消费者认知

Ames room
線性透視對大小及距離知覺的影響
雙胞胎姐妹! 怎會差哪麼多 ?
Ames room
線性透視對大小及距離知覺的影響
圖形水平面裡的位置 (location in the picture plane)
若物體離觀察者愈遠 則，它距離圖形的水 平面位化置會愈高
空氣透視
Aerial Perspective
2.消费者的知觉
1）概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物个别属性的整体反映。 2）知觉与感觉的关系 3）知觉的特征 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 A整体性 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， B理解性 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 C选择性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 D恒常性 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。

在电视、电影广告片 中，商品、人物和景 物的运动常被用来捕 捉观众的注意力，表 现商品的形态和特性。
何以判定运动与否


①物体的方向和位置的变化 。 ②运动的速度。有时仅依据方向或位置的 变化还不足以产生运动知觉。例如钟表上 的时针时时刻刻都在运动，人们却不能觉 察到。快速转动的电风扇，人们也不能清 楚地知觉其运动。 ③物体的大小变化。广告画面上的物体， 当它逐渐缩小时，会给人向后运动的感觉； 当它逐渐变大时，则给人向前运动的感觉。
龐氏錯覺
愛氏錯覺
错觉：对于错觉的理解可参阅下图：
我们判断远近主要靠的是双眼视差。
以假乱真的平地画
不可能图形
一、主观轮廓

人在识别物体的形状 时，通常是借助于轮 廓。
麦当劳广告即使没有 文字说明，人们也能 看出它是一个大“M”， 因为它跟周围存在着 明显的颜色变化。


所谓轮廓，就是知觉 背景和对象的分界面， 它是在视野中的邻近 成份出现明度或颜色 的突然变化时出现的。
3．把不完整的变成完整

在人的视野中，视觉 刺激有时是支离破碎 的或不完整的，但人 能够把它知觉为完整 的整体，这种将视觉 刺激缺乏的部分补充 起来的特性也叫知觉 的补充性。
4．对知觉对象做出某种解释

人在接触视知觉对 象的过程中，总是试 图对视知觉对象做出 某种解释，使其具有 某种意义
感知觉原理在广告中运用
三、感觉的一般特性
1、适宜刺激 每一种感受器只对一种形式的刺激敏感，这种刺激叫适宜刺 激。感觉的产生需要适宜刺激。 2、感觉后效（感觉后像） 当刺激停止作用后，感觉并不立即消失的现象。（看管灯）
正后像：明度一致
负后像：明度相反
一、知觉的概念
人脑对当时直接作用于感受器的客观事物整体属性的反 映。
二、知觉的生理基础




（一）颜色的选择 １、对比性强烈的 ２、符合产品特点 ３、符合审美情趣 ４、其他
色彩搭配的基本概念，是我们在运用色 彩时常常遇见的问题，若能将这些概念 了解，在颜色的搭配上自然比较占优势。
色彩
色相对比
明度对比
彩度 （饱和度） 对比
色相对比
明具 线 时 注 显有 的 会 ： ，相 视 发 除 觉生了 两同 效 互 色 色的 果 相 感 越彩 ， 色 偏 接度 渗 移 近和 当 的 之 补明 对 现 外 色度 比 象 ， ，时 的 ， ，两 对 对对 色 而 比 比比 ， 影 的 效的 响 两 果效 相 色 越果 隔 ， 强越 界 有 烈 。
運動視差
會受目光的焦點所影響wk.baidu.com
為何立體視覺重要

