第8章 服务质量

第八章服务质量

本章内容提要

•第一节服务质量的内容

•第二节服务质量的测定

•第三节服务质量的管理

•第四节服务质量的认证

•了解服务质量的概念、构成要素和标准

•掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析

•掌握提高服务质量的方法与策略

•掌握服务承诺及采取的措施

•推行全面服务质量管理

第一节服务质量的内容

一、服务质量的概念

•服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。

•无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。

•服务质量的内涵应包括以下内容：

1、服务质量是顾客感知的对象；

2、服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验；

3、服务质量发生在服务生产和交易过程之中

4、服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

5、服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

同有形产品的质量在内涵的区别在于:

•服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；

•顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；

•顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

•预期服务质量：

•即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。•预期质量受4个因素的影响：

•市场沟通；

•企业形象；

•顾客口碑；

•顾客需求。

二、服务质量的构成要素

•服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。

•1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

•2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。•3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。•4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

第二节服务质量的测定

•一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。优质服务必须符合以下标准：

•1、规范化和技能化

•2、态度和行为

•3、可亲近性和灵活性

•4、可靠性和忠诚感

•5、自我修复

•6、名誉和可信性

•

•二、服务质量测定的方法

（一）感知服务质量测定

•对于感知服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：

•第一步测定顾客的预期服务质量；

•第二步测定顾客的感知服务质量；

•第三步确定服务质量；

•对服务质量的评分量化大致步骤如下：

•第一步选取服务质量的评价标准；

•第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；

•第三步对每条标准设计4～5道具体问题；

•第四步制作问卷；

•第五步发放问卷，请顾客逐条评分；

•第六步对问卷进行综合统计；

•第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； •第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。

第三节服务质量的管理

一、服务质量差距的管理

•差距分析模型

•模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质

量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5种差异，也就是所谓的质量差距。

• 1. 管理者认识的差距(差距1)

•这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： •(1) 对市场研究和需求分析的信息不准确。

•(2) 对期望的解释信息不准确。

•(3) 没有需求分析。

•(4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。 •(5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 •2. 质量标准差距(差距2)

•这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：

•(1) 计划失误或计划过程不够充分。

•(2) 计划管理混乱。

•(3) 组织无明确目标。

•(4) 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。

• 3. 服务交易差距(差距3)

•这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：

•(1) 标准太复杂或太苛刻。

•(2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。

•(3) 标准与现有的企业文化发生冲突。

•(4) 服务生产管理混乱。

•(5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销

•(6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。

• 4. 营销沟通的差距(差距4)

•这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产

生的原因是：

•(1) 营销沟通计划与服务生产没统一。

•(2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。

•(3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。

•(4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。

•5. 感知服务质量差距(差距5)

•这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：

•(1) 消极的质量评价(劣质)和质量问题。

•(2) 口碑不佳。

•(3) 对公司形象的消极影响。

•(4) 丧失业务。

二、影响服务质量的因素分析

•质量的4个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系——这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。

•服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。

•产品或服务的设计影响着技术质量，这是职能质量的一个来源。•研究和理解企业各种职能对质量的影响:

•第一，质量是顾客感知到的对象。

•第二，质量离不开生产交易过程。

•第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。

•第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。

•第五，外部营销必须与质量管理融为一体。

•三、服务承诺

•服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引