基于营销策略的企业品牌延伸分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ａｂｓｒ ｃ Ｂｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ｓａ ｄ ｕｂｅ — ｅ ｇ ｄ ｓ ｒ ａ ｄ ｇ ｏ ａ ａ ｎ ａ ｃ ｈ ｒ ｎ ｆ ｃ ， ｔ ａ ｔ： ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ ｉ ｏ ｌ ｄ ｅ ｗｏ ｄ， ｎ ｏ ｄ ｐｌｎ ｃ ｎ ｅ ｈ ｎ ｅ ｔ ｅ ｂ ａ ｄ ｅｆ ｔ ｅ
所 谓 品牌 延伸 是 指利 用 原 品牌 的 知名 度 与市 场影 响力 开发新 产 品或 开发 市 场 。也 就 是 指一 个
品牌 从原 有 的产 品 或 服务 延 伸 到新 的产 品或 服 务
有 弄清楚 品牌 延伸有 何 价值 ， 否存 在潜 在 的风 险 是
等 等 ， 盲 目跟 风 ， 结 果对 原 品牌产 生极 为 不 良 就 其 的影 响 。要提 高 品牌 延伸 的实 际效果 ， 企业 应从 战 略 高度认 真分 析多元 化增 长战 略 ， 品牌 延伸 要准确
品牌延伸会 给整个企业带来无法估量的损失。企业 实施 品牌延伸 ， 应准确确立品牌定位 ， 充分考虑新产 品与原产
品 的关 联 性 ， 学选 用 主 副 品牌 策 略和 品牌 延 伸 模 式 ， 握 品 牌 延 伸 的 成 功 时 机 。 科 把 关键词 ： 业品牌延伸 ； 牌延伸价值 ； 企 品 品牌 延 伸 风 险 ； 品牌 延 伸 策 略 中 图 分 类号 ： ３ ５ １ ．０ ￣ ７１ 文 献 标 识码 ： Ａ 文 章 编号 ：６ １ ６４ ２ １ ）４— ７ ０ １７ —９５ （０ ０ ０ ０ ０— ５
定 发展 战略 的核 心 ， 中国企业也 被广 泛使用 。这 在 说 明 品牌 延伸 是市 场 经济 发 展 到 一定 阶 段 的必 然
产物 。
美誉 度 ， 新产 品快 速打 入 目标 市场 ， 占市 场 份 将 抢 额， 减少 新产 品入市 的风 险 。但 是有 的企 业盲 目进 行 品牌 延伸 ， 本 不 具备 企 业 品牌延 伸 条 件 ， 没 根 也
ｓｒ ｔｇ ｎ ｒｎｄ ｅ ｔｎ ｉｎ ｍｏ ｅ ， ｎ ｅｚ ｈ ｐ ｏ ｎ ｔ ｏ ｒ ｎｄ ｅ ｔ ｎ ｉｎ． ｔａｅ ｙ ａ ｄ ｂ ａ ｘｅ ｓｏ ｄ ｌ ａ ｄ ｓ ｉｅ ｔ ｅ ｏ ｐ ￣ｕ ｉｙ ｆｒｂ ａ ｘｅ ｓｏ Ｋ ｅ ｒ ｓ： ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ｙ ｗｏ ｄ ｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｖ ｌｅ ｏ ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ａｕ ｆｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｒｓ ｆｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｓｒｔｇ ｆｂ ａ ｄ ｅ — ｉｋ ｏ ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ｔａｅ ｙ ｏ ｒｎ ｘ
