消费者的心理活动过程课件(PPT72张)
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《消费者的购买动机》课件
社交媒体与口碑传播
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
社交媒体和口碑传播在当今社会中发挥着越来越重要的作用。消费者通过社交媒体了解产品信息和评价，从而影响他 们的购买决策。口碑传播也具有很大的影响力，人们往往更倾向于听取他人的推荐和评价。
信息搜索与比较
消费者在购买决策过程中会通过媒体搜索产品信息并进行比较。媒体提供了丰富的信息来源，使消费者 能够全面了解产品特点、价格、品牌等方面的信息，从而做出更明智的购买决策。
期望来决定自己的购买行为。
03
消费者购买动机的类型
理性购买动机
品牌忠诚度
消费者基于过去的经验 和对品牌的信任，重复 购买同一品牌的产品。
性价比
消费者在购买时，倾向 于选择价格合理且性能
优良的产品。
功能需求
消费者根据实际需求， 选择具有所需功能的产
品。
可靠性
消费者重视产品的耐用 性和持久性，以减少维
未来的研究可以加强跨文化比较研究 ，了解不同国家和地区消费者购买动 机的差异和特点，为企业开拓国际市 场提供帮助。
未来的研究可以关注消费者行为的变 化和趋势，预测市场未来的发展方向 和机遇。
THANKS
感谢观看
促销活动
购物环境
消费者在商店或网上看到优惠、折扣或特 别促销时，可能会产生购买冲动。
良好的购物环境，如商店布局、氛围和服 务，可以激发消费者的购买欲望。
群体影响
时间压力
消费者可能受到朋友、家人或社交媒体上 的影响，因为其他人对某个产品的推荐或 使用而产生购买动机。
在特定节日、纪念日或活动期间，消费者 可能因为时间紧迫而快速做出购买决策。
02
消费者购买动机的理论基础
心理学角度的理论
行为主义理论
该理论认为消费者的购买动机来 源于外部刺激和个体反应，强调 环境因素对消费者行为的影响。
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
消费心理学全优秀课件
1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/11/19
5
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2020/11/19
6
美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
3
一、消费
消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。
广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
2020/11/19
4
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解：
8
一、消费者心理与行为研究的意义
1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经
济发展
3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争
消费者的感觉与知觉ppt课件
29
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
30
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
25
• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
在产品质量上
• 质量的变化超出了差别感觉阈限时， 消费者就会有所觉察。
• 产品重量的误差一定控制在差别感觉 阈限之内。
• 一袋牛奶的误差 • 5毫升——购买者不会太在意 • 误差20毫升——？
30
产品质量的变化
• 原材料、原料配比、口味等方面的变化， 达到一定值时就会被觉察。
• 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”
• 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了 能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统， 很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北 京店吃早餐。
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• 芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的 触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不 仅与产品包装的外形一致，还特意在上面 加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手 的感觉，增加了对产品的回忆和联想。
60
案例：咖啡杯颜色的设计
美国某公司利用各种颜色会使人产生不同感觉的特 点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。 他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖 啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡 色杯子的人都认为"太浓了"的占2／3，使用青色杯子 的人都异口同声地说"太淡了"，使用黄色杯子的人都 说"不浓，正好。"而使用红色杯子的10人中，竟有9 个说"太浓了"。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子 以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节 约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这 种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开 展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜 利。
入更感激的心理活动，并实现最终的消费 价值。
心理活动过程4
4、注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意与无意 注意的关系，创造更多的 销售机会 （2）发挥注意心理功能， 引发新的需求
10
• •
引例 任实小的时候看到一只鳖，问妈妈： “妈妈，这是什么东西？”“是一只乌 龟”，妈妈也没弄明白， “小心，它会 咬人”。任实： “不是好东西！”。任 实长大后，与朋友钓鱼捉到一只鳖， “一只乌龟，不是好东西，扔掉吧。”朋 友大惑不解： “不是乌龟，是一只鳖， 它肉质鲜美，营养丰富，很好吃啊。”任 实吃后赞不绝口： “这么多年，我少吃 了多少美味啊！” • 从这个案例你是如何看待任实对鳖的认 识过程的？
•
3、影响情绪、情感的因素
商品 服务
环境
广告
58
59
4、情绪、情感的外部表现 1）面部表情
60
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62
小测试 下图为美国情绪心理学家埃克曼。请看哪个 微笑是假的，哪个是自然的？讨论你是怎么 判断的，并分析表情在营销人员中的作用。
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2）语言表情 3）手势表情 4）身段表情
64
65
案例
•
第三节消费者的情绪、情感与意志 一、消费者的情绪、情感 1、含义 情绪、情感是人们对客观事 物是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
55
2、类型 1）按性质划分： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2）按发生的程度、速度划分： 心境、热情、激情、挫折 3）按社会性质划分： 道德感、理智感、审美感
39
3、记忆的种类 • 按记忆内容分： 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
40
• 按记忆存储时间分：
