广告项目策划讲义

广告策划讲义

综述

为了顺利通过职业水平考试，就广告策划专业而言，根据其提供的样题类型，我们需要

注意：

1、《广告专业实务》需要我们弄清、弄懂每个知识点，强调细节决定成败；

例如：实物是广告媒介么？

2、《广告专业案例分析》需要拓宽知识面，同时遵守专业工作流程，将各知识融会贯通，并充分发挥创造性思维。

例如：以样题为例，需要我们说明某品牌男性护肤品的主要竞争对手是哪些品牌的产品，还要求我们编制一个预算计划为200万元，时间为6个月的媒介策略和媒介投放计划。等等。

如果没有相关行业的广告主数据库和媒体数据库，很难驾驭。所以，在考试前，需要准备大量的参考资料，以备本科目考试时参考。

第一章广告策划与提案

第一章广告策划与提案

本讲概述：

大纲要求：依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案

重点：广告策划书的格式、广告策划书的撰写、广告提案的要点

难点：运用项目管理的方法统筹广告策划作业

@#知识点一：

讲义容：

第一节策划与广告策划

知识点一：策划=计谋(点)+策略规划（面）

策划的特性：策划的目的性、策划的创造性、策划的前瞻性、策划的程序性和策划的可操作性。

知识点二：广告策划

广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循相应的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。

习题：

广告策划以广告调查和分析为先导，需要做的调查和分析有（）：

a 市场分析

b 产品分析

c 消费者分析

d 竞争者分析

e 广告环境分析

@#知识点三：广告策划的流程

知识点三：广告策划的流程

广告策划的流程分为10个步骤：

成立广告策划团队-制定工作时间表-分解分配任务-广告调研分析-广告战略决策-广告策略研讨-编写广告策划书-提交广告策划书-广告策划方案交付实施-广告策划总结

习题：

广告策划程序中，（）是广告策划成败的前提和基础。

a 成立广告策划团队

b 广告调研

c 广告表现

d 广告计划

广告策划活动中的重要工作有：广告战略的确立（百事可乐，新一代的选择）；广告定位的确定（艾维斯的老二主义）；广告主题的确定；广告创意的探索；广告媒介计划的编制；广告预算的编制；广告策划书的撰写。

@#例如

例如：1902年，英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(philip morris)到纽约成立了公司，开始销售烟草品牌。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“万宝路”香烟品牌，定位为“柔若五月”的女性香烟，目标消费者是女性而非男性。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。

二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌：骆驼(camel)、lucky strike及chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。

此后，尽管莫里斯看到了市场的商机，针对“吸烟导致肺癌”的警告，及时地推出了带有“安全”滤嘴的万宝路。但由于万宝路在消费者的头脑中定型为“女性香烟”而未能在市场上有所建树。在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装。同年11月，广告大师奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出改变产品形象和品牌定位，品牌定位于男性香烟，并启用“牛仔”形象，传播主题亦定调为: “释放男人风味”，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”，广告通过猎人、园丁、水手、飞行员以及手背上均有个陆军标志的刺青等“万宝路男人”表现。广告于1955年1月投放，万宝路一炮而红，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅用了八个月的时间，销售率创下5000%的成长奇迹。

@#知识点四：广告策划的原则

知识点四：广告策划的原则

广告策划的原则：遵从营销目标的原则；调查研究的原则；系统性原则；发挥集体智慧的原则；可操作性原则

例如：一战期间，当吉列创始人金·坎普·吉列看到大子的士兵在前线的新闻照片时，他就意识到这里隐藏着一个巨大的市场。士兵们将剃须刀、磨刀的皮条以及磨刀石全都带到战场上非常不方便，脸上的毛发，不仅不卫生，而且士兵受伤后因毛发影响也不易痊愈。吉列敏锐地观察到了这一商机，1917年4月，他以低于成本价的价格同政府签订了有史以来最大的一笔政府采购合同：政府低价购买350万副刀架和3600万片刀片，然后将剃刀发放给士兵。这似乎是一桩亏本买卖，但随后不久，不计其数的美国士兵成了吉列剃须刀的使用者。这些士兵到欧洲作战，把吉列剃须刀带到了欧洲，欧洲人也深受其影响，喜欢上了这种安全、方便的剃须刀。

战争结束后，一些士兵回国时带上了吉列剃须刀，从此吉列剃须刀在自己的祖国也广为人知，成为名副其实的“军需品”，那些以前从未自己动过手而只是在理发店刮子的大兵们接受了吉列剃须刀。就是在这一年，吉列创下了销售剃须刀片1.3亿片的神话，销售额是吉列创立那一年的80多万倍，在美国国的市场占有率达到了80%。而之前的1913年，吉列全年仅卖出168片刀片和51把刀架。第二次世界大战后，吉列剃须刀被美国士兵带到了世界各地，使世界上成百上千万的男人进入这一市场，同时吉列的名字和其广告语“自己动手刮子”以及吉列外包装上“留子的老人头”商标被世界各国的人们记住。

第二节广告策划项目管理

知识点五：广告策划小组

成员包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。

熟悉传统广告公司结构和新型广告公司结构（见11页）

习题：

随着广告公司经营模式的变革，新型广告公司的总经理主要负责的部业务有（）

a 客户部

b 策划部

c 创意设计部

d 媒介部

e 广告制作部

@#知识点六：广告策划项目

知识点六：广告策划项目

项目管理是项目管理者在有限资源的约束下，运动系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效管理的过程，是从项目的启动到项目结束，对项目进行计划、组织、协调、控制和评价，以实现项目目标的过程。

企业接受业务合同后：

传统的做法：各个部门各司其职；

项目管理的做法：不同职能部门的人员因具体项目组成一个团队，以跨领域、跨部门高效率解决问题。

项目主管不仅是项目执行者，还参与项目谈判、项目研究、需求确定、项目计划、项目执行直至收尾的全过程，并在合同、时间、成本、质量、风险、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理。

广告策划项目管理围：广告项目管理主要涉及时间管理、费用管理（部成本和费用、外向采购成本和费用）和责任矩阵管理（任务分解、责任人、联系人、任务完成指标等）等。第三节广告策划书

第三节广告策划书

知识点七：广告策划书

广告策划书的格式：封面、容摘要、目录、前言、竞标团队介绍、调研分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果的预测与评估、附录。

为了应付考试，以上容就需要照本宣科，严格按照要求写。

习题：

（）是签订广告业务合约的重要凭据。

a 好的创意和点子

b 完整的广告策划书

c 口头承诺

广告策划书的核心部分：

广告战略，包括：广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略，广告媒介策略以及综合性的品牌策略、促销策略、公共策略、会展策略等。（本参考教材将广告策略也归结为广告战略）

例如：1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治•路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车。

乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。

广告在星期五刊登出来，信息很快流传开来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。