ｏｄｐｏ ｕｔ ａｄ ｎ ｗ ｐｏ ｕｔ，ｃｅｔ ｃｌ ｅ ｃ ｔｅｒ ｈ ｓ ａ ｇ ｆ ａ ｒ ｎ ｌ ｒ ｃ ｎ ｅ ｒｄ ｃ ｓｉ ｉ ａ ｙ ｓｌ ｔ ｈ ｉ ｔ ｔ ｔ ｙｏ ｍ ｊ —ａｄ—ｍ ｎ ｒｂａ ｄ ｄ ｓ ｓ ｎｆ ｌ ｉ ｅ ｇ ｒｅ ａ ｏ ｉｏ ｒｎ
Ｖ Ｉ ． ０ ＮＯ ４ 】 １ ． １
Ｄｅ ． ０１ ｃ２ ０
基 于 营销 策略 的 企业 品牌 延 伸分 析
刊亚 东 、
（ 达 职 业技 术 学 院 ， 苏 射 阳 ２４ ０ ） 明 江 ２ ３０
摘 要 ：企 品 牌 延 伸 足 一 把 ” 刃 剑 ” 成 功 的 品牌 延 伸 可 以强 化 品牌 效 应 ， 高 企 业 的 市场 效 益 ； 目进 行 双 ， 提 卣
同一 品牌 下其 他 类 产 品 的 销 售 ， 。 减 少 新 产 品 ¨以 进 入市 场风 险的一 种营 销策 略 。通 过 品牌 延伸 ， 一 方 面可 以强化 品牌 效应 ， 增加 品牌 这一无 形资产 的 经 济价值 和核 心 品牌 形 象 ， 高整体 品牌 组合 的投 提
资 效应 。另一 方 面利用 原品牌 的知 名度 、 信誉度 和
第 １ ０卷第 ４期
２１ ０ ０年 １ ２川
长 沙 航 空 职 业 技 术 学 院 学报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＣＨＡＮ ＨＡ Ａ ＧＳ ＥＲＯ ＮＡＵ １ Ｌ １ ＣＡ ＶＯＣ Ａ￣ ＯＮ ＡＬ ＡＮＤ Ｔ ＨＮＩ ＥＣ ＣＡＬ Ｃ Ｅ Ｏｌ ＧＥ Ｊ １
ｌｎ ｊｎ ｅ ｓｏ
随着市场 竞争 越来越 激烈 ， 企业 实施 品牌延伸 战略 已成 为 一个普遍 现 象 。 品牌 延 伸在 国外 已有
多年 的 发 展 历 史 。 据 尼 尔 森 公 司 的 调 查 统美 国超 市 的产 品 ， ４ ％利 进 有 ０ 用 了品牌 延伸 。 品牌 延伸 已成 为 西方 国家 企业 制
ｉ ｒ ｖ ｈ ｒ ｄ ｔ ｎ ｆｔ ｍｐ ｏ ｅ ｔ ｅ ｐ ｏ ｕｃｓｂｅ ｅ ，ｗｈ ｌ ａ ｌｎ ｃ ｎ ｏ ｌ ｍａ ｅｔ ｅ ｅ ｔ ｒ ｒｓ ｎ ａ ｓ ｏ ｓ Ｔ ｔｅ ｃ ｉ ｉｅ ｂ ｄ ｐ ａ ａ ｎ ｙ ｄａ ｇ ｈ ｎ ｅ ｐ ｉｅ ａ ｄ ｃ ｕ ｅ ｌ ｓ ． ｏ ｓｒ ｔｈ ｔ ｅ ｅ ｔｒ ｒｓ ｓ ａ ｄ， ｅ ｐ ｅ ｍｕ ｔｋ ｏ ｔ ｅ ｓ ｉ ｂ ｅ ｌｃ ｔ ｎ，ｔ ｎ ｂ ｕ ｈ ｅａ ｉｎ ｈ ｐ ｂ ｔ ｅ ｈ ｈ ｎ ｅ ｉｅ ｎ ｐ ｏ ｌ ｓ ｎ ｗ ｈ ｕ ｔ ｌ ｏ ａ ｉ ｐ ｂｒ ａ ｏ ｈｉｋ ａ ｏ ｔｔ ｅ ｒｌ ｔ ｓ ｉ ｅｗｅ ｎ ｔ ｅ ｏ