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
41
4、记忆的规律
42
1）大多数遗忘出现在学习后一小时 之内 2）遗忘的速度不是恒定的，而是先 快后慢 3）重新学习要比第一次学习容易
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
第3章 旅游消费者动机(共37张PPT)
上更趋保守，偏爱“安全”的旅游目的地，且经常多次重游；多 中心型人格则具有冒险的精神，持有游览或发现新旅游目的地 的动机，很少去同一个地方旅游两次。
❖ 自我中心型人格与多中心型人格的区别
资料来源：Plog（1974，）；转引自保继刚、楚义芳（2012）
❖ 2）丹恩的旅游动机理论
❖ 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。
需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”， 1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之 间加上“求知的需要”和“审美的需要” ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本 需要，尤其是精神性和社会性的需要 ❖ 涉及两部分群体的需要：
❖ 一是潜在旅游消费者的需要 ❖ 二是旅游消费者的需要。
问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？ 2 旅游消费者动机的特点
❖ (2)国籍、职业、受教育程 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅
游产品与服务）的营销活动。
度 请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？
理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？ 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。
问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？ 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？ 一是潜在旅游消费者的需要 (2)国籍、职业、受教育程度 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：旅行社如何进行微博营销？ 2）丹恩的旅游动机理论 3）麦金托什的旅游动机理论 植入营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各 种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 “玩什么”（What to play； 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以 划分为以下四个：社会互动（social interaction）， 自我实现（self-actualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。
❖ 自我中心型人格与多中心型人格的区别
资料来源：Plog（1974，）；转引自保继刚、楚义芳（2012）
❖ 2）丹恩的旅游动机理论
❖ 丹恩（Dann，1977）将旅游动机分为两种力量：推力和拉力。
需要”、“爱的需要”、“尊重的需要”和“自我实现的需要”， 1954年后，马斯洛又在“尊重的需要”和“自我实现的需要”之 间加上“求知的需要”和“审美的需要” ❖ 旅游需要是指人们可以通过旅游行为而获得满足的一些基本 需要，尤其是精神性和社会性的需要 ❖ 涉及两部分群体的需要：
❖ 一是潜在旅游消费者的需要 ❖ 二是旅游消费者的需要。
问题：旅游动机激发的“2W-2H”模式中，2W与2H有何不同？ 2 旅游消费者动机的特点
❖ (2)国籍、职业、受教育程 博客（Blog）营销是指通过博客网站或博客论坛来接触博客的作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播产品信息（包括旅
游产品与服务）的营销活动。
度 请结合旅游消费者动机的产生条件与特点以及丹恩的旅游动机理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？
理论，分析旅游者重游动机的产生有哪些模式？ 问题：在网络论坛上经常会发现许多人发布的“故地重游”的帖子，讲述自己第二次或以上造访一个旅游城市或景区的经历。
问题：资源分析（R性分析）与市场分析（M性分析）是彼此独立的吗？ 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：你是否赞同在出游前应该最大限度地收集旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，尤其是有关旅游景区方面的图片、视频等信息？ 一是潜在旅游消费者的需要 (2)国籍、职业、受教育程度 影响力大，引导网络舆论潮流； 问题：旅行社如何进行微博营销？ 2）丹恩的旅游动机理论 3）麦金托什的旅游动机理论 植入营销又称植入式广告（Product Placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各 种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 “玩什么”（What to play； 那么，中国背包客的出行动机有哪些呢？陈钢华、保继刚和黄松山（Chen，Bao，& Huang，2014）的一项研究表明，中国背包客的出行动机可以 划分为以下四个：社会互动（social interaction）， 自我实现（self-actualization），目的地体验（destination experience）和逃离与放松（escape and relaxation）。
消费者心理活动过程课件-PPT
9
没有感觉会怎样？——感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦 克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他 们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们 在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在 没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑 料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做 的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行， 用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的 环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
24
谈谈你印象深刻的广告
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3、联觉性——一种感觉器官接受刺激 产生感觉后，对其他感觉器官的感受 性发生影响，这种现象就是联觉。
26
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具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 前摄抑制是指先前学习的材料对后学习材料的干扰作用。 具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？ 无意想象（不随意想象） B套餐具（包括40个餐具） 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 请问你还记得视频广告片中的品牌名么？ 后摄抑制是指后学习的材料对先前学习材料的干扰作用。 某部分或某属性的强度。 （1）含义：无意想象是没有预定目的，不由自主地产生的想象； 比如，饮料成本提高了，但是统一和康师傅品牌的饮料都没有涨价，为何我们还听到很多消费者说这些品牌的产品贵了呢？ 问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？ 3、学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。 将下面的数字在一分钟内读完并记住，一分钟后默写下来，数字的位置可以颠倒。 （4）知觉的恒常性 1、独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰，这也是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。 你认为真正的美女/帅哥应该长什么样？ 听幻觉包括狗的狂吠声、警钟声、打字声、警笛声、滴水声等。 另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。