大小及距離線索不 協調，使這張圖看 起來有點奇怪
視覺歷程
(一)光波的屬性

可見光：人類肉眼看見的光波是電磁譜 中波長介於380奈米（紫藍色）至760奈米 （紅色）之間者
二、消费者的感觉
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝 （2）感觉的分类 色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客 感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。 浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌 周转率。后来店主将墙壁刷成橘红 （3）感觉的特征 色，顾客进店后，吃完饭立刻离去， 从此餐桌周转明显提高。 1）适宜刺激 2）感受性和感觉阈限 英国一家公司根据人的嗅觉位于大 脑的情感中心，气味可以通过情感 3）感觉适应 中心直接对人的态度和行为产生强 4）联觉 烈影响的原理，专门为商店提供可 以给人带来宁静感的，以便诱使顾 客延长停留时间，产生购买欲望。
3、外部分析器：视、听、肤（触、压、温度）味、嗅 内部分析器：内脏感觉、运动觉、平衡觉
二、感觉对人的意义
1、获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一种 最简单的心理活动，是初级阶段。 2、感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 “感觉剥夺实验” 3、根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量和 工作效率。

轮廓一般都存在着明 度或颜色的突然变化。 但是有时客观上不存 在刺激的突然变化时， 人们在一片同质的视 野中也能看到轮廓， 这种轮廓就叫做主观 轮廓或错觉轮廓。
二、大小知觉

在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在 视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。在距 离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小， 物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物 体越大；距离越小，说明物体越小。

1．把部分组合为整体

知觉的整体性： 视知觉在识别物体的 各个组成部分的同时， 能主动地把这些部分 综合为一个整体。
2．由整体来识别部分


在知觉时，人会将部 分组合成为整体，同 时也会依据整体合理 化和意义来识别部分， 判断某一部分的含义。 在广告设计中，利用 视知觉的这一特点， 不仅可以使画面简洁， 还可以使画面显得活 泼新颖。
静止条件下的运动觉


①运动的轨迹。 ②暗示方向的线索。 ③物体的不稳定状态。
四、知觉的主动性

在知觉过程中，人们不只 是对外界刺激作出简单直 接的反映，而且还调动了 自己已有的知识经验，对 刺激进行重新组织，对不 足信息加以补充，对模糊 刺激作出合理的解释。 此外，人们还能综合整个 视觉情境，以便对某一视 觉对象作出正确的识别。
3.3.3 知覺歷程
(一)深度知覺(depth perception)

網膜上所成物體影像原是兩度空間的，需透 過知覺組織與統合功能，自動轉換成三度空 間的物體知覺 能知覺物體的深度，或估計物體與知覺者之 間的距離，稱為深度知覺


深度知覺是天生的，嬰兒六個月時已有深度 知覺
深度知觉
3.错觉

←視覺上遠方的汽 車比近處的小得多 但在知覺上，我們 不覺得遠處的車比 較小


大小恒常错觉 在这幅图像中，一 个大个子正在追赶一 个小个子，对吗？ 其 实，这两个人完全是 一模一样的！（不信？ 用尺子量量看！） 你所看见的并不一 定总是你所感知的。


这幅图画中，两个人距离 不同，后面的那人虽然实 际尺寸的个头很小，却显 得很正常。 在右下角，你可以看到 后景的中那个人被放到与 前面的人相同的位置。现 在你就会出现另外一错觉， 这种错觉正好与前面提到 的错觉相反。

藉由空氣中的濕氣或灰塵粒子來判斷距離的遠近
Rembrandt
陰影 (shadow)
透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低
陰影 (shadow)
透過物體與陰影的距離來判斷物體的高低
明暗變化
透過物體的明暗色澤差異來判斷深度距離
明暗變化
運動視差

在坐火車前進時，附 近的物體朝反方向快 速移動，較遠處的物 體則移動的較慢，此 速度的差異，提供了 物體各別深度的相關 線索
單眼深度線索
共同命運律

一起移動的視覺刺激會被視為同一物體 最常見的例子是躲在森林的動物，靜止時 通常不會被發現他們的存在．直到他們開 始移動，我們就可以發現到牠們的存在 了 ．

相對大小

較遠的物體在網膜上 的成像較小
重疊 Interposition
視覺上較近的物體會阻 擋視覺上較遠的物體

“声乐”鞋有一则电视广告， 画面呈现几个小伙子在一 只鞋的鞋面上载歌载舞的 情景，观众看了广告后一 般都能知道它是一只大约 有4米左右高的巨鞋。 人们会自觉地以画面中活 动的人物作为参照物，从 人物的高度以及人物与巨 鞋的高度比例关系来做出 推断。

