实施绿色营销的必要性及创新点

麦当劳绿色营销模式的研究之实施绿色营销的必要性及创新点

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实施绿色营销的必要性及创新点

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[摘要]绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境的关系，使的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。

[关键词]餐饮业；绿色营销；麦当劳；营销模式

[文章编号]2011-120113606037

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。20世纪90年代以来，人们的生活水平不断提高，对于健康、安全、营养的餐饮食品也越来越关注。随着生活水平的提高和社会文明的进步，消费者更注重健康、安全、协调的生活质量。绿色需求和绿色消费日益高涨。在这一背景下，餐饮企业绿色营销也应运而生。在这个过程中，虽还会不断有新的企业加入到绿色营销的行列中去，但针对目前理论界和实践界中对绿色营销的研究还不是很深入，正是基于此出发点，通过对具体案例麦当劳的绿色营销策略的分析，以及对绿色餐饮、绿色食品、企业绿色营销相关理论的研究，为我国餐饮企业开展绿色营销和创新做出一些新的实践性的可操作的探讨和研究。

一、麦当劳实行绿色营销的必要性

（一）、消费者的绿色需求是拉动绿色营销的根本因素

20世纪50——60年代以来，人类创造了前所未有的物质财富。同时，也造成了环境不断恶化的“全球性问题”，并付出了地球资源因过度消耗而锐减的沉重代价。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，开始关心消费中的环境代价。绿色消费意识在世界范围内逐步觉醒或被逐步唤起，人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发，一场壮阔的“绿色革命”在全球掀起。随着越来越多的消费者的绿色消费意识被唤醒，消费者的绿色需求也不断增长。面对这种情况，饭店业必须转变观念，开展以产品及服务对环境的影响为中心的绿色营销。生产力以空前的速度发展。

（二）、绿色营销有助于追求合理的经济效益

一方面，绿色营销活动始终和节约资源、重视环境保护紧密联系在一起，这个过程本身就是一个从深层次上降低成本、提高经济增长质量的过程;另一方面，绿色产品的经济效益明显高于非绿色产品。如目前流行的现榨果汁，价格与罐装饮料相差3至5倍，扣除成本的

因素，其利润大约也是罐装饮料的3至5倍。另据文献报道，奥地利生物小麦的价格比一般

小麦高出14倍。

（三）、绿色营销——实现市场可持续发展战略的根本途径

从世界经济新格局看，新兴工业化国家或地区经济的起飞，在诸多领域已经成为发达国家激烈竞争的对手，为了摆脱竞争，某些发达股价利用世界日益高涨的绿色浪潮，构筑起非关税的“绿壁垒”，禁止外国商品的进口，以达到其贸易保护主义的目的。所谓“绿色壁垒”，又称“环境壁垒”，它是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保护主义措施。绿色壁垒产生于80年代后期，90年代开始兴起，最典型的是1991年美国禁止进口墨西哥的金枪鱼及其制品，其理由是为了“保护”海豚的生存。日本、欧洲等发达国家也纷纷效仿，通过绿色壁垒进口产品进行种种限制。绿色壁垒构成了国际贸易中的新的贸易保护网，它也在饭店行业中产生了强烈的反响。国外著名饭店业集团大举进军中国市场，中国本土饭店管理及环境保护意识受到巨大冲击。绿色环保饭店的建立是顺应市场需求和企业未来发展的大势所趋，国外先进的管理和绿色营销策略，引导着中国消费者的绿色意识，同样，本国在绿色消费和绿色营销宣传上的滞后，使得整个民族经济面临激烈的外来冲击，中国本土的饭店管理集团想要走出国门，为外国饭店进行管理和经营，也必将是举步饭店业绿色营销模式研究维艰的事情。培养全民的绿色消费意识，加强整个饭店业在绿色营销上与先进理念的接轨，是未来开拓市场和实现可持续发展的根本途径。