没有感觉会怎样？——感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦 克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他 们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们 在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在 没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑 料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做 的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行， 用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的 环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
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谈谈你印象深刻的广告
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3、联觉性——一种感觉器官接受刺激 产生感觉后，对其他感觉器官的感受 性发生影响，这种现象就是联觉。
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具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 前摄抑制是指先前学习的材料对后学习材料的干扰作用。 具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉 （实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？ 无意想象（不随意想象） B套餐具（包括40个餐具） 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？ 请问你还记得视频广告片中的品牌名么？ 后摄抑制是指后学习的材料对先前学习材料的干扰作用。 某部分或某属性的强度。 （1）含义：无意想象是没有预定目的，不由自主地产生的想象； 比如，饮料成本提高了，但是统一和康师傅品牌的饮料都没有涨价，为何我们还听到很多消费者说这些品牌的产品贵了呢？ 问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？ 3、学习记忆依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。 将下面的数字在一分钟内读完并记住，一分钟后默写下来，数字的位置可以颠倒。 （4）知觉的恒常性 1、独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰，这也是为什么广告要有鲜明主题和独特性的一个理由。 你认为真正的美女/帅哥应该长什么样？ 听幻觉包括狗的狂吠声、警钟声、打字声、警笛声、滴水声等。 另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。 在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。
消费者有需求培训课件(ppt 37张)
社交需求 →社交需求（也称感情和归属需求）:包括和家 属，朋友，亲同事，上级等保持良好的关系， 给予别人并从别人那里得到友爱和帮助，自 己有所归属，即成为某个集体公认的成员等。
尊重需求
→尊重需求（也称地位或受人尊敬的需 求）:包括自尊心，自信心，能力，知 识，成就和名誉地位的需求，能够得到 别人的承认和尊重等，这类需求很少得 到充分满足，故常常是无止境的。
马斯洛主要生平
1926就读纽约市立学院法律系 1928与其表妹贝莎结婚 1930获心理学学士学位 1931获心理学硕士 1934获心理学哲学博士 1935于哥伦比亚大学任桑代克学习 心理研究工作助理 1937任纽约市布鲁克林学院心理学 副教授 1951任布兰代斯大学心理学系主任 和心理学教授 1954首次提出人本主义心理学 1961创办人本主义心理学期刊 1962成立美国人本主义心理学会 1967为美国心理学会主席 1970于加利福尼亚门罗公园逝世
亚布拉罕· 马斯洛和他的需求层次理论
国籍：美国 民族：犹太 出生地：纽约布鲁克林 出生时间：1908年4月1日 逝世时间：1970年6月6日
职业：心理学家
信仰：人本主义 毕业院校：威斯康辛大学
主要成就：提出人本主义心理学
提出需求层次理论。 代表作品：《动机与人格》《存在心理学探索》 《人性能达到的境界》《人类动机的理论》。。。
引例
经过几个小时的“奋战”，小紫再次经过服 装柜台时，费劲地拎着大包小包的：化妆品、裙 子、鞋子…… • 小紫经过迷子身边时，一张纸飘了下来，迷子 捡起来一看，原来是一张购买清单，还在清单上 醒目地标注着：“只买自己所需！”但是迷子看 到小紫手里拎的东西远远超出了她所列的。迷子 疾步追上小紫将购物清单还给了小紫。 • 小紫看看迷子，忍不住抱怨自己又没有按计划 购买，“为什么每次我都会买一些不在我购买清 单内的物品啊？” •
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
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❖ 出售感觉，而不再是用途
❖ “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代， 在一个相对富裕的社会里，消费者的目的， 不再是只为需要而消费，而更多的是为消 费而消费，为感觉而消费”
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消 费行为大致分为三个阶段
❖ 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
❖ 光线对人购物的影响是排在第一位的。 ❖ 声音
❖ 声音是最富有侵略性的一种力量
❖ 音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一 步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或 不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客 户是否还会回来购买。
❖ 星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。
❖ 在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格： ❖ 一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，
课堂小思考：
❖ 在古代的印度还有南美洲人在 审疑难案件时，常常给每个嫌疑 犯一把米，让其嚼后吐在无花果 的叶子上。法官常常以此作为定 案的依据。为什么？
2、情感的分类
❖ 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、 意图、言语和行为时产生的情感体验。
❖ 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成 就进行评价时产生的情感体验。
