沃尔玛 进军欧洲市场分析

进军德国选择收购作为进入的主要方式的好 处与弊端：
• 好处： 好处：①资产获得迅速，市场进入方便灵活。收购是直接获取东道国原有企业 的资产，可以大大缩短项目的建设周期和投资周期。沃尔玛公司收购德国一些 小型连锁店后，只需对它们进行翻新整修后再对员工进行一段时间的培训，就 可进入正式营运。 ②获得廉价资产。沃尔玛收购的都是小型连锁店，这样可以在投身欧洲市场之 前尽可能多地了解这个市场。收购价格往往是低于目标公司资产的真实价格的， 从而获取资产。 ③便于扩大经营范围，实现多角化经营。沃尔玛收购了德国一些小型连锁店后， 建立了一个规模巨大，运营体系完整的零售体系，使得产品尽可能多样化，而 且降低了规模成本，使得产品价格相对降低。 ④获得被收购企业的市场份额，减少竞争。采用市场饱和策略，即在一定时间 和一定地域内快速地布局，达到门店数量最大化，使市场迅速饱和，不给对手 留任何机会。 弊端：①价值评估存在一定的困难。市场信息是瞬息万变的，对于要收购的目 弊端 标企业的价值评估很难精确定位。 ②原有契约及传统关系的束缚。被收购企业同其客户、供货商和职工已具有的 原有条件的改变，可能使得沃尔玛继续管理有一定障碍。 ③企业规模和地点上的制约。如沃尔玛公司打算将在德国的总部搬迁时，愿意 随公司一起迁走的职工尽占总职工人数的21.6%。而沃尔玛公司收购的那些公 司，也并没有给它的进入带来特别大的好处。
——进军欧洲市场
•
• •
•
由于语言和文化上的原因，美国公司在试图进入欧洲市场时， 由于语言和文化上的原因，美国公司在试图进入欧洲市场时， 通常都会选择在英国开店。而沃尔玛并没有这么做， 通常都会选择在英国开店。而沃尔玛并没有这么做，它却选 择了零售市场进入困难重重的德国，原因如下： 择了零售市场进入困难重重的德国，原因如下： 就像材料中罗恩·迪亚克斯说的：“德国是世界第三经济强 国”，拥有巨大的潜在市场，有市场就有利润，因此在利益 的驱动下，在沃尔玛之前也已有多家大型美国零售商进入了 德国市场。 德国为沃尔玛提供了一个中央基地，它可以从德国向欧洲的 几乎任何地区扩展。由于欧元承诺使得国家间的贸易更加简 捷，有利于沃尔玛成为泛欧零售商的目标的实现。 德国零售业的现状给沃尔玛的进入提供了“可乘之机”。沃 尔玛公司沃尔玛提出了"帮顾客节省每一分钱"的宗旨和“天 天低价”的经验哲学，而且实现了价格最便宜的承诺，迎合 了德国人节俭省钱的天性。 超值的服务享受。在服务亟需改善的国家，沃尔玛以顾客为 本的商业文化给德国人带来身体及心理的新享受。“顾客永 远是对的”、“顾客如有错误，请参看第一条”等诸如此类 的标语在沃尔玛店内处处可见，不断地了解顾客的需要，设 身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。
• 沃尔玛这样世界首屈一指的商业巨头为什么会在经济环境 类似又文化同源的德国失败？
兵败德国
• • • • 一、沃尔玛不了解当地的用户心理和习惯。 二、沃尔玛不知道如何有效地管理当地雇员。 三、沃尔玛没有处理好和当地工会的关系。 四、沃尔玛没有处理好和当地法律环境的协调。
国际市场营销 实行本国导向，即公 司不自觉的采用本国的方法、途径、 人员、实践和价值于国际市场上。
沃尔玛
沃尔玛简介
• 沃尔玛全球概况 • 沃尔·马特公司是世界首屈一指的零售
业霸主，在1968一1978年10年间，公司纯 收入增长了600％以上，而在1987一1997 10 26 年10年间，其业绩平均增长速度高达26％， 这一速度在世界大公司实属罕见，它无疑 是全球增长最快的公司之一 • 沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,400家 商场。
• • • • • •
沃尔玛和其他大型零售企业在选择目标市场和进入战略上的不同和相同之处
相同之处： 市场细分---目标市场选择 市场定位） 目标市场选择---市场定位 相同之处：（市场细分 目标市场选择 市场定位） 在选择目标市场时，都是先通过实地调研的方式先了解目标市场的 潜在消费量，然后再根据自己公司的产品制定进入战略。 在进入时，指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整 体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细 分市场（即子市场），然后在根据各个不同的细分市场进行市场定 位，选择相适应的目标受众。不同之处：沃尔玛在选择目标市场时， 不同之处： 不同之处 沃尔玛在选择目标市场时， 跨国营销模式是：国际市场营销） （跨国营销模式是：国际市场营销）没用和其他大型零售企业那样 优先考虑语言和文化上的便利，而是选择潜在利润大，发展空间可 以无限扩展的国家。延续沃尔玛公司的“低价”经营战略，和“以 顾客为本”的观念，去吸引顾客，拓展市场。 在进入目标市场时，沃尔玛公司利用它自己著名的信息系统和供货 体系，自己管理自己的供应链，节省成本和时间，最大限度为消费 者提供相适应的服务。在刚进入一个市场时，立即采取市场饱和战 略，在一定时间和一定地域内快速地布局，达到门店数量最大化， 使市场迅速饱和，不给对手留任何机会。
运作情况和用户心理与习惯和本国会有极大的不同，绝对 不能照搬本土模式，而要在国际化过程中不断地并批判性 地检验自身商业模式和产品在当地文化环境下的合理性。
• 其二，在行动上，要积极学习，杜绝无知愚昧 。 • 其三，在操作技巧上，要大胆任用当地员工。
为何一个全球首屈一指的大企业在它最重要的一个海外市场 犯下这么多常识性的错误？
原因就是无知和傲慢。
• 沃尔玛不但不了解德国文化，同时也不想去了解 德国文化。 • 它们不虚心了解当地文化，缺乏全球观和文化敏 感度， 并把自身模式强加于当地市场，在出现问 题时还傲慢地肆意乱来。
启示
• 首先，在心态上要开明，必须要切实认识到海外市场的
企业文化
• 1、日落原则 ---今日的工作必须在今日日落之
前完成
• 2、提供比满意更满意的服务 • 3、“十步服务”原则 ---无论何时，只要顾客出
现在你十步距离范围内，员工必须看着顾客的眼睛，Βιβλιοθήκη Baidu动 打招呼，并询问是否需要帮什么忙。
• 4、薄利多销原则 • 。。。。。。。。
• 沃尔玛始终坚持 “尊重个人、服务顾客、追求卓越”的 核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客， 履行公司的核心使命 —— “帮助顾客省钱，让他们生活 得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非 凡。