创新扩散理论

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基于网络直销模式的创新扩散实证研究— 基于网络直销模式的创新扩散实证研究—以国内品牌男装为例
以国内男装为引子，利用内容分析法进 行了文章的资料收集，在信息的流动即为传 播，在这个商品信息高度泛滥的网络化会， 对网络直销进行了产品的分析。 男装网络直销模式的发展历程与创新扩散理 论相结合，从产品的销售终端开始进行创新 扩散：经销商、推广渠道、商品种类、网络 直销模式再到消费者；具备的扩散条件到最 后得出男装在网络直销模式的未来趋势。
谢 谢
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在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论 文中，研究结果表明： 大众传播可以较为有力地提供新的信息， 大众传播可以较为有力地提供新的信息， 而人际传播则有利于人的态度与行为。 而人际传播则有利于人的态度与行为。人命 接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。 接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。
创新扩散传播的“S”形曲线 创新扩散传播的“S”形曲线
创新扩散理论
1962年，罗杰斯和 休梅克共同编著：《创 新的传播》。 于1995年重新修改扩 散模式理论框架后，得 出新的理论观点。所谓 创新扩散,是指：一种基 本社会过程，在这个过 程中，主观感受到的关 于某个新主意的信息被 传播。通过一个社会构 建过程，某项创新的意 义逐渐的显现。
关于创新
创新：社会变迁的基础 美国学者埃弗雷特﹒M﹒罗杰斯对创新 创新的定义是: 创新 “一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践 或事物。” “创新”不同于“发明”，发明是新技术的发现。 创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带 来利润。
论文
说服 知晓 决定
实施
过程
确认
第一阶段里，潜在 采用者了解到创新 的存在。 一旦某个人知晓 了某个创新，其兴 趣就可能被唤起； 如果不能，这个过 程在第二阶段就会 终止。如果这个人 产生了兴趣，大众 传播和人际传播就 可能起到重要的作 用。
说服 知晓 决定
Байду номын сангаас
实施
过程
确认
第二阶段里，人们 了解了新事物的价 值，对其所产生的 评估。 在此阶段 人际传播就起到重 要的作用，一直处 于劝说状态。那么 影响创新事物采纳 主要有五个方面的 特征： 相对优越性 兼容性 复杂性 可试验性 可观察性
创新扩散的传 播过程是呈“S”形 曲线的。开头人数 很少，扩散的进程 很慢，当人数增加 到居民的10%～25% 时会突然加快，曲 线呈迅速上升趋势， 而在接近于最大饱 和点时再次慢下来。
创新扩散模式
1971年，在罗杰斯与休梅克合著《扩散 的传播》中，提出创新扩散这个模式。 这个模式把整个创新过程分为三个阶 段，即所谓前提、过程和结果。
罗杰斯的自我批评
不是所有的创新都可以并能够被普及； 不是所有的创新都可以并能够被普及； 意见领袖可能不是真正的领袖， 意见领袖可能不是真正的领袖，仅仅是早期的 知晓者； 知晓者； 被访者的回忆有误差； 被访者的回忆有误差； 创新造成不平等。 创新造成不平等。
罗杰斯创新扩散理论的评价
意义：定量的研究，可重复，易于操纵，可用于 许多领域，颇具实用价值。 局限： 过分迷信新事物； 个人责任论的错误； 忽视社会文化差异； 有些变革很盲目； 缺乏前后意见的反馈。
关于扩散