❖ 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。 冷静 或冲动
❖ 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全 面的评价。
矛盾和冲突
❖ 5.选定阶段：通过各种评估，这时消形成购买行为。
感情同理智逐步趋于统一
（四）影响消费者情绪和情感的因素
❖ 1.个人心境
础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜 欢、满意或不满意的倾向性。 ❖ （二）情绪激化阶段 ❖ 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。 ❖ 若受到周围环境的感染或自身情感的促动， 可以迅速地发展到采取购买行为。 ❖ 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就 会中止购买行动。
（三）情绪和情感的基本类型
❖ 1、情绪的分类 ❖ （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧
❖ （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在 一定时间里表现出来的一定的情绪。
❖ 心境
心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态， 也叫心情。
❖ 激情
激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。
❖ 应激
是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的 情绪状态
❖ 2.审美情趣
❖
消费者的美感不仅受到各自的出身地
位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影
响，也受到一定社会生活条件的制约。
❖
对商品的美必须是形式和内容的统一，
欣赏价值和实用价值的统一。
3.购买环境: 软环境和硬环境
4.商品因素 商品的外观和内涵
三、情绪和情感在消费行为中的作用
❖ （一）一般感受阶段 ❖ 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基
❖ 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
❖ 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
二、什么是消费者的情绪和情感？
❖ （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身
❖ 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与 丑时产生的情感体验。
（四）消费者对商品的具体情绪过程
❖ 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。 不安
❖ 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种 商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。 定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。
太口服液
❖ 2.营造环境，激发消费者产生积极情感 硬环境 ❖ 购物环境的营造可从两个方面来考虑： ❖ 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据
商品的类型来设计购物环境； ❖ 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据
主要消费者群的特点与需要来设计环境。
❖ 光线
❖ 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对 人的情绪刺激达到了80%以上。
需要产生的主观体验。
情绪与情感的关系
(二)情绪情感的外在表现
❖ 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表
情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽 的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向 后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展， 所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、 两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
❖ 肢体语言
是借全身姿态和四肢活动表达情感。 如欢乐时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时 的捶胸顿足；痛恨时的咬牙切齿等。
❖ 言语表情
是指随情感的变化，声带等发音器官 的活动和言语的声调变化。如喜悦时音调 稍高，言语速度快，语音高低差别大；愤 怒时声音高而尖且带颤抖；悲哀时音调低 沉，言语缓慢无力等。人们可以从不同言 语声调中辨别和理解别人多种多样的情绪 和情感状态。
四、针对消费者情绪和情感的营销策略
❖ 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 ❖ 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,
任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗
美大节能灶
❖ （2）形状和色彩上有人情味
❖ （3）命名上有人情味。 ❖ 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例： 灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太
加长客户逗留的时间，达成更多交易。 ❖ 另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产
生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时 又能将自己与竞争对手区格开来。
空间
❖ 好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开 口说话，告诉顾客它是什么。
❖ 商品内部的陈列 ❖ （1）相关连的商品摆放在一起 ❖ （2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风
格 ❖ 例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方
消费者的心理活动过程
消费者对商品的情绪和情感过程
为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的 心理过程不可能是一个单一的心理活动 过程，它既是一个认识过程，又是一个 情绪过程，还是一个意志过程。
❖ 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用
❖ “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代， 在一个相对富裕的社会里，消费者的目的， 不再是只为需要而消费，而更多的是为消 费而消费，为感觉而消费”
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消 费行为大致分为三个阶段
❖ 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺， 人们追求量的满足；
❖ 光线对人购物的影响是排在第一位的。 ❖ 声音
❖ 声音是最富有侵略性的一种力量
❖ 音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一 步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或 不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客 户是否还会回来购买。
