第4讲-消费者行为分析

TU1
MU1 λ
1
由左表分析，
λ=1时满足条件， 即 3单位食物
TU2 MU2 λ
2
1单位服装
2单位住房 20*3+10*1+30*2=130
TU3 MU3 λ
3
1.17 1
4. P1 =20 →P1/ =30 购买2单位食物、 1单位服装和2单位住房
推广应用：单位货币的边际收益 思考题5
某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电 台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下： 做广告次 数 第 第 第 第 第 1 2 3 4 5 次 次 次 次 次 销售量增加数（万台） 电视 电台 报纸 4 1.5 2 3 1.3 1.5 2.2 1 1.2 1.8 0.9 1 1.4 0.6 0.8
1.单位货币消费第一个单位物品的边际效用分别是多少？
2.如果该消费者只有20元，他会购买什么物品？ 3.假如他以130元购买这三种物品，他将各购买多少？
4.假定他的收入不变仍然是130元，服装和住房的价格不
变，而食品的价格从20元上涨到30元，他会怎样购买？
解答：
û · Ï Ñ Ê ý Á ¿ µ ¥ Î » ³ Æ Ê · (P =20Ô ª ) þ × · ° (P =10Ô ª ) ¡ · × ¿ (P =30Ô ª )
消费者剩余
PE
S
效率的界定：
资源配置使社会所有成员 得到的经济剩余最大 D
生产者剩余
QE
Q
33
税收对经济剩余的影响
P
消费者剩余
买者支付的价格 A T 税收收入 T
C D
价格上升使部分消费者放弃 消费，减少了消费者剩余C
S
D
价格降低使部分生产者放弃 生产，减少了生产者剩余D
PE 卖者得到的价格
生产者剩余
Y
MRS＝－ΔY/ΔX
与边际效用的关系？
A B U2
YA YB
U MU X X MU Y Y＝0
X
0
U1
XA XB
Y MU X MRS X MU Y
无差异曲线的形状
（表示两种物品之间的替代程度）
Y
Y Y
0
X 普通物品
0
X
完全替代品
0
X
完全互补品
结论：两种物品间的替代性越强，无差异曲线越接近于
无谓损失
征税引起总剩余减少， 使资源配置无效。
Q
B 征税后 的数量 QE
根源在于降低了产量
税收扭曲与弹性
缺乏弹性的供给 富有弹性的供给
缺乏弹性的需求
当税收规模固定时： 若缺乏弹性，则 税收的无谓损失小 若富有弹性，则 税收的无谓损失大
富有弹性的需求
35
无谓损失与税收收入
随着税收规模的提高，无谓损失迅速扩大
1
30
30 1.5 10 10 1 35 35
2
55
25 1.25 17 7 0.7 65 30
3
75
20 1 22 5 0.5 85 20 0.67
4
90
15 0.75 26 4 0.4 100 15 0.5
5
100
10 0.5 28 2 0.2 110 10 0.33
6
105
5 0.25 29 1 0.1 118 8 0.27
Y 收入增加或物品 价格同比下降
I / PY 收入减少或 物品价格同 0 比上升
I / PX
X
预算线的移动
预算线的转动
收入不变，其中一种物品价格变化
Y Y
PY上升 PY下降
PX上升 PX下降
X
X
PY 不变
PX 不变
课堂思考题2
若小王将所有收入用于购买牛奶和蛋糕。 (1)小王上个月赚了1000元，牛奶价格为每斤2元，蛋糕 价格为每斤5元。画出小王的预算约束线； (2)本月牛奶和蛋糕的价格都上涨了10%，小王的薪水也 增加了10%。画出小王的新的预算约束线。与上月相 比，小王本月的消费最优组合会怎样变化？
TU TU (Q)＝ MU
边际效用（MU）
消费者增加一单位某物品消费所获得的总效用变动量
TU dTU MU ＝ Q dQ
边际效用递减规律
消费量Q 0 1 2 3 4 5
MU TU
边际效用MU 0 30 20 10 0 -10
TU MU
总效用TU 0 30 50 60 60 50
0
Q
若小王本月用在X和Y商 品上的预算约束为1000 元，两种商品的初始价 格都是10元 若X的价格降为8元，进 而降为5元，能否得到小 王对X商品的需求曲线？
结论：单个消费者对某
一特定商品的需求曲线， 是由其效用最大化的均衡 点推导而得。
4-4 支付意愿与消费者剩余
支付意愿：消费者愿意为某种商品支付的最高价格
效用的界定
消费者从商品或服务消费中所获得的心理上的满足程度 效用反映了消费者的偏好程度
效用的衡量方式

基数效用：总效用、边际效用
效用如长度、重量一样，是可测度的
序数效用：无差异曲线