二、麦当劳绿色营销的主要创新点

（一）、提出人文营销、服务营销与绿色营销在促进可持续发展战略上的协调互补思想观念。

明确提出人文营销、服务营销和绿色营销作为现代企业营销发展的创新手段，共同突出了企业、消费者和社会的和谐统一，并从不同层面表达了经济效益、社会效益和环境效益相结合的思想。它已实现人文环境为目的，通过人性化的关怀和服务的亲和力，实现营销消费者为中心的理念，并通过营销整合优化市场营销手段，真正实现社会可持续发展的重要内容和基础，创新点通过分析研究人文营销、服务营销和绿色营销三者的内在联系，从而为企业实施绿色营销策划提供辅助性的营销理念。同时还将人文营销与服务营销融入企业跨国营销与国际营销的绿色升级与绿色创新中，从而让企业更好的发展绿色营销。

（二）、揭示麦当劳“红色品牌”与“绿色形象”，将绿色营销的感性表达和理性认识形象化，突出绿色营销的价值。

在色彩学的研究运用中，麦当劳的“金色”拱门，因为其“红色品牌”定位中的“绿色营销”行动，神话了麦当劳黄色M的形象意义和象征意义，让麦当劳的企业识别更加直观化、系统化和整体化，从而为麦当劳赢得了更多的顾客忠诚与信赖，强化出麦当劳绿色营销策划的现实意义和借鉴意义。

（三）、构建绿色营销发展系统，寻求优化人与自然良性循环机制的有效途径。

研究从宏观层面入手，旨在解读人与自然关系和谐化的有效途径。通过认识人类对自

然主观的摄取与无知的影响，将人与自然的循环机制关系量化为“三次循环”的递进作用，透视了人与自然矛盾的加速化。

为缓解人与自然的矛盾，研究在结合绿色营销理论的研究与绿色营销实践经验的基础上，提出建设绿色营销发展系统的重要性和现实性。绿色营销发展系统是将绿色营销的发展、运用与实践结合起来，将绿色营销的思想落实到政府、企业和消费者三者的现实行动上，把绿色营销的开展提升到经济发展的战略高度，从而在社会生产和生活上实现绿色环保的可持续发展观，缓解人与自然的矛盾，促进经济和社会的和谐发展与进步。

（四）、首次提出绿色消费“偏好惯性”新观念，强化绿色营销消费市场的普及与升华。

在对绿色营销理论研究的基础上，深入浅出的阐述当代社会绿色意识的觉醒与绿色消费市场的扩大化。由于绿色消费需求的不断深化，从而加速了绿色经济的革命性发展，也促进了市场绿色消费思想、绿色消费态度与绿色消费行为的新转变。为此，本研究将这种在绿色经济与绿色市场引导下的消费态度的新革命定义为消费者对绿色消费的“偏好惯性”。

绿色消费“偏好惯性”是消费者在社会普遍绿色道德与环保责任的基础上对消费偏好的一种绿色升级，它强调了人们对绿色消费的一种高度忠诚并以愿意减少消费者剩余和对产品附加效用的满足的态度来支持绿色产品，支持绿色环保事业。

参考文献：

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2.邵继红.论我国绿色营销战略的实施[J].商场现代化.2005.(27):202-203

3.李景国.绿色食品市场销售前景分析[J].新农业.2003.(3):45

4．乔远生.顶级品牌的视觉谎言.广东：广东经济出版社.2004-04.张智翔，向洪.品牌之殇5.中国品牌战略的误区与批判.中国时代经济出版社.2005-01

How the implementation green marketing necessity and innovation

Li Xinxuan

(the Liaoning scientific and technical university business management institute financial control

11-2 class of Liaoning Anshan 114051)

Abstract:does the abstract green marketing focal point is cause the enterprise market marketing activity even more to take into consideration the environment the protection.The green marketing complied with people's green demand, has protected Earth's ecology resources, strengthened enterprise's environmental protection consciousness, opened the new way for the economical sustainable development.Through the green marketing activity, coordinated the enterprise benefit protection environment relations, causes the development both can meet present generation's need, and not as for constitutes to the descendant survival and the development harms and threatens, namely realization social economy sustainable development.

Key word：food and beverage industry; Green marketing; MacDonald; Marketing pattern