❖ 星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。
❖ 在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格： ❖ 一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，
课堂小思考：
❖ 在古代的印度还有南美洲人在 审疑难案件时，常常给每个嫌疑 犯一把米，让其嚼后吐在无花果 的叶子上。法官常常以此作为定 案的依据。为什么？
2、情感的分类
❖ 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、 意图、言语和行为时产生的情感体验。
❖ 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成 就进行评价时产生的情感体验。
❖ 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。 冷静 或冲动
❖ 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全 面的评价。
矛盾和冲突
❖ 5.选定阶段：通过各种评估，这时消形成购买行为。
感情同理智逐步趋于统一
（四）影响消费者情绪和情感的因素
❖ 1.个人心境
础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜 欢、满意或不满意的倾向性。 ❖ （二）情绪激化阶段 ❖ 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可 以激起强烈的购买欲望和购买热情。 ❖ 若受到周围环境的感染或自身情感的促动， 可以迅速地发展到采取购买行为。 ❖ 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就 会中止购买行动。
（三）情绪和情感的基本类型
❖ 1、情绪的分类 ❖ （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧
❖ （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在 一定时间里表现出来的一定的情绪。
❖ 心境
心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态， 也叫心情。
❖ 激情
激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。
❖ 应激
是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的 情绪状态
❖ 2.审美情趣
❖
消费者的美感不仅受到各自的出身地
位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影
响，也受到一定社会生活条件的制约。
❖
对商品的美必须是形式和内容的统一，
欣赏价值和实用价值的统一。
3.购买环境: 软环境和硬环境
4.商品因素 商品的外观和内涵
三、情绪和情感在消费行为中的作用
❖ （一）一般感受阶段 ❖ 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基
❖ 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
❖ 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
二、什么是消费者的情绪和情感？
❖ （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身
❖ 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与 丑时产生的情感体验。
（四）消费者对商品的具体情绪过程
❖ 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未 采取行动到商店去寻求这种商品。 不安
❖ 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种 商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。 定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不 满意。
太口服液
❖ 2.营造环境，激发消费者产生积极情感 硬环境 ❖ 购物环境的营造可从两个方面来考虑： ❖ 其一，从所经营商品的性质来考虑，根据
商品的类型来设计购物环境； ❖ 其二，从所面对的消费者群来考虑，根据
主要消费者群的特点与需要来设计环境。
❖ 光线
❖ 不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对 人的情绪刺激达到了80%以上。
需要产生的主观体验。
情绪与情感的关系
(二)情绪情感的外在表现
❖ 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表
情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽 的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向 后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展， 所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、 两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。
❖ 肢体语言
是借全身姿态和四肢活动表达情感。 如欢乐时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时 的捶胸顿足；痛恨时的咬牙切齿等。
❖ 言语表情
是指随情感的变化，声带等发音器官 的活动和言语的声调变化。如喜悦时音调 稍高，言语速度快，语音高低差别大；愤 怒时声音高而尖且带颤抖；悲哀时音调低 沉，言语缓慢无力等。人们可以从不同言 语声调中辨别和理解别人多种多样的情绪 和情感状态。
四、针对消费者情绪和情感的营销策略
❖ 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 ❖ 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,
任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗
美大节能灶
❖ （2）形状和色彩上有人情味
❖ （3）命名上有人情味。 ❖ 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例： 灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太
加长客户逗留的时间，达成更多交易。 ❖ 另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产
生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时 又能将自己与竞争对手区格开来。
空间
❖ 好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开 口说话，告诉顾客它是什么。
❖ 商品内部的陈列 ❖ （1）相关连的商品摆放在一起 ❖ （2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风
格 ❖ 例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方
消费者的心理活动过程
消费者对商品的情绪和情感过程
为什么要研究消费者的情绪和情感？
从心理过程看，消费者购买商品的 心理过程不可能是一个单一的心理活动 过程，它既是一个认识过程，又是一个 情绪过程，还是一个意志过程。
❖ 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行 为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的 情绪在起主要作用