效用不可测度，效用数值只反映偏好的
次序，不反映程度的大小
基数效用论
总 效 用（TU）
消费者在一定时期内消费某物品所获得的效用总量
75
0
100
200
X
பைடு நூலகம்
效用最大化
有限货币收入下效用最大化的实现条件：
无差异曲线与预算约束线相切时，切点对应的商 品组合能带给消费者最大的效用； 此时，购买任一商品的最后一单位货币所带来的 边际效用相等，也等于这一单位货币本身的效用。
Y MU X PX MRS X MU Y PY
消费者剩余： 消费者愿意支付的价格和实际支付的价格之差 一种物品的总效用与其市场价值之间的差额 是一种效用剩余
消费者剩余＝ 买者支付意愿－购买价格
消费者剩余的图形表示
P
需求曲线以下、价格线以上的三角形的面积
P1
消费者 剩 余
市场原有消费者 增加的消费者剩余 新消费者的 消费者剩余
降价增加了消费者剩余
第四讲
引 言
没有因生产不出产品而破产的企业，只 有因销售不出产品而破产的企业。 企业为了获得准确的需求估计，仅仅了 解需求函数是不够的，还必须了解消费 者的行为特征。
内容概要
偏好：消费者想要什么 预算约束：消费者买得起什么
消费者选择行为：效用最大化
支付意愿与消费者剩余
4-1 消费者偏好
一条直线；替代性越弱，无差异曲线越弯曲
4-2 消费者预算约束
预算约束线/预算线
在消费者收入与物品价格既定的条件下， 消费者所能购买的两种物品的不同数量组合。
服装
全部购买服装
B
预算线方程
全部购买食物
A 0 食物
PX X P Y Y＝I I PX Y X P P Y Y
预算线的移动
预算线的平行移动
1.5 1.3 1 0.9 0.6
0.15 0.13 0.10 0.09 0.06
2 1.5 1.2 1 0.8
0.10 0.08 0.06 0.05 0.04
第一组：总支出=30*2+10*3+20*1=110，符合条件。 第二组：总支出=30*4+10*5+20*3=230，不符合条件。 110 - 10 - 40 - 60
同一条无差异曲线上的各点代表着效用或 满足程度相同；
越远离原点，效用水平或满足程度越高；
无差异曲线数量无限；
Y
任意两条曲线不能相交；Y
凸向原点，斜率为负。
为什么？
C
C A B U1 XA U2 U3 X
YA
YB
0
XC XB
边际替代率
MRS：Marginal Rate of Substitution 消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得 到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。
税收收入
税收 收入
税 收 收 入
小额税
中额税
大额税
36
P2
D
Q1 Q2 Q
即问即答：
一个消费者愿意为第一杯啤酒付11美元， 第二杯付7美元，第三杯4美元，第四杯2 美元。如果啤酒的价格为2美元，他的总 消费者剩余为多少？ 16 如果价格降为1元呢？ 如果价格涨为3元呢？
20
12
生产者剩余及其图形表示
生产者剩余＝ 卖者得到的量－卖者成本
P
涨价增加了生产者剩余
0
Q MU
课题思考1：价值悖论
没有什么能比水更有用，然而水很少能交 换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用 价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 —— 亚当·斯密《国富论》 即：如果用价格来衡量，关系到人们生存 的水的价格非常低，而无关乎人生死的钻石的 价格却非常高。为什么呢？
市场供求分析 边际效用分析
做第1次电台广告
做第2次电视、第3次电台和第1次报纸广告
做第1次电视和第2次电台广告
课堂思考题6
如何理解比萨店“买一赠一”的促销方式？
送礼的学问：现金礼物、实物礼品或礼券？
比萨饼“买一赠一”的促销方式分 析
其他产品 (Y) A C D E U1 U2
小比 萨饼
0.5 1
2
B
F
比萨饼(X)
消费者均衡与需求曲线
答案：预算约束线不变，消费的最优组合不变
4-3 消费者均衡：效用最大化
无差异曲线
Y 150
给消费者带来相同满足程度的消费组合 边际替代率MRS =－△Y/△X =MUX /MUY
B
C
A D
消费者均衡点 MUX /MUY = PX /PY
预算约束线
对消费者消费组合的限制 斜率 k =△Y/△X＝－PX /PY
1 30 10 35
2 55 17 65
3 75 22 85
4 90 26 100
5 100 28 110
6 105 29 118
1.
