红鹤沟通经典报告：北京UHN国际村年度整合推广思路建议案-89页

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附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。
凤凰城二期为其规划中的一区二期，共 15万平米： • • C、D座户型为220-260平米，E座户 型为60-150平米，全部精装。 现内部认购价在9000元/平米左右， 明年期望能达到12000元/平米（销 售体称销售证已拿到） • • 二期附带独立会所及商街 04年9月完工，05年10月交用
PART 2—策略 Strategies
一、定位解析 Position Analysis 二、利益点解析 Benefit 三、策略核心 Strategies Core 四、推广攻略 Strategies
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目录 Contents
PART 3—战术 Tactics
一、推广计划 Tactics Plan 二、推广攻势整合IMC 第一阶段－高度建构 第二阶段－新形象推出 第三阶段－事件强销 第四阶段－品牌强销 附：产品建议
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这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生 效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。 例如：宝马的“超级驾驶机器”区隔战略或许对这类人有效，特别是宝马提出 像人体工程学设计、驾驶简单、非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车的 评价——这些事实的时候。
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对于“前沿”的解析：
前沿
原义：原为军事术语Байду номын сангаас特指阵地最前端，最接近敌军阵地的区域。 通常是战壕纵横、火力点密集的阵地
今义：通常用来形容社会各领域内超前、领先于主流群体的前端地 位，以及一种主动探索、接触更多未知疆域的状态
具 前瞻性
有
前
沿
特
性 品质感
的
语
词 摩登
国际化
适合本项目的“前沿”范畴/标准：多数人向往，少数人享受
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（3）建筑利益 桥式建筑极具视觉震撼，创造独特地标，代表居住发展方向。 外立面采用大面积景观玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果， 同时斥巨资以金属构件进行装饰，使楼体价值感得以保证。 减低了高层住宅、巨型楼体的压迫感。 使得高层居住者在户内的景观视野不受阻碍且富于角度变化。
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（4）园林利益 8万平米的整体园林打破以往切割零碎的小庭院形式，让居住者 尽情徜徉其中。 四季主题园林，完全不收阻隔的步行动线，可谓步移景异，赢 得不同的视觉与心理感受。 人车分流，让人单独享受8万平米园林。 近楼尺度的枯山水园林体现对高品位客户的尊重。
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PART 1 分 析 Analysis
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一、项目概况 Item Condition
（1）销售状况与工程进度
一期 销售267套（一号楼总计330套，已售81%）——即将入住 二期 销售135套（七号楼197套，九号楼338套，已售25%）——九号
楼因处于社区中心位置，景观视野较佳等原因，相对销售速度 较快。二期今年年底封顶，04年11月交用。
中 国——地位象征，与一般意义上的北京项目进行区隔。将项目提 升到作为中国住宅发展代表的高度之上。 居 住——功能属性，强调建筑的功能指向，区别于公建，并将泛化 至生活形态的领域。 前 沿——核心词，项目的格调与气质（以下重点进行解析）。
建筑群——物理属性，凸显项目规模的同时，强调项目的整体性，即 项目的功能优势是系统化的，而非单个建筑所能充分体现 的。
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（1）地段利益 东北三环高品质住区，燕莎—国展黄金地带，凸显商务氛围。 河畔住宅近300米延长线。 紧邻三环，通往四环，交通极其便利。 国展家乐福门前干道曙光路经过社区大门。 东北三环现存最大面积的绿色栖地，城市中最后的百万平米绿色 规划：标准18洞球场，7.5万平米太阳宫公园。
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（2）规划利益 折线薄板使社区不再死板。 阔达108米的楼间距京城罕见。 反围合式布局带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的 均好性得以保障。 对桥、楼、开口、高低、开合、交错序列的整体性考虑，带来了 河、绿化带、古树林的多角度丰富视野。 楼体的走向呈现了灵活变化中的严密秩序感，与城市的混乱、繁 杂状态形成了鲜明的对比，使人在秩序中可以体会更大的自由。
三期 约有900套房待售——计划03年11月拆迁完成，05年12月交用。
整个园区园林计划06年4月全部完成。
（销售数据截止至2003年11月23日）
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（2）项目自身与市场压力 一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度 上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望 于通过现房来带动整体销售。 项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲 态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市 场对于本项目的关注度不断衰弱。
（3） 感觉者——听从专家意见人群——需要权威机构说话
这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随 自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值 得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的 作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息）。
例如：打着中华医学会旗号的个人清洁类用品。
凤凰城二期广告牌
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• • • •
仲量联行物业管理，管理费约为4 元左右 样板间04年4月对外开放 现收5000元排号金，待装修标准 确定后再签约 11月1日，二期销售推介会在亮马
凤凰城二期效果图
河饭店举行，因一期客户阻挠未 能成功，近期未见有大的推广动 作。
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附2：远洋新干线悄然入市。
• • • 项目位于南银大厦南侧 项目占地5公顷，总面积为24.4万平 米，容 积 率3.9。 由8幢德式风格的塔楼组成，一幢为 酒店式服务公寓，一幢为SOHO， 其它为高档公寓，项目全部精装， 售价为8000-10000元/平米。 • • 项目设有2500平米的高级会所， 1.5万平米的绿地。 下周样板间正式开放，05年5月交 房。
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（4） 感知者——尊重常识人群——尽快确立居住领域前沿地位 这类消费对象看重事物本身，并且非常尊重事实，屈从于常识概 念。他们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起 来看。 本项目“中国居住前沿建筑群”的定位还未构成市场事实，因此如何 通过形神合一的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效 手段。
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三、目标客群 Object Clientele
