内容分析法 (2)

内容分析法

第一节内容分析法在媒介与文化研究中的应用

几个研究范例：

1. 20世纪20年代，拉斯韦尔使用内容分析法第一次世界大战期间各参战国所使用的宣传符号，认为“宣传是现代世界中最强大的工具之一”。（参见《第一次世界大战中的宣传技巧》）

2. 第二次世界大战期间，盟军情报部门监听德国电台播放音乐的数量和类型，并跟欧洲德国占领区内电台音乐节目比较，以此推测欧洲大陆上盟军反攻的状况。

3. 洛文塔尔，1944年，研究《柯里尔》（Collier's）和《星期六晚间邮报》这两种杂志里的著名人物传记。目的是看看这些人是否与政治生活、商业、教学与娱乐相关，以此加以分类。于是，洛文塔尔发现几个有趣的情况：

（1）传记的数量逐年增加；

（2）有关政客、商人/教授的传记逐渐减少，而有关娱乐的传记逐渐增加；

（3）有关演艺人员的文章从严肃的艺术家与作家转向某类流行的艺人。

洛文塔尔发现，初期的传记文章焦点是“生产偶像”（提供教育与方向），后期文章的焦点是“消费偶像”，如电影明星和其它娱乐明星。这些文章关注明星们的生活方式的嗜好与消费模式。洛文塔尔讨论了传记里的这些“消费偶像”如何影响到诸如对待童年、成功、调节以及社会化功能等问题。他那些40页的专题论文经常被社会学家引用。

4. 格拉斯哥大学媒介小组

（1）用该法研究何种话题得到多少新闻报道。

（2）《负面新闻》（1976）。研究20世纪70年代劳资关系的电视新闻报道。使用了当时先进的录像机和SPASS，本拟分析一年的数据，后来压缩为半年。检查劳资关系报道中对资方和劳方代表报道上的差异，发现有充分证据表明电视新闻在本质上包含意识形态偏见。该研究首先对电视报道分类，如经济、城市、人权等，除了内容分析，还用了访谈、参与式观察。发现工业部门中，电视报道数量与官方统计公布的数据不一致。研究的结论引人争议，他们认为，电视新闻将产业界的动荡归咎于劳方，将参与罢工的劳方作为报道中的坏蛋，而将对里面的资方作为权威的信息来源，这样的报道不仅有害而且促成了社会的分裂。后来，这个小组秉持这个传统，又做了大量的研究。

5. 彼得·比哈罗的研究（1993），对艾滋病的新闻报道进行了内容分析，又对此进行了精细的意识形态分析。……比哈罗的研究博大精深，初学者不易模仿，但，研究某议题新闻报道分量的变化与该现象的文化定位之间的关系是完全可以操作的。

6. 1952年，贝雷尔森出版《传播研究中的内容分析》。

7. Krippendorf, Klaus, Content Analysis: An Introduction to Its Methodology, Beverly Hills, CA/London Sages, 1980

需要知道文本中发生特定现象的数值时，内容分析是最佳方法。

如果你的分析目标是某种文本，而你提出的理论问题又与数量有关系，就应该使用内容分析。

所有类型的研究项目都可以利用小规模的内容分析来支撑总的论点

内容分析法主要应用于以下几个方面：

（一）描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段

1.描述媒介内容和再现手段的特征和趋势；比较不同时期的媒介内容，由此对历史变化立论。

如，研究广告对女性的再现方式；

研究电影镜头的使用；

研究小说的主题变迁等。

2.比较不同媒体之间的内容差异

如，比较党报和都市报对突发性事件的处理方式；

中美媒体对于台湾问题的报道等。

3.通过研究媒介内容和再现手段来体现真实世界里的社会观念和行为，即比较“媒介现实”和“社会真实”

如，通过研究征婚广告看婚姻观的变迁；

通过研究时尚杂志的内容变迁体现消费观念的变迁；

通过研究媒体暴力内容探讨它与真实暴力行为之间的关系等。

（二）推断传播者的特征和态度

1.通过媒介内容和再现手段来描述传者有关的变量的特征

如，用男女记者的作品出现在报纸版面上的位置及其内容来衡量他/她们在媒介组织内部的地位；

通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响等。

2.了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工等）的态度，以此来评价媒介在社会权力运作过程中的地位和立场。

如，通过研究媒介对农民工的报道，可以看出它们是否推动了“公共领域”的建设；

通过媒体对某国人的报道可以评价它们是否坚持了客观公正的报道准则等。

（三）跟受众调查结合一起估计特定媒介内容的传播效果

培养分析理论用调查法来研究受众的态度和媒介接触习惯，用内容分析法来统计电视节目里暴力信息的程度和出现频率，发现看电视越长的受众越倾向于表现出对真实世界的担心和恐惧，因此认为，媒体对受众有着长期效果。

欧洲学者詹森和罗森格林主张从“接受分析”的角度来研究受众。其主要方法就是对媒介内容进行定量分析，同时运用民族志的方法（田野研究）了解受众对媒介内容的态度，比较两者，就可以看出媒介是否实现了传播效果。

另外，内容分析还可以用于查证历史文献的作者。具体做法就是统计字或词的出现频率，与确定作者的文献中该词或字的出现频率比较，得出结论。

如捷泽等人将肖洛霍夫的《静静的顿河》与克留科夫作品的比较；

陈炳藻（美国威斯康星大学讲师），《从词汇上的统计论《红楼梦》作者的问题》（1981年首届国际红学研讨会，美国）；

陈大康的全部抽样。

第二节内容分析法的特点

一、定义与特征

1. “内容分析是对显在（obvious)传播的内容进行客观、系统和定量地描述的一种研究方法”（Berelson，1952）

--贝雷尔森，《内容分析：传播研究的一种工具》

2. “内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究和分析传播内