MU x TU x / q Px Px 30 1 (食物) 1.5 20
2.如果该消费者只有
20元，他可以买 1单位食物
获得的总效用分别为
30 17
10 2 (服装) 1 10 35 3 (住房) 1.17 30
2单位服装
2/3单位住房
35*2/3=23.33 30>23.33>17
显然，他会购买1单位食物。
MU 1 MU 2 MU 3 3.消费者均衡时， ，列表分别计算MU和λ P P2 P3 1
消 费 数 量
食物 P1 =20 服装 P2 =10 住房 P3=30
消费者行为理论的基本假设
消费选择时具有完全信息 收入全部用于消费 消费者偏好的特征:
对鱼的偏好大于熊掌 对鱼的偏好小于熊掌 a、偏好顺序的完备性 鱼和熊掌无差异 b、多多益善：消费者偏好数量更多的商品组合 c、偏好顺序可传递：若对A偏好大于B、对B偏好大于C， 则对A偏好大于C
偏好的度量：效用（Utility）
MU X MU Y ＝ PX PY
单位货币的边际效用
课堂思考题3
用消费者行为理论解释以下论述 a. 秀才说：“我希望到京城玩玩，但我支付不起。” 小郭问：“难道你的储蓄不够吗？” 秀才回答说： “是的，我没法去。” b. “我将不得不以掷硬币的方式，来决定买巧克力 还是草莓冰淇淋。”
c. “对于你的钱，我认为你从李宁比从耐克那儿获 利更多。”
价值悖论分析
S
偏好与无差异曲线
序数效用论下的无差异曲线
描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平）
的两种物品的不同数量组合
反映了消费者的消费意愿
组合方式 X 商品 a 1 b 2 c 3 d 4 Y 商品 4 3 2 1
Y
减少Y增加X，或 减少X增加Y，效 用保持不变。
U
X
无差异曲线的特点
假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为30、 10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？
解答：
做广告次数 电视P1 =30
MU1 λ
1

MU2 λ MU3
MU P
λ
3
电台P2 =10 报纸P3=20
2
第1次 第2次 第3次 第4次 第5次
4 3 2.2 1.8 1.4
0.13 0.10 0.07 0.06 0.05
S
P2 市场原有生产者 增加的生产者剩余 P1 生产者 剩 余 Q1
新生产者的 生产者剩余
供给曲线以上、价格线以下的三角形的面积
Q2
Q
经济 剩余
P
经济剩余 = 消费者剩余＋生产者剩余 = 买者的评价－卖者的成本
衡量买者与卖者得到的总福利，是经济社会追求的目标
市场均衡的结果
使支付意愿高于价格的买者获得物品 使成本低于价格的卖者生产和销售物品 总剩余最大时，市场资源配置有效率
20
课堂思考题4
下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：
û Ï · Ñ Ê ý Á ¿ µ ¥ Î » ³ Ê Æ · (P =20Ô ª ) þ × · ° (P =10Ô ª ) ¡ · × ¿ (P =30Ô ª ) 1 30 10 35 2 55 17 65 3 75 22 85 4 90 26 100 5 100 28 110 6 105 29 118