产品类型是客群的映射，以三期产品为例看客群状况：
户型 小一居 二居跃层 小二居 大二居 小三居 大三居 四居 面积区间（平方米） 48—87 117—120 92—104 124 137—149 160—177 176—250 套数 / 比例 292 / 32% 27 / 3% 79 / 8.8% 28 / 3% 222 / 24.6% 109 / 12.1% 151 / 16.8% 总价区间（万元） 42—68 100 78—85 100 120—127 135—148 148—212
例如：已进入中国租车行业的美国赫兹（Hertz’s）公司以领导者的身份区隔 战略针对感知者，因为这在美国是常识，不会错。 再例如，可口可乐才是真正的可乐，也不会错。
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如何对上述四类人进行有效打击，我们将在后面“战术”部分详细说 明。
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PART 2 策 略 Strategies
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一、定位解析 Position Analysis 【中国居住前沿建筑群】
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不属于本项目定义的“前沿”范畴的两个极端：
右倾——大众皆可享受的所谓前沿——过于保守 左倾——大众接受程度较低，漠视甚至招致反感——过于先锋
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二、利益点解析 Benefit
本节主要阐述的是具有竞争性的消费者利益，即符合以下两个标准： 不仅是项目的特点，更是可以解决消费者问题，提升生活品质的。 必须具有竞争力——优于在同一竞争范畴内的其它产品。 同时需要说明的是： 本项目是一个系统化创新的产品，每一利益点均非单独存在，而是具 有高度相关性的。
通过上表不难看出，产品类型的多样化决定了客群的经济实力、年龄构成等 指标相对分散，呈纵向大跨度分布。
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虽然产品类型的多样导致客群特性多元化，但还是有一些共性特征可 循的： （1）总价在100万以上的物业占59%以上——中产阶层占据构成主 流。 （2）客户对区域的认同感强——说明这类群体具有强烈的城市属性 （繁华与便利），同时对区域的现状与发展有着较为理性的认 识。 （3）认同项目创新特性——客户较能接受新鲜事物，对于时尚具有 相当的敏感度（需要强调的是，对于创新、前沿的认同并非绝 对受年龄影响）。
因此，在对项目品牌远景合理规划的前提下，下一阶段大规模 的推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬 件准备及传播渠道计划。
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二、品牌远景
Brand Target
（1）市场影响力层面： 项目必须重新成为燕莎—国展区域乃至东部、东北部市场的关注焦点。 （2）项目形象层面： 利用新形象使UHN国际村的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完 整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具品质和前沿特征的项目。 （3）客群的核心力层面： 促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心。 （4）项目历史意义层面： 真正成为具有代表新北京住宅领域发展方向的项目（包含产品创新与 新的生活形态倡导两个层面）。
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（2） 思考者——理性思维人群——需要全方位打击
这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通 常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠， 但实际上只是在思考。
对于思考者的形成除了其本身是社会精英人群的行事方式外，亦是北京房 地产市场包括广告市场发展所促成的：一方面产品同质化程度越来越高； 另一方面，现阶段房地产广告市场虚浮，远离产品，妄谈概念。因而消费 对象不会轻易为之所动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得 “思考者”大增。
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（3）公共及户内空间 6米酒店式豪华观景挑空大堂及豪华候梯厅，勾勒高级公寓典型 特征。 南北通透薄板户型类型丰富，可全面满足自50平米摩登一居至 300平米沙龙大宅的需求。 类似于公共建筑的景观落地玻璃窗、转角窗设计，使得对采光、 观景等功能的满足大大优于其它社区。 楼板大板结构带来的厚板、少梁、薄内墙、抗震性能好等优点， 使生活的舒适度大大提升，如私密性好、使用面积加大、层高较 高等等。 奉送欧洲高品质建材，物超所值，体现尊贵。
远洋新干线效果图
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（3）前一阶段推广回顾 对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一 定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度， 对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础 上进行深入推广有着较大的发展空间。
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同时存在的问题诸如现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合未能 全面跟进，致使未能形成项目的整合传播，因而销售状况未见太大起 色。
诉求对象细分
感知者
感觉者
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（1） 凭直觉行事者——兴趣决定的感性人群——需要新形象导入 这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现 新产品的可能性非常感兴趣。 在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个极具创新特质的楼盘而 言，对其进行打击是会有效的，现阶段若不能以全新的形象展现的话 很难再次吸引其注意，但通过合理产品定位（中国居住前沿建筑群） 进行市场区隔，可部分作用于此类人群。
职业举例：律师、金融、演艺、传媒、文化等行业，职务多为中高级管理阶 层或民营、私营企业老板。
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三、心里洞悉 Consumer Insight
以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自 身特性的影响较大，再根据营销学标准对其进行细分，以洞悉影响其 决策的诱因形式：
思考者
凭知觉行事者
【UHN国际村2004年度整合推广思路建议 案】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 日 案：Flamingo 红鹤广告 期：2004年1月
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、项目概况 Item Condition 二、品牌远景 Brand Target 三、目标客群 Object Clientele 四、心理洞悉 Consumer Insight
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对于本项目主流购房群体的描述为： 这类人群年龄跨度较大，但大多有着较好的教育背景，从事知识 含量高、市场前景看好的行业，且财富积累速度较为迅速，总资 产多在150万左右，现金50万左右。 对创新事物有着较强的敏感度，注重自我体验，同时在意自身的 被认同程度，对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通 过口碑传播获得一定的心理满足。 家庭观念浓厚，老人、孩子亦作为影响决策的要素。