论广告中的成语问题

论广告中的成语问题

西张小学陈锋

[摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。

[关键词] 成语广告；类别；成语教学

引言

在我们的日常生活中，广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述：

一、成语广告产生的原因

成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。

广告，是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间内形成长时间的记忆，并对广告内容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。

将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。一方面，从语言本身来看，成语以其简约的形式、丰富的内涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的陈述方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。成语采用的取象表意、借类达情等陈述方式正

是大众思维方式和语言习惯的一种表现。并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。

由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。

二、成语广告的各类用法

广告中运用成语的方法总体分为两类：一类是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。“变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况”①。它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。广告中使用成语主要有以下几种情况：

（一）直接引用

这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。例如：

（1）白里透红，与众不同——银鹭花生牛奶

（2）眉飞色舞——眉飞色舞写真馆

（3）波顿羽绒，天衣无缝——波顿羽绒服

（4）犹如身临其境——松下电视

（5）心静，思远，志在千里——别克轿车

例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉·王充《论衡·骨相》：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛马，必有与众不同者矣。”意思是与众人不一样。这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。

例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清·文康《儿女英雄传》第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。”形容的是非常高兴、得意的神态。写真馆利用这一成语命名，既间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。

例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀·牛峤《灵怪录·郭翰》：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：‘吾织女也’。徐视其衣，并无缝，翰问之。谓曰：‘天衣本非针线为也。’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。后用来比喻事物的细致周到，严密完备，找不出什么破绽。在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。

例（4）中引用成语“身临其境”出自明·袁宏道《八识略说序》：“向非身临其境，恶能穷其边崖，指其归宿者哉！”意思是亲身面临那种境地。这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。

例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国魏·曹操《步出夏门行》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。”意思是志向在千里以外的地方。形容志向非常宏伟、远大。这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。因此，这一成语的使用恰到好处。

直接引用成语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。

（二）变异运用

语言是声音和意义相结合的一种符号系统。文字则是记录语言的书写符号系统。人们在使用语言时都要遵循一定的原则。一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。正如姚亚平在《当代中国修辞学》中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。”①丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。

（1）利用语音特征产生的变异

语音是语言在运用中给人的第一印象。利用语音特征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：

其一，同音换字

例如：（1）“换”然一新——佳能墨盒“以旧换新”活动

（2）丰田技术，一“汽”呵成——天津一汽威姿轿车

例（1）中“换”与“焕”同音替换。原成语“焕然一新”出自宋·丘崇《重修罗池庙记》：“堂室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。

例（2）中“汽”与“气”同音替换。原成语“一气呵成”出自明·胡应麟《诗薮·内编》：“而实一意贯串，一气呵成。”该成语指的是一口气做成功。形容文章流畅紧凑，首尾贯通。也指不停顿地完成一件工作。替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。这样的替换让人顿感妙趣横生。

其二，谐音换字

例如：（1）“厨”奇制胜，独具匠心——五星电器厨具系列

（2）“一”臭万年，香飘万家——王致和腐乳

例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出”。原成语“出奇制胜”出自《孙子·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。在这一广告的语境中，传达