零售营销策略组合及零售业态多样化_晏维龙

财贸经济 2003年第6期F inance&Trade Econom ics,No.6,2003零售营销策略组合及零售业态多样化*

晏维龙

内容提要:现代零售业的一个种重要特征就是业态的多样化,各种新业态层出不穷。

而不同业态的主要区别,在于其营销策略的组合方式。本文在总结前人关于零售业态演

变理论的基础上,提出消费者偏好理论,指出消费者对零售服务需求的差异性,决定了零

售经营形态的多样性,而消费者需求偏好的改变,导致了零售经营形式的改变,推动了零

售业态的演化和发展。

关键词:营销策略组合 零售业态 消费者偏好

作者简介:晏维龙,南京经济学院副教授、中国人民大学博士后,210003。

中图分类号:F713.32 文献标识码:A 文章编号:1002-8102(2003)06-0083-05

在过去的一个世纪里,世界零售业发生了巨大的变化,各种新业态不断产生。对于零售业态演变的过程和原因,许多学者试图从理论上加以说明,并从中找出其规律。归纳起来主要有:一是关于零售业态的生命周期理论,它是对零售业态的基本描述;二是关于零售业态内部基本组成要素的变化理论;三是关于零售业态的竞争理论。对于具体的零售业态理论而言,它可能涉及到上述三个方面的一个或者多个。其中关于零售业态内部基本组成要素的变化理论,即零售营销策略组合理论又是在零售业态理论中最为活跃的理论,对于零售企业的经营决策也最具有指导价值。

一、零售业态是零售企业营销策略组合的相对固化模式

零售业态是零售企业的经营方式,这种经营方式一般是具有相对稳定的特征,且为一些公司所采用或被购买者所认同。尽管对于具体的商店而言,可能我们不能够找到两个同样的商店,但是我们不能仅仅考虑其独特性,而忽略其相对统一的一面。决定零售业态的因素有很多,包括商店选址、商店风格、规模、销售政策、设施、产品线与服务、价格水平等。对于零售业态的特征,Michael Levy,Barton A Weitz(1996)从商品种类、品种、服务水平、价格、规模、存货单位数、地点等7个方面予以把握。而Mason Mayer Wilkinson(1997)则提出了零售业态要素的6个P理论,产品(Produc t)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、展示(Presentation)、人员(People)。也有人认为仅仅认为零售业态是经营方式并不足够,而应该从经营商品、经营方式、管理模式等方面综合把握。

营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略(纪宝成,1989)。营销策略组合包括产品、价格、地点、促销四个主要因素。零售业态和零售企业的营销战略密切相关。按照零售业的市场营销战略模式为划分依据的业态,是掌握有关零售业态的关键(宫泽永光,1999)。对于零售业来说,其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。由于广义的产品概念包括服务,零售中服务的多少对零

本文是国家社会科学基金项目(批准号01BJY070) 流通革命与中国流通产业结构调整及现代化研究 、江苏省哲学社会科学规划办项目(批准号D3-018) 网络化条件下的流通问题研究 的部分研究成果。

83

售业态的影响很大,因此,我们应该把服务作为单独的要素予以考虑。按照这样的分析,对目前在国内外流行的业态基本可以按照产品、服务、价格、地点等要素进行分类(见表1)。

表1零售营销策略组合与零售业态

业态类型

商 品

广度长度深度关联度

服务价格地点

百货公司高高中低多高远超级市场中高中中少低中折扣店中高低低少低远仓储店中中低中少低远便利店中低低高中中近专业店低高高高多高中

由表1可见,丰富多样的零售业态,其基本构成要素就是产品、服务、价格、地点。对于人们经常提到的营业面积,其实际上和零售企业经营的商品多少相关;而商店装修布置则和商品的档次以及价格水平相关。零售业态尽管有很多的具体表现形式,但基本是营销策略组合的表现。零售企业的业态调整和选择,也主要是从这几个方面进行展开。

二、零售企业营销策略组合变化与零售业态理论

(一)产品调整 手风琴理论

产品是零售业态中最基本的要素。零售商在开店的时候首先要确定的就是准备经营什么样的产品以及产品的类型有多少,即,产品线的宽度与深度。在说明产品的宽度选择上,手风琴理论是代表性的理论。手风琴模式又称伸缩模式,由E.Brand于1963年首先提出的,再经S.C.Hollander 于1966年加以发展并命名。该理论是从商品组合的角度,论述零售业态演变的过程,以商品组合宽窄幅度的变化,来说明零售业态的兴衰原理(Stern and Ansary,1977)。该理论将商品组合的宽度视同手风琴的形状,随着时间的推演,商品组合宽度大的业态经营一段时间之后,商品组合宽度较小的新业态将会随之出现,但不久之后,又会产生另一商品组合宽度更大的新型零售业态。如此循环,依循商品组合宽度大小的变化,新的零售业态不断在市场上出现,如图1所示。

图1 手风琴(伸缩)模式

(二)产品与服务的组合 单一、多重、全面结合型理论

零售业的服务提供决定了商品的价格以及零售业态的本质特征,对于经营同样商品的商店,由于服务提供的不同而形成了零售业态的差异。零售的商品和服务组合主要分为单一、多重、全面三种类型,每种类型又有数种变化,这种理论被称单一、多重、全面结合型理论,由W.J.Regan(1964)提出。

1.单一结合型零售业。它是商品与服务水平相一致的零售业,是零售业发展的最初阶段。如图2所示此阶段的零售企业所提供的商品服务组合有三种:高品质/高服务、平均品质/平均服务、低品质/低服务。由于社会收入差距较大,市场需求差别明显,采取单一结合型的任何一种方式的零售业,如果不遇到挑战,就能在各自的市场顺利经营。

图2 单一结合型零售业:品质与服务的组合

2.多重结合型零售业。零售业经营者为增加营业额和利润,势必要采取策略,往上或往下调整商品成本变数、服务成本变数,及上下并行的商品组合、服务组合决策,由此形成多重结合型零售业。随商品成本变数和服务成本变数的

84