人们在知觉物体的大小时， 会自动地解决大小与距离 的关系。例如同样一个人 站在远处和近处，网膜投 影的大小是不一样的，近 的大，远的小，但是人们 会把它们看成一样大。
消费者认知
（二）眼睛的結構與功能
網膜的錐狀細胞、桿狀細胞、視神經
（三）大腦的視覺功能

左眼球視野物象進入 右腦；右眼球視野上 的物像進入左腦
左右視野的物像在側 膝核作必要的整合， 然後分別進入大腦的 視覺區

人类获取的信息渠道

人类接受环境信息主 要靠视觉与听觉,它们 所接受的信息占人的 全部感觉信息的98%左 右.其中视觉占80%以 上.
1）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固 有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉 或知觉。 2）种类 A长短错觉 B图形错觉 C颜色错觉 D运动错觉 E时间错觉 3）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两 面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很 大。
（三）知覺與注意

選擇性注意：
•
由於感官的處理能力有限，因此我們必須在眾多 刺激中作必要的取捨 在鬧哄哄的雞尾酒會場地裡，對於週遭的聲音你 可能聽而不聞，但是卻能聽到他人談到自己的名 字！

「雞尾酒會現象」(cocktail-party phenomenon)：
•
3.3.2 知覺的恆常性

對某物體的感官經驗已經有變，但仍然知覺此 物體沒有變化，稱為知覺恆常性。 知覺的恆常性表現在認知事物的大小、形狀、 亮度、彩色上


广告设计时为了使产品显 得大或小，可以有意地改 变产品与参照物之间的真 实大小比例关系。 例如在一幅饮料广告中， 设计者把饮料罐头架在两 座山之间，给人予巨大的 感觉。在另一则关于回力 轮胎的广告照片中，画面 是一个轮胎上停放着一辆 小轿车，车身还没有轮胎 宽，使人觉得轮胎巨大无 比。
三、运动知觉
各分析器中枢部位之间的联系是知觉的基础
三、知觉的基本特征
（一）知觉的选择性 人们在众多刺激物中选择少数刺激物作为知觉的对象就 是知觉的选择性。
知覺組織律則 (laws of perceptual organization)，





接近律(Proximity or Nearness) 相似律(Similarity) 閉合律(closure) 連續律(Continuation) 對稱律(symmetry) 簡單律(Pragnanz) 共同命運律 (Common fate)
選擇性看 Selective attention
人們在看一張照片時，會不經意的把目光投射到眼睛，鼻子和嘴巴
知觉测验图
雙耳同步分聽 Dichotic listening
每一耳收聽不同的聽覺刺激
一、感觉的概念
人脑对当前直接作用于感受器的客观事物的个别属性的反映。 1、感觉的产生 感觉是客观世界的主观形象，是在主体中产生的，是客观世界 的模写。 2、感觉的分析器 感受器 传入神经 皮层和皮层下中枢
物體知覺比其組成元素重要
當一群元素畫出了物體的輪廓，我們會看到物體而非 這些元素
這類物體優勢的現象的其他例子如下:
FFFFFFF FF FFFF FF FFFFFFF EEEEEE EE EEEE EE EEEEEE
vs.
整體會蓋過對組成元素的知 覺，而其組成元素較不會對 整體造成干擾．
接近律
位置上相近的物體，會被視為同一組



相對大小 (relative size) 質地遞變 (shading and shadows) 重疊 (interposition) 線性透視 (Perspective) 相對高度(relative height) 陰影 (shadow) 明暗變化 (shading) 運動視差 (motion parallax)
相似律
看起來相同的物，會被看起是同一物體的一部份．
封閉律
在環境中物體的某些部份會被其他物體遮蔽，不過我們 的視覺系統會去填補這些部份．將不完整的圖形視為一 封閉或完整的圖案．
連續律

物件會被群組起來使它看起來更加流暢 Object 1
Object 2
對稱律
對稱兩邊的圖形會被視為一組
單眼深度線索