《汽车市场营销》 第四章汽车消费者分析

购买决策
购后行为
2）购后使用和处置。
小结
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消费者市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满足个 人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、 服务的主要对象。 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，同时也是现代市场营销理论 研究的主要对象。 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成 的市场称之为汽车消费用户市场。中国已经发展成为一个极具潜力的汽车消费市场， 到2010年，中国有可能成为全球仅次于美国和日本的第三大汽车市场。 我国汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进一步与国际接轨，汽 车产业影响力提升到新的高度。 汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评 估汽车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的 是刺激－反应模式 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，按照这种标 准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、经济型和情感型等 几种 影响汽车消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素 四大类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费用户个 人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为 消费者行为在过程上是购前、购中、购后行为的继起，通过市场观察和营销实践， 我们总结出汽车消费者行为研究一般需要了解的信息有“5W2H”的问题 汽车消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理和行 为活动的过程。这个过程一般包括五个阶段：认识需要、收集信息、评估选择、购买 决策
问题链接 • 1、消费者购买决策的内容？ • 2、汽车消费者的购买决策包含几个具体的过程？
一、汽车消费者的购买决策的内容
发起者：首先提议或想到购买特定产品的人 影响者：看法或建议对最后购买决策具有某种影响力 的人。 决策者：对购买决策作出全部或部分的最后具有决定 1、“谁买”（WHO） 权的人 购买者：实际从事购买行为的人 2、“为什么买”（WHY） 使用者：实际消费或使用该产品或劳务的人
二、汽车消费者市场
• 1、汽车消费者市场的概念和组成
消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。
• 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车
汽车个人消费用户市场
集团消费用户市场
汽车消费用户市场构成要素
经营用户市场
其他直接或间接用户市场
2、我国汽车消费者市场的特点
2.消费者购车欲望十分强烈，表明我国汽车消费市场正
一、消费者市场的概念和点
问题链接
1、消费者市场的概念和 特点？ 2、汽车消费者市场的的 概念和特点？ 3、汽车消费者市场的组 成情况？
（一）消费者市场的概念和特点 消费者市场（consumer market）:消费者市场又称最终 消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是人们为了满 足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场， 同时也是现代市场营销理论研究的主要对象。
3、“买什么”（Ｗｈａｔ） 4、“在哪里买”（WHERE）
5、“什么时候买”（WHEN）
6、“怎样买”（HOW） 7、购买的频率如何（HOW OFEN）
1）品牌形象以及品牌管理 2）产品定位 3）市场细分 4）新产品开发 5）产品定价 6）分销渠道的选择 7）广告和促销策略的决定
二、汽车消费者购买决策过程
第4章 汽车消费者分析
• 科特勒论营销：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能
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走在他们前面. 营销越来越取决于信息，而非营销力量
[
本章要解决的问题：
1.汽车消费市场的概念和特点模式？ 2.汽车消费者的购买行为模式？ 3.影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？ 4.汽车消费者的购买决策包括那几个过程?