’
Ａｎａ ｙ ｉ ｎ Ｂｒ ｎ ｌ ｓｓｏ ａ ｄ Ｅｘｔｎｓｏ ｓ ｄ ｏ ａ ｋｅ ｉ ｇ Ｓｔ ａ ｅ ｉｓ ｅ ｉ ｎ Ｂａ ｅ ｎ Ｍ ｒ ｔｎ ｒ ｔ ｇ ｅ Ｓ ＵＮ ｄｏ ｇ Ｙａ ｎ
（ ｎ ｄ ｏ ｔ ｈ ｉ Ｉｓ ｔ ｅＳ ｅａ ｇ Ｊ ｎｓ ２ ３ ０ Ｍｉｇ ａＰ ｌ ｅ ｎｃ ｎｔｕ ，ｈｙ ｎ ｉ ｇｕ ２ ４ ０ ） ｙ ｃ ｉｔ ａ
所 谓 品牌 延伸 是 指利 用 原 品牌 的 知名 度 与市 场影 响力 开发新 产 品或 开发 市 场 。也 就 是 指一 个
品牌 从原 有 的产 品 或 服务 延 伸 到新 的产 品或 服 务
有 弄清楚 品牌 延伸有 何 价值 ， 否存 在潜 在 的风 险 是
等 等 ， 盲 目跟 风 ， 结 果对 原 品牌产 生极 为 不 良 就 其 的影 响 。要提 高 品牌 延伸 的实 际效果 ， 企业 应从 战 略 高度认 真分 析多元 化增 长战 略 ， 品牌 延伸 要准确
品牌延伸会 给整个企业带来无法估量的损失。企业 实施 品牌延伸 ， 应准确确立品牌定位 ， 充分考虑新产 品与原产
品 的关 联 性 ， 学选 用 主 副 品牌 策 略和 品牌 延 伸 模 式 ， 握 品 牌 延 伸 的 成 功 时 机 。 科 把 关键词 ： 业品牌延伸 ； 牌延伸价值 ； 企 品 品牌 延 伸 风 险 ； 品牌 延 伸 策 略 中 图 分 类号 ： ３ ５ １ ．０ ￣ ７１ 文 献 标 识码 ： Ａ 文 章 编号 ：６ １ ６４ ２ １ ）４— ７ ０ １７ —９５ （０ ０ ０ ０ ０— ５
定 发展 战略 的核 心 ， 中国企业也 被广 泛使用 。这 在 说 明 品牌 延伸 是市 场 经济 发 展 到 一定 阶 段 的必 然
产物 。
美誉 度 ， 新产 品快 速打 入 目标 市场 ， 占市 场 份 将 抢 额， 减少 新产 品入市 的风 险 。但 是有 的企 业盲 目进 行 品牌 延伸 ， 本 不 具备 企 业 品牌延 伸 条 件 ， 没 根 也
ｓｒ ｔｇ ｎ ｒｎｄ ｅ ｔｎ ｉｎ ｍｏ ｅ ， ｎ ｅｚ ｈ ｐ ｏ ｎ ｔ ｏ ｒ ｎｄ ｅ ｔ ｎ ｉｎ． ｔａｅ ｙ ａ ｄ ｂ ａ ｘｅ ｓｏ ｄ ｌ ａ ｄ ｓ ｉｅ ｔ ｅ ｏ ｐ ￣ｕ ｉｙ ｆｒｂ ａ ｘｅ ｓｏ Ｋ ｅ ｒ ｓ： ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ｙ ｗｏ ｄ ｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｖ ｌｅ ｏ ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ａｕ ｆｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｒｓ ｆｂ ａ ｄ ｅ ｔｎ ｉｎ；ｓｒｔｇ ｆｂ ａ ｄ ｅ — ｉｋ ｏ ｒ ｎ ｘｅ ｓｏ ｔａｅ ｙ ｏ ｒｎ ｘ
