中韩化妆品行业比较分析报告
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中韩化妆品行业比较
分析报告
目录
一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者 (3)
二、韩国化妆品行业龙头:爱茉莉 (6)
1、公司概况 (6)
2、定位明确,明星品牌占领中高档市场 (9)
(1)雪花秀——传统韩方品牌,引领高档化妆市场 (12)
(2)兰芝——保湿专家,年轻时尚的选择 (15)
(3)梦妆——发现花朵的美肌奥秘 (18)
3、重视研发创造精品,完善渠道收获增长 (19)
(1)持续研发,打造传统与现代的完美融合 (19)
(2)多渠道并重,创建专卖店品牌成亮点 (21)
4、财务分析——收入持续增长,毛利率改善明显 (23)
三、中国化妆品企业代表:上海家化 (25)
1、乘行业之东风,抢占市场份额 (25)
2、长期积累塑造品牌形象,进军中高档市场 (26)
3、强调品牌定位,突出产品功能 (28)
4、全渠道发展,抢占SPA、专卖店和电商市场 (30)
四、风险因素 (32)
一、韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者
韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段,通过引进外资、引进技术、振兴出口形成外向型经济,产业结构向工业化转变,特别是重化工业得到了长足发展,同时韩国的城镇人口比重不断提高,到1990年后基本保持80%左右,而女性就业占比也在2000年后出现显著上升。
人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展提供了有利的条件,韩国化妆品生产总额近三十年来保持11%的复合增长率,特别是在2008年金融危机时,化妆品行业几乎未受影响,化妆品零售总额仍保持稳定增长。
在韩国化妆品市场,本土公司占据了主导地位,根据韩国化妆品协会的数据,爱茉莉占有38%的市场份额,LG健康生活占10%,其他国际品牌占25%,其余31%的份额由600-700家小公司瓜分。
20世纪90年代,韩国全面开放化妆品的进口与零售,大量国际化妆品涌入韩国,许多消费者都热衷于购买其产品,但随着本土化妆品公司的发展,现在绝大多数消费者更喜欢使用本国化妆品。韩国本土化妆品的优势主要可以分为以下几点:
科技含量高。韩国本土企业投入了大量的科研费用,将生物科技应用于化妆品上,比如人参、海藻等,使得在科技上能够与欧美化妆品公司相抗衡。
满足消费者需求。韩国化妆品都是针对韩国人的皮肤特点,依靠抗皱、抗衰老和美白功能来吸引消费者购买。
安全性高。韩国的化妆品立法和标准都相当严格,整体安全性甚至超过欧美日产品。
韩国化妆品生产以护肤(基础)化妆品为主,占41.7%,功能化妆品占25.3%,美发产品占13.4%,从增速来看,功能化妆品增速较快,特别是美白和防皱的功能化妆品。韩国人最早意识到亚洲人不同于欧美人的皮肤特点,即易长斑,老化快但恢复得也很快。针对这些特点,韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究,最终依靠具有抗皱、抗衰老和增白功能的产品,成功占据了本土护肤品市场的主流地位。功能护肤品的趋势在韩国愈演愈烈,并在以后的几年中继续流行。
韩国化妆品零售一大特色是直销占比较大,为25%,其他以实体店为主,百货店、专业店和超市销售占比合计68%,特别是专业店的发展,如爱茉莉旗下的Aritaum和LG健康生活旗下的Beautiplex 都是连锁护理品专业店,近几年来销售增长领先于其他渠道。此外,网上销售在近些年来逐渐兴起,但对实体店的冲击仍然较小,而高档化妆品主要依靠直销和百货店渠道进行销售。
二、韩国化妆品行业龙头:爱茉莉
1、公司概况
爱茉莉太平洋是韩国最大的化妆品公司,主要从事化妆品开发、生产和销售,目前在韩国化妆品行业排名第一、世界前二十。爱茉莉
旗下的美丽产品包括全系列护肤品、彩妆和香水,此外还包括日化用品和健康产品。作为韩国化妆品的第一大品牌,公司旗下拥有从低档到高档的很多子品牌,如韩国女性化妆品市场占有率最高的Laneige (兰芝)、韩国高档化妆品的代表Sulwhasoo(雪花秀)和HERA等。
爱茉莉创始于1945年,从2000年开始进入快速发展时期,收入从9159.5亿(8.10亿美元)增长到28495亿韩元(25.31亿美元),增长了两倍多,十三年的复合增长率为12.16%,是韩国化妆品行业的最具代表性的公司。
目前,爱茉莉在韩国化妆品市场占有率约为34%,收入主要来自韩国国内,占比高达84.5%,而销售的产品又以中高档化妆品为主。2006年,公司将化妆品、日化用品和茶产品业务从集团公司拆分,组建子公司——爱茉莉并单独上市,集团业务的分拆也使得公司更好的集中资源发展化妆品业务。(注:以下的“爱茉莉”表示分拆后单独上市的公司,“爱茉莉集团”为爱茉莉的母公司集团,市场占有率34%
是因为与前面统计口径差异)
爱茉莉的使命是成为亚洲美丽的创造者,将亚洲的美丽秘方传递给世界各地的顾客。爱茉莉目标在2020年成为亚洲第一、世界前七的化妆品公司,为此,爱茉莉将会通过不断研发新产品强化全球领先的地位,并向新兴市场扩张来保持业务增长,同时,爱茉莉将会加大投入发展出十个全球性的子品牌,以保持公司的可持续增长。此外,爱茉莉还将通过最大限度减小对环境的影响,并与商业伙伴们实现合作共赢。
为了实现亚洲美丽的创造者的使命,爱茉莉设立了一套核心价值体系,也是每一位爱茉莉员工的行为准则。这五个核心价值是开放、
创新、亲近、真诚和挑战,开放表示真正的增长和创新来自于企业内外开放的沟通交流环境;创新表示爱茉莉对带给世界新产品而充满热情;亲近表示始终贴近于顾客;真诚意味着做每一件事情无论大小都承诺做到最好;挑战则代表一种开拓进取的精神,对现状的永不满足。
2、定位明确,明星品牌占领中高档市场
爱茉莉的品牌结构层次分明,定位明确,分为高档(奢侈)、中档和大众品牌。高档品牌主要有Sulhwasoo(雪花秀)、Hera和Amorepacific,是爱茉莉的主要收入来源,其中雪花秀是韩国高档化妆品市场的第一品牌,Hera早在2000年前就已经占据一定市场份额,而Amorepacific是面向日本和美国市场推出的新品牌。中档化妆品有IOPE、Hanyul、Laneige(兰芝)和Mamonde(梦妆)。大众化妆品主要是日化用品,如洗发水、沐浴露、牙膏等,爱茉莉的市场占有率都在30%左右。