市场总监培训教材-渠道实战89783

建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？
渠道现状一
连锁业态 ➢与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱
市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控
渠道现状二
一致 ➢ 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 ➢ 不断尝试新的渠道形式
产品类别与渠道形式
快速流转品的渠道形式
➢ 先确定自己产品的流转速度 ➢ 从消费者处了解使用频率 ➢ 市场的竞争和产品区隔状况
虽然是同类产品， 你有没有办法让 自己的产品流转 速度加快
产品类别与渠道形式
快速流转品的渠道形式
导入期
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
现状结果
渠道的特殊状况
市场力要大
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
用广告轰市 场，寻找经 销商做
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
现状误区
渠道的特殊状况
市场力要大
B 产品
直营销售
推广
直销
推广
C 产品
渠道的形式有那些
经销商
➢ 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目 的。经销商和企业互相负有责任。
批发商
➢ 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的 产品，对企业的市场建设不关心。
代理商
➢ 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销 权。
产品阶段与渠道形式
成长期的渠道利用
经销商
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品阶段与渠道形式
成熟期的渠道利用
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
经销商
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
销售力作用大
市场力和销售力平均
ห้องสมุดไป่ตู้
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
如何选择和利用渠道
产品类别与渠道形式 产品阶段与渠道形式 拓展市场的渠道运作 建设市场的渠道运作
利用渠道要注意
要根据自己特点设计渠道
➢ 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 ➢ 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 ➢ 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
渠道的作用
能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
专业销售
推广
零售终端
拓展市场的渠道运作
拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
建设市场的渠道运作
建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
各阶段利用要点
运作次序
导入
直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
所谓扁平化管理是为什么？
拓展与建设的渠道配合
拓展市场时渠道政策灵活 ➢ 占领市场
建设市场时渠道政策规范性强 ➢ 保护市场
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
拓展与建设的渠道配合
案例 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为
2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
成长
渠道的区域拓展
一类市场与二类市场的渠道区别 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
一类市场与二类市场的渠道区别
一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道区别
二类市场渠道成员控制末端
二 类 市
一类市 场的直 营网点
场
竞争环境下企业策略不同
案例分析 实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效
2．压缩层次
率较低。渠道过长，经销商中转次数太
3．强化服务 4．客户结盟
多，延误了产品到达消费者手中的时间， 提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
渠道的形式有那些
渠道的长和短
➢ 利用多级渠道形式渠道就长 ➢ 利用的渠道级别少就短
渠道的窄和宽
➢ 同时利用很多同级渠道成员就宽 ➢ 同时利用很少同级渠道成员就窄
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
产品阶段与渠道形式
导入期的渠道利用
导入期
企业
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
产品阶段与渠道形式
上升期的渠道利用
导入期
成长期
经销商
企业
零售终端
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
场占有率的进一步提升。
产品类别与渠道形式
耐用消费品的渠道形式
➢ 产品的购买频率 ➢ 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 ➢ 竞争环境如何
不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
产品类别与渠道形式
功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
感性消费品的渠道形式