ｏｄｐｏ ｕｔ ａｄ ｎ ｗ ｐｏ ｕｔ，ｃｅｔ ｃｌ ｅ ｃ ｔｅｒ ｈ ｓ ａ ｇ ｆ ａ ｒ ｎ ｌ ｒ ｃ ｎ ｅ ｒｄ ｃ ｓｉ ｉ ａ ｙ ｓｌ ｔ ｈ ｉ ｔ ｔ ｔ ｙｏ ｍ ｊ —ａｄ—ｍ ｎ ｒｂａ ｄ ｄ ｓ ｓ ｎｆ ｌ ｉ ｅ ｇ ｒｅ ａ ｏ ｉｏ ｒｎ
Ｖ Ｉ ． ０ ＮＯ ４ 】 １ ． １
Ｄｅ ． ０１ ｃ２ ０
基 于 营销 策略 的 企业 品牌 延 伸分 析
刊亚 东 、
（ 达 职 业技 术 学 院 ， 苏 射 阳 ２４ ０ ） 明 江 ２ ３０
摘 要 ：企 品 牌 延 伸 足 一 把 ” 刃 剑 ” 成 功 的 品牌 延 伸 可 以强 化 品牌 效 应 ， 高 企 业 的 市场 效 益 ； 目进 行 双 ， 提 卣
同一 品牌 下其 他 类 产 品 的 销 售 ， 。 减 少 新 产 品 ¨以 进 入市 场风 险的一 种营 销策 略 。通 过 品牌 延伸 ， 一 方 面可 以强化 品牌 效应 ， 增加 品牌 这一无 形资产 的 经 济价值 和核 心 品牌 形 象 ， 高整体 品牌 组合 的投 提
资 效应 。另一 方 面利用 原品牌 的知 名度 、 信誉度 和
第 １ ０卷第 ４期
２１ ０ ０年 １ ２川
长 沙 航 空 职 业 技 术 学 院 学报
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＣＨＡＮ ＨＡ Ａ ＧＳ ＥＲＯ ＮＡＵ １ Ｌ １ ＣＡ ＶＯＣ Ａ￣ ＯＮ ＡＬ ＡＮＤ Ｔ ＨＮＩ ＥＣ ＣＡＬ Ｃ Ｅ Ｏｌ ＧＥ Ｊ １
ｌｎ ｊｎ ｅ ｓｏ
随着市场 竞争 越来越 激烈 ， 企业 实施 品牌延伸 战略 已成 为 一个普遍 现 象 。 品牌 延 伸在 国外 已有
多年 的 发 展 历 史 。 据 尼 尔 森 公 司 的 调 查 统美 国超 市 的产 品 ， ４ ％利 进 有 ０ 用 了品牌 延伸 。 品牌 延伸 已成 为 西方 国家 企业 制
ｉ ｒ ｖ ｈ ｒ ｄ ｔ ｎ ｆｔ ｍｐ ｏ ｅ ｔ ｅ ｐ ｏ ｕｃｓｂｅ ｅ ，ｗｈ ｌ ａ ｌｎ ｃ ｎ ｏ ｌ ｍａ ｅｔ ｅ ｅ ｔ ｒ ｒｓ ｎ ａ ｓ ｏ ｓ Ｔ ｔｅ ｃ ｉ ｉｅ ｂ ｄ ｐ ａ ａ ｎ ｙ ｄａ ｇ ｈ ｎ ｅ ｐ ｉｅ ａ ｄ ｃ ｕ ｅ ｌ ｓ ． ｏ ｓｒ ｔｈ ｔ ｅ ｅ ｔｒ ｒｓ ｓ ａ ｄ， ｅ ｐ ｅ ｍｕ ｔｋ ｏ ｔ ｅ ｓ ｉ ｂ ｅ ｌｃ ｔ ｎ，ｔ ｎ ｂ ｕ ｈ ｅａ ｉｎ ｈ ｐ ｂ ｔ ｅ ｈ ｈ ｎ ｅ ｉｅ ｎ ｐ ｏ ｌ ｓ ｎ ｗ ｈ ｕ ｔ ｌ ｏ ａ ｉ ｐ ｂｒ ａ ｏ ｈｉｋ ａ ｏ ｔｔ ｅ ｒｌ ｔ ｓ ｉ ｅｗｅ ｎ ｔ ｅ ｏ
’
Ａｎａ ｙ ｉ ｎ Ｂｒ ｎ ｌ ｓｓｏ ａ ｄ Ｅｘｔｎｓｏ ｓ ｄ ｏ ａ ｋｅ ｉ ｇ Ｓｔ ａ ｅ ｉｓ ｅ ｉ ｎ Ｂａ ｅ ｎ Ｍ ｒ ｔｎ ｒ ｔ ｇ ｅ Ｓ ＵＮ ｄｏ ｇ Ｙａ ｎ
（ ｎ ｄ ｏ ｔ ｈ ｉ Ｉｓ ｔ ｅＳ ｅａ ｇ Ｊ ｎｓ ２ ３ ０ Ｍｉｇ ａＰ ｌ ｅ ｎｃ ｎｔｕ ，ｈｙ ｎ ｉ ｇｕ ２ ４ ０ ） ｙ ｃ ｉｔ ａ