某别墅项目提报房地产策划方案

硬件品质
城市属性 设计理念
生活品质
佘山东紫园 兰乔圣菲
星河湾 锋尚国际
长泰西郊别墅 万源城御溪
我们的企划策略： 基于千万级城市别墅“第一居所” 的价值， 定位为“成熟别墅买家上选”； 以懂别墅的行家来建立示范效应， 影响不懂别墅的买家和投资客。
我们这样描摹“成熟别墅买家”的选择逻辑： 看过很多别墅，买别墅渐渐成了研究别墅。 对别墅了解越深，越找不到理想的家园。 一直到看见长泰西郊别墅， 终于找到了心中向往已久的归处。 长泰西郊别墅在细微处的用心， 让人真切感受到生活之美。
B、平面广告创意
形象广告创意系列
产品报广方案一： 看过100个别墅，选择长泰西郊别墅。
文案： 看过很多别墅，买别墅渐渐成了研究别墅。 对别墅了解越深，越找不到理想的家园。 一直到看见长泰西郊别墅， 终于找到了心中向往已久的归处。 长泰西郊别墅在细微处的用心， 让人真切感受到生活之美。
清除认知障碍的思路： 障碍1. 长泰西郊别墅 ≠ 千万级别墅 旗帜鲜明的亮出“三亩一栋·千万级城市别墅”的产品地位。
障碍2. 洞泾别墅区区域竞争力弱于佘山、旗忠 和其他上海传统高端别墅区。
“洞泾那边卖的是经济型小独栋、双拼、联 排。”
中原地产 杨经理
“千万级别墅，往往都是资源型地产，洞泾没 有特别突出的资源。”
本案客群数据量细目表二——联排别墅客群数据详表(一手房部分)
本案客群数据量细目表三 总数据量为：57303
高端客户数据分类：
短信: 高端业主57303份(详细明细见表) 以及浦东、闵行、徐汇、黄浦、静安、卢 湾、长宁注册资金300万以上私营企业主精 选40000份。 总计97300个样本
直邮: 高端业主57303个样本(详细明细见表)
找对客户，我们怎么卖？
广告执行
1、广告创意 2、软性引爆 3、品牌跨界 4、现场包装 5、全程服务 6、媒体建议 7、广告布局 8、品牌整合
1、广告 创意
A、标志设计组合 意向及应用部分
标志信息背后的思考
1、千万级大独栋组团不是一期，而是三期的前奏、 整个项目的示范区？ 2、这一明星组团不仅仅是现金流，也将大大提升后 续开发产品的价值？ 3、我们建议鲜明提出“御墅”的明星组团概念，这 也是对二期小独栋的差异化识别。
“中环附近还行，毕竟位置摆在那里。”
“佘山不行，租赁市场一直不好，价格又涨得太快，这 一两个月来的客户诚意度普遍不高，紫园最近都在降价， 上月卖了一套每平米5万多的。”
我们面对的市场课题： 如何解决千万级别墅买家的上门量问题？
制造此问题的两大认知障碍：
1、长泰西郊别墅 ≠ 千万级别墅
2、洞泾别墅区非高端别墅区，区域竞争力弱于佘山、旗忠和其他上 海传统高端别墅板块。
更为重要的是： 拒绝只做表面文章，深层次打造城市别墅生活的极致。 为什么没有地下室？ 为什么浪费空间面积这么多，面宽也不大？
我们的定义： 只有真正懂别墅的人，只有真正懂城市别墅生活的人， 才真正懂得长泰西郊别墅大独栋的价值。
没有地下室——后顾无忧的别墅生活境界 面宽小、走廊多——以生活营造为中心，不以纯空间铺排 论英雄。
区域素质决定千万级豪宅的营销方向
我们的解决思路： 基于洞泾区域的城市别墅价值， 重新定义千万级城市独栋的产品力。
如何重新定义千万级城市独栋？ 基于城市别墅价值： ——拒绝奔波（真正的城市第一居所别墅） ——拒绝混合（40万平方米纯独栋） ——拒绝平庸（2000ห้องสมุดไป่ตู้平方米内湖，亿元造景、三河环绕）
亮 剑 上海高端别墅
针对长泰西郊别墅千万级大 独栋的企划纲要
千万级别墅营销通道一：不做第一就做唯一 千万级别墅营销通道二：相同招数不能用第二次 千万级别墅营销通道三：此前所享，皆属平常 本次汇报以此三秘诀，展开下文…
上海千万级豪宅市场形势：
“观望” ——年底资金管控、看政策走向、房价高点
“浦东还不错，规划起点高，租赁回报还可以，所以豪 宅还有量在走。”
齐聚长泰西郊别墅
产品方案二： 以长泰西郊别墅 考量城市别墅第一居所
产品方案三： 不混合，不奔波，不表面 城市别墅第一居所范本
产品方案五： 三年寻觅别墅第一居所 直到长泰西郊别墅
C、户外广告创意
（正面效果）
（背面效果）
2、软性引 爆
（两个重 度节点大 大公关——“大”有两层：一为份量重(业内影响力大)，约为每三月一次大事件，持续提升项目等级；
我们的入市口号： 看过100个别墅，选择长泰西郊别墅。
项目推广的总体原则： 1、以热点话题造势，一石激起千层浪，制造高关注度。 2、以直效媒体点对点沟通为主，常规主流媒体形象导入为辅。 3、以数据库的电话分销来抓取目标客户并促成置业行为。
我们到哪里找到客户？ 千万级客户的 数据库样本量和推广
本案客群数据量细目表一——高端客群数据详表 一手房部分（单价3万以上客群）
一为规格高(客户保养性好)，每月举办一次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。每次只邀请少量要客参 加（准客户、名流、业内高层、媒体等等），形成独特的公关模式，成为口碑传播的重要话题来源。
A、预热引爆活动
长泰西郊别墅，要抛开竞争 对手的比对，要以世界的眼 界为尺度。
选题：世界湖畔生活巡礼
第一步：联合《国家地理》杂志或《》探索频 道 第二步：深度报道世界著名湖畔圣地，强调长 泰西郊别墅更适于
城市第一居所别墅的特性。 第三步：网络互动争论，报纸深度报道
B、 开盘圈层活动
长泰西郊别墅，要成为与国 际高端物业共舞的舞台。
选题：中意地产巅峰对话
第一步：联合意大利或美国高端别墅的在上海 代理商 第二步：邀请科莫湖或华盛顿湖的别墅在本案 的接待中心展示 第三步：在上海主流媒体上软性报道，科莫湖 （华盛顿湖）别墅世家
对于超级富豪而言，“真正懂城市别墅生活”的实质意义在于：
“超级富豪都没有家”
牛刀 的向往、 命的礼赞，最是难得。
园业主
经纶世务之后， 人生志趣方能恬然如是。 不求望峰息心， 不期窥谷忘返， 一种对轻松自然的崇尚、对自由和谐
对欢乐生
绿城玫瑰
千万级豪宅三大品质：
历史人文 稀缺环境
内外装修 科技含量
资源品质