商的类型
•旅
游 •在销售渠道中有
中 间
•无所有权的转移
商
•旅游经销商 •依据销售
•对象不同
•旅游批发商 •旅游零售商
•旅游代理商
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•（一）旅游经销商
➢ 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来 源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商 交易一次，产品的所有权进行一次转移。 ➢ 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 ➢ 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般 不直接服务于最终消费者。 ➢ 旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品 零售业务的旅游中间商。
第九章旅游产品营销渠道策略
•（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一 定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖 双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并 不取得旅游产品的所有权。
例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、
艺龙网、12580等。
第九章旅游产品营销渠道策略
第九章旅游产品营销渠道策略
简单地说，就是一个红旗——即概念定位、活动策划；周围是多面 彩旗——即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证 经营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是 通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来 了经营风险。
第九章旅游产品营销渠道策略
•（三）旅游中间商的评价
➢ 历年测销量指标完成情况和水分大小 ➢ 为企业提供的利润额和费用结算情况 ➢ 为企业推销产品的积极性 ➢ 为企业的竞争对手工作的情况 ➢ 对本企业产品的宣传推广情况 ➢ 对客户的服务水平，满足需要程度 ➢ 与其他中间商的关系及配合程度 ➢ 占企业产品销售量的比重的大小