4.1 汽车消费者市场分类和特点
三、汽车消费用户购买行为的类型
• 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候，会表现出不同的行为特点，
按照这种标准划分，汽车消费用户购买行为可分为理智型、冲动型、 习惯型、经济型和情感型等几种。
1、习惯型。也就是我们讲的在买东西时只认某种牌子。 2、理智型。是以理智指导购买行为的人。 3、冲动型。这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时， 他们一般不会进行具体的比较，依靠直觉诱发出购买行为。 4、经济型。这类消费者对商品的价格非常敏感。
处于高速成长阶段。 3.汽车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段。 4.对质量及服务关注度超过了价格。 5.消费理性和个性化要求明显增加，表明我国汽车消费 市场已经发育到了一定的程度。
1.汽车消费越来越贴近家庭生活。
4.2 汽车消费者购买行为分析
一、汽车消费者的需求分析 • （1）消费者的需要和需求。
了看待事物、解决问题 的基本观点、标准和方 法、 （2）文化使人们建立 起是非标准和行为规范。 （1）社会阶层 （2）相关群体 （3）家庭 1）年龄和生命周期的阶段性 2）职业 3）经济状况 4）生活方式 5）个性和自我观念 1）动机的形成 2）感知 3）学习 4）态度
购买行为
4.4 汽车消费用户购买决策过程
消费市场一般具有广泛性、复杂性、分散性、 层次性的特点，这主要是由消费需求的特点决定 的。
（二）消费者市场的作用 消费是社会再生产的一个重要环节，既是劳动力再生产 的实现，又是人类生存和社会发展的需要，也是社会经 济发展的目的和动力。
（1）满足消费需要。
（2）促进生产发展。
（3）进一步完善消费资料个人所有制。 （4）引导、创造消费需求。
第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。
产品 价格 地点 促销
经济 的 技术 的 政治 的 文化 的
消费 者 特征 文化 社会 个人 心理
消费者 决策过 程 认识需 要 搜集信 息 评价选 择 购买决 定 购后感 受
图4-1 消费者购买行为模式图 消费者购买行为模式表明，通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消 费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者 对刺激因素产生反应。
（2）我国汽车消费者需求现状
2001年，中国加入WTO ，业以积极的姿态融入国际汽车工业的发展潮流。 2002年，中国汽车总产量超过300万辆 2003年超过400万辆 ，2004年超过500万辆，成为国家经济发展的5大支柱产业之一。 2005年中国汽车工业放缓了前进的步伐，步入稳步增长期，产销迈上570万辆的台阶。 发展特点： 1.汽车总需求在激烈竞争中保持了适度稳定增长，汽车价格进一步与国际接轨， 汽车产业影响力提升到新的高度。 2.经过多年积累国产车特别是自主品牌竞争优势全面提升，预示着汽车工业将 以两种方式推动经济发展，一方面GDP会进一步增长，另一方面，出口产品结构升 级。 3.行业重点企业综合实力继续提升，市场应变和调控能力进一步增强。 4.汽车市场降价(尤其是乘用车)继续，企业产能增速超过需求增速，供大于求 的矛盾进一步加剧。 5.政策变化会对进口车价格形成一定压力。汽车进口数量和品种很大程度上由 市场来配置，虽然进口车配额取消，但目前进口车需求增长幅度不大。
5、情感型。这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。
4.3影响汽车消费用户购买行为的主要 因素 问题链接
1 ）影响汽车消费用户购买行为的主要因素有哪些？ 2）这些因素对购买行为造成了什么样的影响？ （1）文化为人们提供
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文化因素
社会因素
消费者行为有关的因素 各类因素的影响机理是： 文化因素通过影响社会因素， 进而影响消费用户个人及其 心理活动的特征，从而形成 消费者个人的购买行为。 心理因素
复习思考题：
• 同学们用马斯洛需要层次学说分析自己有哪些需
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要？ 消费者购买行为模式是怎样的？ 模拟不同购买类型的汽车消费者用户的特点，并 指出营销人员应该分别运用什么样的营销策略？ 影响汽车消费者购买行为的因素有哪些？ 请以年轻女性购买汽车为例分析其购买行为的决 策过程。
二、汽车消费者购买行为的一般模式
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刺 激
其他 刺激
消费者心理暗箱
百度文库
消费者行为
购买决策 产品选择 数量选择 品牌选择 经销商选择 时机选择
营销 刺激
所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各 种可控因素，即：产品、价格、分销和促销 等的影响。 其他刺激则是指汽车企业营销活动的各种 不可控因素，即：经济、技术、政治、文化 等因素的影响。 刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。 第一部分是购买者的特性
• 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间
的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。
• 需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。
• 案例：1958年，丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存
在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太 暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳 虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果， 只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手， – 问题链接 但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 • 1、汽车消费者的需 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地 求情况？ • 2、汽车消费者的购 打进美国市场。 买行为一般模式？ • 3、汽车消费者的购 买行为有哪些类型？
图4-2 消费者购买决策过程 认识需要是指消费着意识到他的实际情况和现实状态之 认识需要 间的差异，自己有尚未满足的需要 1）经验来源。 2）个人来源。 3）公共来源。 4）商业来源。
收集信息
评估选择
1）汽车产品属性。 2）汽车品牌信念 3）对汽车的属性效用要求。
1）其他人态度 2）未预期情况因素的影响。 1）购后评价。