某公司年度品牌传播方案
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途牛2015年年度品牌传播方案
EC广告 2015年02月
Effective Communication
本案目的
通过对途牛2015年品牌规划，确定3大促销节点的包装与传播， 在品牌、产品和销售上都能达到有效提升。
Effective Communication
2015年途牛的传播重点
品牌层面
休闲旅游领导者地位 目的地强化（马尔代夫 、欧洲、邮轮）
能让用户认识与记住
Effective Communication
目录 对途牛产品的解读 传播分析 传播资源使用建议 年度传播方案
整体传播master Plan
Effective Communication
纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节&XX庆。通过包装不同的节，进行促销传播。 京东——蝴蝶节、618周年庆、电器节 乐蜂——桃花节 唯品会——撒娇节
E一…f…f号e店ct—iv—e 宠C爱om女人m节unication
促销形式
满减
买赠 免单
优惠券
抽奖 超低价
降 会员特惠
秒杀
价
返
红包
现
预售 赠礼
Effective Communication
促销上，电商是如何进行品牌沟通的
Effective Communication
京东14年618的“省”——“极品省钱何须如此”
Effective Communication
对途牛的基本认识 线路多、价格便宜、服务好、品质保障的在线休闲旅游品牌
Effective Communication
4个大促的解读
Effective Communication
年度大促传播主题和任务
4个年度大促
途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到） 暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏） 九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你） 新春大促（全家出动，温暖过大年 ）
如何传播
1. 途牛专线品牌广告，打造独立子品牌 2. 线下促销广告提供牛人专线产品信息和入口 3. 打造专属的促销活动 4. 4个旅游节大促提供牛人专线专场入口 5. 牛人专线专属SNS活动，创造让用户转发的内容 6. 公关传播（电视植入、线下事件、新闻公关等）
Effective Communication
Effective Communication
如何传播
1. 推出目的地专场的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、马尔代夫节） 2. 4个大促上提供专门的会场与促销 3. 广告传播上，重点推广3个目的地的线路 4. 打造目的地优质线路，形成用户口碑
Effective Communication
牛人爆款
Effective Communication
牛人爆款
产品特点
火爆线路 超值优质线路 不限时，不限量，保证抢得到 无线端立减100
Effective Communication
传播任务
传播途牛低价优质的品牌印象 活动引流/促销引流 带动无线端的量化转变
如何传播
1. 作为引流产品，通过互联网网络广告进行导流 2. 借助旅游节进行推广，不做专题促销活动 3. 无线端联合推广，下单立减100 4. 专属促销，如抢专属牛人爆款红包等。 5. 电视植入进行口播传播
Effective Communication
传播Biblioteka Baidu务
承担牛人专线、牛人爆款产品传播 3个目的地得到高效推广 领导者地位的强化 制造声势，实现促销的引流和转化
目的地强化
Effective Communication
目的地强化
目的地
马尔代夫（强化） 邮轮、欧洲（新增目的地）
传播任务
除了马尔代夫，欧洲/邮轮也要选途牛
2014年京东商城的主题是“购物大趴·全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念， 商品不仅
E玲ff琅e满ct目iv同e时C优om质低m价unication
京东14年正妆蝴蝶节的“真”
京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“行货正品”沟通京东的品牌价值
E以ff返e券ct、iv满e减C、om秒杀m等u形ni式ca打t造io“n蝴蝶节”个性主题促销活动。
产品层面
1.牛人爆款： 有效引流，促进销量 2.牛人专线 品牌上得到有效传播 产品上得到销售 3.移动端 APP端的下载、激活和使用 销量的提升
销售层面
提高流量 客件数 客单价提升
Effective Communication
目录 对途牛产品的解读 传播分析 传播资源使用建议 年度传播方案
整体传播master Plan
京东13年双十一的“快”
挖掘在淘宝双十一购物包裹会很晚送达的痛点， 沟通京东双十一不止低价，还快的价值
Effective Communication
京东14年双十一的“正品”
通过挖掘用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点， 沟通京东上保证买到“正品”的价值
无线端
Effective Communication
无线端
产品特点
随时随地，轻松购 手机专属优惠，享更多便宜
Effective Communication
传播任务
移动互联网战略产品（下载量） 途牛主要收入源之一（流量转化） 老用户的激活
如何传播
1. 线下广告、传播物料提供下载二维码 2. 无线端互动活动，无线端专属红包 3. 旅游节大促当中，推广专属无线端的线路，扫描抢购 4. 无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣……） 5. 短信Push，激活沉默用户 6. 与牛人爆款配合，手机立减100引流
Effective Communication
总结
1. 2015年重点是休闲旅游领导者的传播。4个大促，最终都是向用户沟通旅游领导 者地位
2. 通过大促，巩固马尔代夫目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个目的地上，都 能有效传播
3. 牛人爆款本身是属于促销类产品，更多应该在3个大促促销和引流上体现 4. 牛人专线，在大促上，应该是有所突显，使其成为途牛的子品牌，通过大促，
Effective Communication
牛人专线
Effective Communication
牛人专线
产品特点
独立成团 业界首创，途牛巨大资源，倾 力打造 精品线路，优质旅游体验 服务有保障，满意度95%以上
Effective Communication
传播任务
