市场细分PPT课件
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主
● 1、目标市场营销的程序； ● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，
从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
假如你是房地产商:
你会考虑到哪些因素？
(1)专业的洋品牌抢滩中国市场。
(2)传统的果汁品牌。较有名的如 “汇源”、“露露”、“椰树”等品牌， 入市时间较长，经验丰富，有一定的市场 份额及渠道优势;
(3)新生力量。半路出家的生力军以 统一鲜橙多为代表，势头迅猛。
(4)中小品牌及杂牌军。
● 在中国果饮市场上，目标市场的选择主要 有以下几种: 针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多 漂亮”; 针对大众诉求，如汇源的“喝汇 源果汁，走健康之路”等。
● 1.市场调研与分析。首先，从市场容量来 看，他们发现，现在中国的果汁产量每年 约100万吨左右，人均消费果汁量还不到1 公升，而欧美国家人均年饮用果汁50一70 公升。中国的人口有13亿，如果人均消费 量提高1升，就是130万吨，所以这个市场 潜力是非常巨大的。
● 2、从竞争格局来看，可口可乐公司通过分 析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四 种竞争格局:
－－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士：
－－含有氟化物，祛除牙垢。
● 宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费 者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。 所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓 女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束 和富有个性色彩的生活画面。
● 宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动 了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定 了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占 领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至 是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。
为了扩大冻鸡出口，中国粮油公 司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析， 以掌握不同细分市场的需求特点。首先， 从购买者区分有三种类型：第一类是饮食 业用户；第二类是团体用户；第三类是家 庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、 规格、包装和价格等要求不尽相同。
饮食业对鸡的品质要求较高，但 价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不 太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均 有较高的要求，同时要求价格合理，挑选 时任意性较强。根据日本冻鸡市场的需求 特点，中国粮油公司重新选择了目标市场， 以饮食业和团体用户为主要目标市场，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略， 出口量大幅度增长。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
Leabharlann Baidu
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
市场细分概念的内涵：
1、市场可细分的基础是对同一产品在需 求上的差异性。
2、市场细分的目标为了在需求不同的市 场中把需求相同的消费者聚合到一起。
3、市场的细分不是对产品进行分类，而 是对同种产品需求差异的分类。
市场细分的原因与作用？
出口冻鸡的市场细分
粮油公司原出口的冻鸡主要面向 消费者市场，所选择的销售渠道以超级市 场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市 场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降 趋势。主要问题在于：目标市场不明确， 品种规格较少，包装不能符合日本市场的 要求。
☆ 宝洁如何做自己的细分工作
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引 所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特 征。宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝：
－－去头屑； ● 飘柔：
－－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷：
－－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳：
分析：“酷儿”的市场细分战略
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁 饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产 品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩 国、香港等地饮料中的新秀。2001年10月“酷儿” 在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾 订单是原计划的2.5倍;2001年12月“酷儿”在杭州 和西安上市，几乎在一夜之间，酷儿”便席卷了两 地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等 地上市，短短几个月，全国各地便也“ Qoo”声一 片。
高度的自主, 价值导向 忧虑，保守
社交能力强、 活跃
自我中心， 享乐主义
SUCCESS
THANK YOU
2019/7/3
拓展你的思路
厂商
米勒 P&G 红星 海尔 任天堂 雅芳 恒基伟业 乐百氏
市场 啤酒 洗发水 酒 洗衣机 游戏机 化妆品 电脑 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
飘柔
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
牙膏市场的细分
利益细分 利益细分 行为特征 消费心态
经济因素 （低价）
医疗因素 (防止蛀牙)
美容因素 （洁齿）
味道因素 （好味道）
男性 大家庭 中青年
小孩
品牌 偏好者
经常 使用者
抽烟者
果味 爱好者
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文 商务通
年龄、营养 儿童钙奶
思考：有效市场细分的标准？
视频
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ） ● 相对的稳定性（Stability ）
STP战略
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客 的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方 面的明显差异性，把某一产品的市场整体 划分为若干个消费者群，以选择和确定目 标市场的活动。
