博思堂精要学习-★策略全集-1

[ 刀点心法之1 ]
5刀的刀点在哪里？
刀点：项目的差异性 项目的差异性是所有我们出刀的刀点；
是策动整个市场攻击的核心点； 项目的差异性是所有攻击策略的起点；
[ 刀点心法之2 ]
项目的差异性在哪里？
刀点：发展商怎么考虑？ 特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎， 其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，
第1：全民规划观； 第2：规划突破已经非常难； 第3：发展商的出路在哪里？
第4：发展商价值观迷茫；
* 规划设计已经成熟了，人人都是规划大师；
* 新的突破已经非常难了；依靠新产品一次灭掉市场不太可能；
* 王石上山下海； * 潘石毅西行25度；
* 中国地产只有硬件，没有软件；只有物质文明，没有精神文 明，中国地产没有信仰；
即以差异性的卖点作为核心主线， 针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联……;
[ 刀点心法之5 ]
卖点整合如何延续？
刀点：庖丁5刀 卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;
[ 刀点的3种破招式 ]
1、竞稿项目破招式 核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；
2、整合项目破招式 核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；
3、2期项目破招式 核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；
[提案要点]
5点心法
1、明确节点 2、提案时间 3、主题、内容及清单 4、小组例会 5、形成策略方案
BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
第2-3招
{ 地产战略定位10大关系论十大关系 }
地产十大关系论
战略定位3大关系 规划定位4大关系 销售定位2大关系 整合推广1大关系
3、最好的方式是你要了解销售存在的难点； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是与社区业主的交流； 6、最好的方式是销售反馈一览表；
7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意； 8、最好的方式是一张记满想法的纸；
[包装策略]
5点1线地产整合推广
• 现场包装—引导进入+工地的感染力 • 卖场包装—售楼处的亲和力 • 样板间包装—样板间的熟悉力 • 媒介推广—信息和概念的传递 • 外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方
• 欢迎标牌
• 看楼专车
• POP彩旗或吊旗设计楼体 招示布（项目名称、销 售信息、促销概念等等）
• 楼层进度牌
二、卖场包装-说明
• 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提 防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱 化，让买家与销售人员进行沟通
• 分宣传品、展示、VI三个部分
卖场包装-内容
一、现场包装-说明
• 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外 面导引到工地现场
• 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围 杀线
• 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀
现场包装-主要内容
• 外路牌 • 导示牌 • 立柱挂旗 • 工地路牌 • 围板 • 售楼处导示牌 • 售楼处标牌 • 停车场标牌
2004年中国地产7大猜想
[ 发展商的6个环节 ] 1 2 3 4 5 6
[ 发展商的6个环节 ]
1、金融 2、土地 3、规划 4、承建 5、销售 6、物业服务
猜想1：金融
[ 关于金融的故事 ]
第1：华润宁高宁的观点； * 中国地产的随意性导致外界金融无法介入；
第2：香港地产和中国地产； * 中国地产没有投资环节；
[ 战略定位3大关系 ]
1、宏观局势的风险性在哪里？ 2、项目定位的风险性在哪里？ 3、战略开发的风险性在哪里？
* 涉及到市场及市场的未来趋势 * 涉及到市场定位及战略优势 * 涉及到开发节奏及市场的连续性
[ 规划定位4大关系 ]
4、规划的风险性在哪里？ 5、核心卖点的风险性在哪里？ 6、竞争力的风险性在哪里？ 7、启动点的风险性在哪里？
第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节…… 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会
[创作策略]
庖丁5刀
5刀心法
1、卖点 2、名称 3、主题 4、创意构架 5、创意延展
庖丁5刀
{ 第2重境界:刀点 }
[ 庖丁5刀第2重境界 ]
刀点
刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志； 刀点是庖丁5刀第2重最核心的点； 刀点是所有攻击的起点； 刀点一但确立， 就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；
第3：中国的2次金融风暴； * 第1次。93年6月中央6号文件； * 第2次。2003年金融对房地产严控；
第4：央行的观点；
* 中国金融体制的崩溃与房地产；
第5：2004年新变化；
* 放开地产公司上士； * 容许基金介入房地产；
猜想2：土地
[ 关于土地的故事 ]
第1：中国的战争史与中国的土地史； * 中国的历史就是争夺土地的历史； * 中国共产党为什么能成功； ^ 打土豪，分田地；
* 涉及到市场及市场的未来趋势 * 涉及到市场定位及战略优势 * 涉及到开发节奏及市场的连续性 * 涉及到市场控制及市场稳定性 * 涉及到竞争优势及优势的持续 * 涉及到市场关注及热点的保持 * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力 * 涉及到目标群锁定及户型面积定位 * 涉及到销售速度及市场连续性 * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率
猜想6：物业服务
[ 关于物业管理的故事 ]
第1：物业管理能不能不收钱？
* 完全可以 以前，物业管理靠硬件出租、软件输出补贴； 现在，以资源挣钱，实现资源市场化； 银行托收、宽带、广告、促销、银行业务……
第2：物业管理的变化
