符号学论文

商品符号消费与身份认同

——品牌消费与身份认同

摘要：商品符号消费是消费社会的基本特征，消费符号发展多样化，其中品牌消费是商品符号消费的重要内容，以品牌消费为例，从分析符号消费产生的原因来阐释商品符号消费与身份认同的关系。

关键词：符号消费、品牌消费、身份认同、原因。

正文

在商品符号中，品牌是一个重要的符号，很多消费的文化意义、象征意义都是以品牌为载体的。如，香奈儿代表着永远的经典，Dior代表着优雅简约。一个品牌作为符号表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀、品味和心情，就比如劳斯莱斯品牌总会给人高档次、高价位、高品位的印象，也会使消费者在进行消费时获得来自他人的认同、羡慕、赞誉以及自我身份的象征和自我价值的认同。就如日本青木贞茂曾指出的，“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而带有某种象征性，于是商品被予以‘图腾化’。不仅对供应者，对使用者而言，它更是难得的东西，可充当差异表示符号。”

在品牌消费的过程中，随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不对增强，对知名品牌也越来越偏爱。对于知名品牌的偏爱大都由于消费者自身经济条件的不断提升、社会地位的不断提高和自身品味的提高使得消费者希望借某一特定的符号为自身贴上标签，以彰显自身的身份转换而获得来自他人社会的价值认同。而通过经常性或习惯性的品牌消费，可以使某些使用该品牌的人联系在一起，因此品牌可以反映不同的价值观念或消费特点。同时消费特定品牌产品成为消费者与其他人交流信息的一种手段。共同的品牌消费者偏好使得他们可以向外传递自己的类型信息，或者对某种气质类型的期望。此外品牌可以帮助人们认识自我并向他人传达对自我的认知，也是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。所以品牌成为消费者实现身份认同的重要标志，这也是商品符号消费发展的必然结果。对于通过商品符号消费来实现身份认同这一现象，通过对符号消费产生的因由分析中看出，以品牌为代表的商品符号成为当今社会人们实现自身身份转换与价值认同最重要的元素。

在消费社会的今天，商品消费的符号化产生的原因大致可分为：

1、消费社会的符号消费。“我消费什么，我就是谁”，这是西方社会的口头禅，表述了消费社会中商品的符号功能——通过商品可以辨识消费者的社会地位、身份和个性。这句话倒过来说，“我是谁，我就消费什么”，也同样成立，人们通过自我认识和自我社会定位来选择适合的商品。从中我们可以看出消费社会中，包围着消费的各种商品，已经演化为与消费者的社会属性和个体特征联系着的一种象征，成为传递关于消费信息的符号。从另一方面将这也成为了消费社会的一种重要的文化现象。

符合化成为了商品世界的普遍现象，不进汽车、住宅等相对贵重的商品被符号化，连饮料、香烟、服饰、手机、配饰等日用商品也成为了体现消费者品味、情趣、个性和生活方式的符号。如万宝路香烟展现了粗犷的男子气概，可口可乐成为美国传统精神的象征，而百事可乐则象征美国新时代的精神。再比如，森马服饰广告语中说的，“穿什么就是什么”，这充分体现了符号消费的原则，森马的品牌代表着时尚潮流、青春活力，那么当穿上森马你也就具备了它的品牌所象征的意义，你也成为了时尚潮流一族，在人看来你充满了活力四射的青春。

2、商品符号化生产。在消费观念的革命性转变过程中，以生产为导向的推销观念转向了以消费者为导向的营销理念。生产商在决定生产什么产品，产品应该有什么样的功能和形态，首先要进行市场研究，用市场细分寻找市场细缝，确定目标市场，研究潜在消费者的需要和消费心理，从而为各种消费者设计、生产不同功能和风格的产品。这样的产品一定程度上就具备了“身份”象征的某些特征。商品符合化实际上就是商品文化化和意义化，通过文化涵注入，是原先的物质性产品成为生动的社会符号，而这些文化意义中很大部分是消费者对于自身身份认同的的重要内容。此外由于商品基本功能和效用的同质化，商品的更新周期加快，商品似乎已是靠不住的符号寓所。符号化生产已经很大程度上脱离了有形商品实体，进而在无形的品牌上进行操作，品牌的符号象征功能越来越凸显，同时品牌的象征意义对消费者者的吸引也越来越强烈，对渴望实现社会认同、群体归属以及自我认同的消费者来说，选择特定品牌是体现自身价值和获得价值认同的最佳条件。

3、商品的符号价值。鲍德里亚认为消费社会的商品符号化是一种新的生产和消费的“经济组织”模式，他在马克思关于商品使用价值和交换价值学说的基

础上增加了“符号价值”概念，并顺着马克思的《政治经济学批判》的思想提出了他的“符号的政治经济学批判”，从社会文化学层面和经济层面对消费社会的有意识的、普遍的商品符号及其产生和消费问题进行了阐释。鲍德里亚将商品区分为客体形式、商品形式和符号形式，他们分别应对使用价值、交换价值和符号价值，使用价值遵循的是效用的功能性逻辑，交换价值遵循的是等价的经济逻辑，而符号价值遵循的是符号学的差异性逻辑：符号化商品的形式：客体形式+商品形式=符号形式；符号化商品的价值：使用价值+交换价值=符号价值。我们又从商品形式到符号形式的提升，从经济体系到符号体系的变形，以及从积极权力到统治和社会等级特权的转换。从商品生产模式到商品符号化生产模式是经济组织形式的提升，形成了一种生产符号价值和新的交换价值机制。商品符号化生产不仅满足消费者跟多的需求，更重要的是实现了生产者获取更多剩余价值的欲望。

4、商品符号崇拜。以商品符号化生产和消费的符号经济不仅在商品的生产流通和消费过程中发挥作用，而在社会秩序组织方面扮演重要的功能。商品符号化将商品“文化化”，原先相对自主的文化业在资本主义经济不断渗透扩张的过程中被卷入了商品逻辑。商品符号化，在构建缤纷的商品世界的同时，建构虚幻的符号世界，形成商品的符码意志系统和编码规则，从而实现了对消费者的双重控制。符号消费的意识形态对消费者的控制不是建立在“权力”或“圣灵”的基础上，而是建立在“共识”的基础上。商品符号崇拜不仅在于符号对个体表现欲的安慰，更在于符号使用者的集体约束力量；个人的消费是由他人或集体组建的——为他人而消费的，个人的消费行为在他人的认同和辨识中转化为自我的心理满足。

从符号消费产生的原因中可以看出，商品符号化与消费者对通过符号消费实现身份认同的两者之间存在着密不可分的联系，我们可以说是商品的符号化产生了符号消费，也可以说符号消费需求产生了商品符号化。再就从商品消费文化化这一原因中看出，消费符号也是消费者对于某一文化的消费需求。

在身份认同的还以上看，就文化角度讲，在个体认同过程中，文化机构的权力运作促使个体积极或消极地参与文化实践活动，以实现其身份认同。集体身份认同，是指文化主体在两个不同文化群体或亚群体之间进行抉择。因为受到不同文化的影响，这个文化主体须将一种文化视为集体文化自我，而将另一种文化视