● 1、目标市场营销的程序； ● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，
从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
假如你是房地产商:
你会考虑到哪些因素？
(1)专业的洋品牌抢滩中国市场。
(2)传统的果汁品牌。较有名的如 “汇源”、“露露”、“椰树”等品牌， 入市时间较长，经验丰富，有一定的市场 份额及渠道优势;
(3)新生力量。半路出家的生力军以 统一鲜橙多为代表，势头迅猛。
(4)中小品牌及杂牌军。
● 在中国果饮市场上，目标市场的选择主要 有以下几种: 针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多 漂亮”; 针对大众诉求，如汇源的“喝汇 源果汁，走健康之路”等。
● 1.市场调研与分析。首先，从市场容量来 看，他们发现，现在中国的果汁产量每年 约100万吨左右，人均消费果汁量还不到1 公升，而欧美国家人均年饮用果汁50一70 公升。中国的人口有13亿，如果人均消费 量提高1升，就是130万吨，所以这个市场 潜力是非常巨大的。
● 2、从竞争格局来看，可口可乐公司通过分 析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四 种竞争格局:
－－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士：
－－含有氟化物，祛除牙垢。
● 宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费 者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。 所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓 女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束 和富有个性色彩的生活画面。
● 宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动 了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定 了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占 领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至 是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。
为了扩大冻鸡出口，中国粮油公 司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析， 以掌握不同细分市场的需求特点。首先， 从购买者区分有三种类型：第一类是饮食 业用户；第二类是团体用户；第三类是家 庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、 规格、包装和价格等要求不尽相同。
饮食业对鸡的品质要求较高，但 价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不 太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均 有较高的要求，同时要求价格合理，挑选 时任意性较强。根据日本冻鸡市场的需求 特点，中国粮油公司重新选择了目标市场， 以饮食业和团体用户为主要目标市场，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略， 出口量大幅度增长。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
Leabharlann Baidu
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
市场细分概念的内涵：
1、市场可细分的基础是对同一产品在需 求上的差异性。
2、市场细分的目标为了在需求不同的市 场中把需求相同的消费者聚合到一起。
3、市场的细分不是对产品进行分类，而 是对同种产品需求差异的分类。
市场细分的原因与作用？
出口冻鸡的市场细分
粮油公司原出口的冻鸡主要面向 消费者市场，所选择的销售渠道以超级市 场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市 场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降 趋势。主要问题在于：目标市场不明确， 品种规格较少，包装不能符合日本市场的 要求。
☆ 宝洁如何做自己的细分工作
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引 所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特 征。宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝：
－－去头屑； ● 飘柔：
－－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷：
－－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳：
分析：“酷儿”的市场细分战略
可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁 饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产 品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩 国、香港等地饮料中的新秀。2001年10月“酷儿” 在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾 订单是原计划的2.5倍;2001年12月“酷儿”在杭州 和西安上市，几乎在一夜之间，酷儿”便席卷了两 地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等 地上市，短短几个月，全国各地便也“ Qoo”声一 片。
高度的自主, 价值导向 忧虑，保守
社交能力强、 活跃
自我中心， 享乐主义
SUCCESS
THANK YOU
2019/7/3
拓展你的思路
厂商
米勒 P&G 红星 海尔 任天堂 雅芳 恒基伟业 乐百氏
市场 啤酒 洗发水 酒 洗衣机 游戏机 化妆品 电脑 牛奶
细分变量 开发的产品或服务
口味
清淡型
去头皮屑
飘柔
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
牙膏市场的细分
利益细分 利益细分 行为特征 消费心态
经济因素 （低价）
医疗因素 (防止蛀牙)
美容因素 （洁齿）
味道因素 （好味道）
男性 大家庭 中青年
小孩
品牌 偏好者
经常 使用者
抽烟者
果味 爱好者
瓶装容量
二两小瓶
洗衣容量
小小神童
娱乐性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文 商务通
年龄、营养 儿童钙奶
思考：有效市场细分的标准？
视频
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ） ● 相对的稳定性（Stability ）
STP战略
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客 的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方 面的明显差异性，把某一产品的市场整体 划分为若干个消费者群，以选择和确定目 标市场的活动。