* 出售资源费；通过出售资源仍然可以赚钱；
猜想7：关于房地产的未来
[ 关于房地产未来的故事 ]
* 涉及到市场控制及市场稳定性 * 涉及到竞争优势及优势的持续 * 涉及到市场关注及热点的保持 * 涉及到项目的开盘节点及市场影响力
[ 销售定位2大关系 ]
8、销售的风险性在哪里？ 9、价格的风险性在哪里？
* 涉及到目标群锁定及户型面积定位 * 涉及到销售速度及市场连续性
[ 推广定位1大定位 ]
客房、书房、电脑房、健身房、画室等） • 免费赠送标牌（洁具、橱具等） • 特别卖点
• 报纸 • 影视 • 杂志 • 户外
四、媒介推广
五、促销卖场包装-内容
• 形象展场 • 主背景板 • 招示布 • 展示中心开放日看楼专车
卖场两种：商场与广场。
[攻击策略]
[ 攻击策略 ]
攻击3段式
1、攻击阶段 2、攻击波 3、攻击点
* 中国地产的出路在哪里？哲学观点如何建立？
猜想5：承建
[ 关于承建的故事 ]
第1：中国与美国 第2：消费税 第3：地产利润
* 中国的自由度与美国的限定性； 中国是发展商，美国是承建商； 远铃整体厨房等，新地产运动，地产集中供应；
* 地产免收地价而转为消费税，由购买者承担； * 地产公司的准入度、市场化、国家收益；
10、整合市场攻击风险性在哪里？ * 涉及到市场开战的原则及市场的占有率
[ 地产10大关系战略表 ]
战略定位 规划定位
销售定位 推广定位
1、宏观局势的风险性在哪里？ 2、项目定位的风险性在哪里？ 3、战略开发的风险性在哪里？ 4、规划的风险性在哪里？ 5、核心卖点的风险性在哪里？ 6、竞争力的风险性在哪里？ 7、启动点的风险性在哪里？ 8、销售的风险性在哪里？ 9、价格的风险性在哪里？ 10、整合市场攻击风险性在哪里？
• 整体氛围概念提示 • 形象墙设计 • 实体展板 • 售楼书 • 折页 • 价格单页
• 付款方式清单 • 手袋设计 • 销售人员名片 • 信纸、信封 • 销售人员工作牌
• 销售人员服装及门 卫服装建议
三、样板间包装
• 主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功 能标牌
样板间包装-内容
• 楼梯氛围布置 • 楼梯间欢迎牌 • 户型标牌 • 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、
第1：中国经济40年的储蓄 第2：中国消费的出口 第3：美国的参照系
* 从60年代开始，中国人就开始攒钱； * 从80年代开始，中国人可以出现灰色收入阶层；
服装、个体户、私营企业、民营企业、上市公司；
* 80年代前，中国人以置家为主； * 80年代后，三个消费出口；房地产、汽车、旅游；
* 未来中国社会的美国化； * 美国的消费出口；旅游、汽车、房地产；
[ 攻击阶段 ]
销售5节点
* 内部认购 * 正式开盘 * 2期开盘 * 准决战（第2年5月现场出现） * 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）
[ 攻击波 ]
3板斧
* 前：开盘前 * 中：开盘活动 * 后：开盘热销
[ 攻击点 ]
3条线
第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙
* 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌
16、展示中心：龙湖花园 17、样板间：世茂滨江
18、示范环境：置信梦工场
[推广策略]
[ 推广策略 ]
6点心法
1、问题点在哪里？ 2、解决问题的方法是什么？ 3、各方案具体执行如何安排？
4、媒介计划一览表 5、广告创意计划及表现方案；
6、工作推进时间计划；
[ 6点心法核心点 ]
问题在哪里？
1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天； 2、最好的方式是与销售人员沟通；
1、地块：水榭花都 2、文脉：南国奥林匹克
3、主题：四季花城 4、会所：东海花园 5、商业：星河湾 6、教育：蔚蓝海岸 7、交通：碧桂园
8、物业管理
9、总体规划：阳光棕榈滩 10、环境设计：硅谷别墅
11、立面：东海花园 12、平面户型：世纪村 13、社区小品：华桥城 14、大门：四季花城 15、入口广场：星河湾
* 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城
[策略基础：18点]
[ 第一招：18点穴功 ]
• 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的； • 考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的
核心竞争力和创意的原则点； • 从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；
BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
{ 策略宝典 }
[ 博思堂策略历程 ]
百度文库
1998年 * 推广策略
1999年 * 包装策略 * 5点1线
2001年 * 攻击策略 * 3段式
2003年 * 创作策略 * 庖丁5刀
2004年 * 地产策略 * 地产7大猜想 * 10大关系
代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸
进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；
[ 刀点心法之3 ]
发展商考虑的目标是什么？
刀点：市场的地位 每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置， 或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，
[ 刀点心法之4 ]
市场的地位如何确立？
刀点：卖点的再度整合 差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，
第2：空城现场；
* 深圳、杭州、青岛等等市区内没地了； * 市区的旧城改造成本已经非常高，无法做了；
第3：新中心区；
* 目前中国新中心区：深圳、青岛、贵阳、郑州、银川； * 新中心区已经没有地了； * 10年启动一个新区；
第4：土地拍卖政策；
* 土地的成本代价极大；发展商的痛苦；
猜想3：规划
[ 关于规划的故事 ]
* 卖地是政府市政的主力支柱；
猜想5：销售
[ 关于销售的故事 ]
第1：销售促销与销售服务 第2：奇怪的销售代理 第3：广告与代理的区别
* 集约性销售改变； * 销售服务体系的建立；
* 地产销售代理与其他销售体系都不一样； 房地产的区域性；
* 广告本身与代理的产品区别性； 广告是与产品走，而不是以区域走； 广告的专业不是地产，而是产品； 广告公司的未来比地产的未来还要长久；