塑造途牛品牌形象 强化领导者地位 成为途牛子品牌和明星产品 在用户当中形成途牛产品差异化
EC广告 2015年02月
Effective Communication
本案目的
通过对途牛2015年品牌规划，确定3大促销节点的包装与传播， 在品牌、产品和销售上都能达到有效提升。
Effective Communication
2015年途牛的传播重点
品牌层面
休闲旅游领导者地位 目的地强化（马尔代夫 、欧洲、邮轮）
能让用户认识与记住
Effective Communication
目录 对途牛产品的解读 传播分析 传播资源使用建议 年度传播方案
整体传播master Plan
Effective Communication
纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节&XX庆。通过包装不同的节，进行促销传播。 京东——蝴蝶节、618周年庆、电器节 乐蜂——桃花节 唯品会——撒娇节
E一…f…f号e店ct—iv—e 宠C爱om女人m节unication
促销形式
满减
买赠 免单
优惠券
抽奖 超低价
降 会员特惠
秒杀
价
返
红包
现
预售 赠礼
Effective Communication
促销上，电商是如何进行品牌沟通的
Effective Communication
京东14年618的“省”——“极品省钱何须如此”
Effective Communication
对途牛的基本认识 线路多、价格便宜、服务好、品质保障的在线休闲旅游品牌
Effective Communication
4个大促的解读
Effective Communication
年度大促传播主题和任务
4个年度大促
途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到） 暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏） 九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你） 新春大促（全家出动，温暖过大年 ）
如何传播
1. 途牛专线品牌广告，打造独立子品牌 2. 线下促销广告提供牛人专线产品信息和入口 3. 打造专属的促销活动 4. 4个旅游节大促提供牛人专线专场入口 5. 牛人专线专属SNS活动，创造让用户转发的内容 6. 公关传播（电视植入、线下事件、新闻公关等）
Effective Communication
Effective Communication
如何传播
1. 推出目的地专场的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、马尔代夫节） 2. 4个大促上提供专门的会场与促销 3. 广告传播上，重点推广3个目的地的线路 4. 打造目的地优质线路，形成用户口碑
Effective Communication
牛人爆款
Effective Communication
牛人爆款
产品特点
火爆线路 超值优质线路 不限时，不限量，保证抢得到 无线端立减100
Effective Communication
传播任务
传播途牛低价优质的品牌印象 活动引流/促销引流 带动无线端的量化转变
如何传播
1. 作为引流产品，通过互联网网络广告进行导流 2. 借助旅游节进行推广，不做专题促销活动 3. 无线端联合推广，下单立减100 4. 专属促销，如抢专属牛人爆款红包等。 5. 电视植入进行口播传播
Effective Communication
传播Biblioteka Baidu务
承担牛人专线、牛人爆款产品传播 3个目的地得到高效推广 领导者地位的强化 制造声势，实现促销的引流和转化
目的地强化
Effective Communication
目的地强化
目的地
马尔代夫（强化） 邮轮、欧洲（新增目的地）
传播任务
除了马尔代夫，欧洲/邮轮也要选途牛
2014年京东商城的主题是“购物大趴·全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念， 商品不仅
E玲ff琅e满ct目iv同e时C优om质低m价unication
京东14年正妆蝴蝶节的“真”
京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“行货正品”沟通京东的品牌价值
E以ff返e券ct、iv满e减C、om秒杀m等u形ni式ca打t造io“n蝴蝶节”个性主题促销活动。
产品层面
1.牛人爆款： 有效引流，促进销量 2.牛人专线 品牌上得到有效传播 产品上得到销售 3.移动端 APP端的下载、激活和使用 销量的提升
销售层面
提高流量 客件数 客单价提升
Effective Communication
目录 对途牛产品的解读 传播分析 传播资源使用建议 年度传播方案
整体传播master Plan
京东13年双十一的“快”
挖掘在淘宝双十一购物包裹会很晚送达的痛点， 沟通京东双十一不止低价，还快的价值
Effective Communication
京东14年双十一的“正品”
通过挖掘用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点， 沟通京东上保证买到“正品”的价值
无线端
Effective Communication
无线端
产品特点
随时随地，轻松购 手机专属优惠，享更多便宜
Effective Communication
传播任务
移动互联网战略产品（下载量） 途牛主要收入源之一（流量转化） 老用户的激活
如何传播
1. 线下广告、传播物料提供下载二维码 2. 无线端互动活动，无线端专属红包 3. 旅游节大促当中，推广专属无线端的线路，扫描抢购 4. 无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣……） 5. 短信Push，激活沉默用户 6. 与牛人爆款配合，手机立减100引流
Effective Communication
总结
1. 2015年重点是休闲旅游领导者的传播。4个大促，最终都是向用户沟通旅游领导 者地位
2. 通过大促，巩固马尔代夫目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个目的地上，都 能有效传播
3. 牛人爆款本身是属于促销类产品，更多应该在3个大促促销和引流上体现 4. 牛人专线，在大促上，应该是有所突显，使其成为途牛的子品牌，通过大促，
Effective Communication
牛人专线
Effective Communication
牛人专线
产品特点
独立成团 业界首创，途牛巨大资源，倾 力打造 精品线路，优质旅游体验 服务有保障，满意度95%以上
Effective Communication
传播任务
塑造途牛品牌形象 强化领导者地位 成为途牛子品牌和明星产品 在用户当中形成途牛产品差异化