论电子商务对市场营销的影响

海南大学2012-2013学年度第1学期《市场营销学》课程论文

题目：论电子商务对市场营销的影响

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2012 年 12 月 19 日

论电子商务对市场营销的影响

摘要：近几年，电子商务已成为国际经济贸易发展的强大动力。电子商务的迅猛发展，给市场营销带来一场全面的、根本性的变革。本文将从九个方面简要阐述了网络时代电子商务对市场营销的影响。

关键词：电子商务市场营销影响

正文

2012年11月12日凌晨，天猫宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增长260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。分析人士断言，随着天猫销售额100亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%。

在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术高速发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球发展。在发达国家与发达地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式，而且会影响到整个社会的经济运行结构。据有关方面分析，全球电子商务价值已从2000年的6570亿美元、2001年9190亿美元增加到2004年的6.8万亿美元、2005年的8.5万亿美元。

电子商务的产生和迅速发展对传统市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义：

一、市场营销环境的变化

市场营销环境作为与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件，是企业生存和发展的基础条件。企业的生存和发展，愈来愈取决于其适应外界环境变化的能力。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

1.营销活动时空限制减少

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使商务活动越来越摆脱时间、空间的限制。同时，企业通过互联网，可以直接面对全球的顾客和竞争者，扩大了企业目标市场选择的范围，增加了企业可利用的市场机会，从而使市场迅速成为全球性的市场，全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节减少

电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，必然导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，实现了全天候服务。这不仅有利于企业扩大销售量，而且最终也使消费者受益。这对于以一定的交易场所为基础、主要通过传统中间商进行产品或服务交易的传统交易模式将带来巨大的冲击。

3.交易和支付手段便利

在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售。这时就可通过电子货币进行货款支付。这既为国家节省了发行货币的投资和开支，又为顾客削减了比传统商业模式更经济的成本，并实现了商务活动的无纸化和支付过程的无现金化，使交易活动更方便、更有效。

4.信息传播和沟通渠道丰富、有效

在电子商务环境下，网络作为新的信息传播渠道，是报纸、广播、电视三者的有机统一和结合，其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，企业可以最快的速度了解顾客的反应，从而更好地满足用户的需要。

二、消费者及其行为和需求的变化

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，成功的市场营销者往往能够运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。因此，研究消费者市场及其行为过程，对于开展有效的市场营销活动是至关重要的。

1.消费者处于主导地位

电子商务的发展对消费者在企业营销中的地位产生了巨大冲击。在传统营销中，消费者处于被动地位，企业则处于主导地位。在电子商务的背景下，企业的网络营销方法使消费者在企业营销中处于主导地位。顾客从原来成为企业利益对立面变成企业发展价值链上的一个环节，顾客从企业营销的局外人变为企业营销的直接参与者。消费者可以及时向生产商提出自己的想法和建议，自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中。企业与消费者成为共同发展、相互依存的市场营销互动主体。

2.消费者占用信息更加完全

电子商务使企业之间的价格竞争非常激烈。消费者经常大范围地快速比较、选择，希望所购买的商品性价比最优，各类搜索引擎也让他们成为信息占有更加完全的消费者。它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。

3.消费者行为更理性、科学

发达的信息网络及高度发展的技术手段使广大消费者能全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，找到理想的供应商，而不必象现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”，消费者对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗，从而使消费者的购买行为更加理性化，购买决策更加科学化。

4.消费需求个性化、多样化

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。消费者需求从低层次的需求向高层次需求、从物质需求向精神需求转变，知识消费将成为最重要的消费领域。这对于传统经济时代的大众营销、大众消费、情感消费以及以物质和能源为主的消费结构将产生巨大的冲击。消费需求将变得更加多样化、个性化消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。

5.消费者缺乏忠诚度

大部分的网络消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览。比较和选择的空间增大了，导致了顾客轻易地转向其他商家进行购买。

三、市场营销理念的变化