扩散： 扩散：有关创新的信息进行散布的一种特殊传播 类型。 瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开 始推广的杂交玉米种子的研究。他们的调查包括四种主 要的扩散元素： 1.一项创新 一项创新 2.通过特定渠道传播 通过特定渠道传播 3.经历一段时间 经历一段时间 4.在一个社会体系的成员之中流通 在一个社会体系的成员之中流通
说服 知晓 决定
实施
过程
确认
基于创新扩散理论的手机杂志发展策略 手机被称为继报纸、广播、电视、互联 网之后的第五媒体，可充分实现手机电视、 手机阅读、流媒体音频视频播放等多种功能。 分析了手机杂志，是指借助数字通信技术, 以手机上网、彩信、彩e、WAP、K-java下载 至终端,供手机用户阅读的集合"图、文、音、 视频"等丰富多媒体内容的杂志。基于创新 扩散理论，提出手机杂志发展策略建议。以 推动手机杂志产业的健康快速发展。
期刊
基于创新扩散理论的我国大众体育电视节目研究 大众体育又称群众体育或社会体育。指 人们自愿参加的，以强身、健体、娱乐、休 闲、社交等为目的，小型多样的社会体育活 动。文章通过对大众体育在现今各种体育赛 事及体育谈话性节目进行分析，从而进行对 比，通过象征性模仿发展起来的。节目形式 或内容技术层面的创新成为实现节目品牌和 频道收视的重要手段。运用创新扩散理论进 行了各方面的分析、建议。
个人因素=接受者变数 个人因素 接受者变数
新事物扩散的前提
社会因素=社会系统变数 社会因素 社会系统变数
新事物的扩散必须以个人与社会两方面的开明 及进步为前提；而创新扩散的先决条件既在个人， 及进步为前提；而创新扩散的先决条件既在个人， 更在社会。 更在社会。
20世纪五六十年代， 20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指 世纪五六十年代 创新扩散的过程包括五个阶段： 出，创新扩散的过程包括五个阶段：
说服 知晓 决定
实施
过程
确认
第三阶段，个人必 须评估它是否能真 正满足对前一阶段 来说非常必要的需 求。这个阶段也是 罗杰斯—休梅克创 新扩散模式的第三 部分即后果 后果的含义。 后果 就是采用或拒绝一 项创新之后，给个 人或社会系统带来 的变化。
说服 知晓 决定 第四阶段，这一阶 段创新进入实际应 用。 实施
1、创新者：年轻，高教育，更自信，社会流动性更大。充分 创新者：年轻，高教育，更自信，社会流动性更大。 利用各种微博这个新兴媒体发表思想观点，制造舆论。 利用各种微博这个新兴媒体发表思想观点，制造舆论。 2、早期采用者：更多依赖群体规范和价值观 ，往往是各大新 早期采用者： 闻散布的意见领袖 。 3、早期多数跟进者：收集更多信息，评价更多品牌；很少是 早期多数跟进者：收集更多信息，评价更多品牌； 意见领袖；主要依赖人际信息源。 意见领袖；主要依赖人际信息源。 4、晚期多跟进者：年纪较大，社会地位和流动性较低，不能 晚期多跟进者：年纪较大，社会地位和流动性较低， 很好的传递更多的信息。 很好的传递更多的信息。 5、滞后者：怀念过去，往往按照过去的经验进行决策，无法 滞后者：怀念过去，往往按照过去的经验进行决策， 够融入的微博的发展中。 够融入的微博的发展中。
过程
确认
说服 知晓 决定 第五阶段，这一阶 段，在实际应用中 作出肯定或者否定 的决策之后，继而 需找相关信息资料 来证实自己的决策， 从而来说服自己。
实施
过程
确认
为了区分对创新采用率不同的个人或其他决 策单位，罗杰斯把创新的采用者分为五类： 策单位，罗杰斯把创新的采用者分为五类：
1、创新者 2、早期采用者 3、早期多数跟进者 4、晚期多数跟进者 5、滞后者
创新扩散理论
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作者简介
作者：罗杰斯 全球知名的新闻暨传播学教授，生前任职于美国 新墨西哥州立大学，是「创新的扩散」领域的权 威学者。 创新的扩散被应用到许多学科，如行销企管的通 路、口碑行销等。且致力于该理论的普遍性应用， 并运用在不同领域的研究，进而成为各种改革的 理论架构参考，如政治改革、农业改革、医药创 新、社变迁、国家发展等。