广告传播效果的测定(ppt 16页)

二、媒体接触效果的测定
• （一）广告媒体组合测评 • （二）不同媒体测定的要素和方法 • １、印刷媒体 • （１）发行范围和份数 • （２）读者成分 • （3）阅读状况 • 注目率 • 阅读率 • 精读率 • 广告阅读效率
（二）不同媒体测定的要素和方法
• 2、电子媒体 • （1）视听率：拥有电视机、收音机的个人或家庭
在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占 的比率。 • （2）认知率：个人或家庭收视收听在某一个时间 段或者对某一个节目中插播的广告的比率。 • （3）几种常用的调查方法 • 日记式调查法 • 电话调查法 • 机械调查法
三、心理变化效果的测定1
• （一）消费者心理变化的阶梯 • 未知-知晓-理解-确信（好感、信赖、喜好）
二、广告效果的类别3
• （三）按对消费者的影响程Biblioteka Baidu和表现分 • 1、到达效果 • 广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的
“覆盖率”如何。 • 2、认知效果 • 指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所
关心、并能够记忆的程度。 • 3、心理变化效果 • 知晓-理解-信赖-购买 • 4、促进购买效果
二、广告效果的类别1
• （一）按涵盖内容和影响范围分 • 1、广告的销售效果 • 也称为经济效果，是指广告活动促进产品
或者劳务的销售，增加企业利润的程度。 • 2、广告的传播效果 • 也称为广告本身效果或心理效果，是指广
告传播活动在消费者心理上的反应程度， 表现为对消费者在企业、品牌等信息的认 知、态度和行为等方面的影响。
广告效果的测定
市场营销教研室 王滨
本章授课纲要
• 广告效果的含义及特性 • 广告传播效果的测定 • 广告销售效果的测定 • 广告社会效果的测定
第一节 广告效果的含义及特性
• 一、广告效果的含义 • 广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。 • 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即
广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告 带来的销售效果。 • 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度， 广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变 化的综合，包括广告的经济效益、心理效益和社 会效益等。
不知道自己缺点的人，一辈子都不会想要改善。成功的花，人们只惊慕她现时的明艳！然而当初她的芽儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。成功的条件在于勇气和 信乃是由健全的思想和健康的体魄而来。成功了自己笑一辈子，不成功被人笑一辈子。成功只有一个理由，失败却有一千种理由。从胜利学得少，从失败学得多。你生而有 前进，形如蝼蚁。你一天的爱心可能带来别人一生的感谢。逆风的方向，更适合飞翔。只有承担起旅途风雨，才能最终守得住彩虹满天只有创造，才是真正的享受，只有拚 活。知识玩转财富。志不立，天下无可成之事。竹笋虽然柔嫩，但它不怕重压，敢于奋斗、敢于冒尖。阻止你前行的，不是人生道路上的一百块石头，而是你鞋子里的那一 爱，不必呼天抢地，只是相顾无言。最值得欣赏的风景，是自己奋斗的足迹。爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。生活不可能像你想 不会像你想的那么糟。时间告诉你什么叫衰老，回忆告诉你什么叫幼稚。不要总在过去的回忆里缠绵，昨天的太阳，晒不干今天的衣裳。实现梦想往往是一个艰苦的坚持的 到位，立竿见影。那些成就卓越的人，几乎都在追求梦想的过程中表现出一种顽强的毅力。世界上唯一不变的字就是“变”字。事实胜于雄辩，百闻不如一见。思路决定出 细节决定成败，性格决定命运虽然你的思维相对于宇宙智慧来说只不过是汪洋中的一滴水，但这滴水却凝聚着海洋的全部财富；是质量上的一而非数量上的一；你的思维拥 所有过不去的都会过去，要对时间有耐心。人总会遇到挫折，总会有低潮，会有不被人理解的时候。如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希 个人不知道他要驶向哪个码头，那么任何风都不会是顺风。沙漠里的脚印很快就消逝了。一支支奋进歌却在跋涉者的心中长久激荡。上天完全是为了坚强你的意志，才在道 碍。拥有资源不能成功，善用资源才能成功。小成功靠自己，大成功靠团队。炫耀什么，缺少什么；掩饰什么，自卑什么。所谓正常人，只是自我防御比较好的人。真正的 防而又不受害。学习必须如蜜蜂一样，采过许多花，这才能酿出蜜来态度决定高度。外在压力增加时，就应增强内在的动力。我不是富二代，不能拼爹，但为了成功，我可 站在万人中央成为别人的光。人一辈子不长不短，走着走着，就进了坟墓，你是要轰轰烈烈地风光下葬，还是一把骨灰撒向河流山川。严于自律：不能成为自己本身之主人 他周围任何事物的主人。自律是完全拥有自己的内心并将其导向他所希望的目标的惟一正确的途径。生活对于智者永远是一首昂扬的歌，它的主旋律永远是奋斗。眼泪的存 伤不是一场幻觉。要不断提高自身的能力，才能益己及他。有能力办实事才不会毕竟空谈何益。故事的结束总是满载而归，就是金榜题名。一个人失败的最大原因，是对自 的信心，甚至以为自己必将失败无疑。一个人炫耀什么，说明内心缺少什么。一个人只有在全力以赴的时候才能发挥最大的潜能。我们的能力是有限的，有很多东西飘然于 之外。过去再优美，我们不能住进去；现在再艰险，我们也要走过去！即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。你的所有不甘和怨气来源于你 你可以平凡，但不能平庸。懦弱的人只会裹足不前，莽撞的人只能引为烧身，只有真正勇敢的人才能所向披靡。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。平静的湖面锻炼不出精 生活打造不出生活的强者。人的生命似洪水在奔流，不遇着岛屿、暗礁，难以激起美丽的浪花人生不怕重来，就怕没有将来。人生的成败往往就在于一念之差。人生就像一 为你在看别人耍猴的时候，却不知自己也是猴子中的一员！人生如天气，可预料，但往往出乎意料。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。如果不想被打倒，只有增加 你向神求助，说明你相信神的能力；如果神没有帮助你，说明神相信你的能力。善待自己，不被别人左右，也不去左右别人，自信优雅。活是欺骗不了的，一个人要生活得 象这杯浓酒,不经三番五次的提炼呵,就不会这样一来可口！生命不止需要长度，更需要宽度。时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。世上最累人的事，莫过于 你感到痛苦时，就去学习点什么吧，学习可以使我们减缓痛苦。当世界都在说放弃的时候，轻轻的告诉自己：再试一次。过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！很多 结果，但是不努力却什么改变也没有。后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的损失，比错误更大的错误所以不要后悔。环境不会改变，解决
• １、广告主题 • ２、广告创意 • ３、广告完成稿
（二）广告作品的测评方法
• １、选好参评测试人员 • ２、意见反映测试 • （１）消费者评定法 • （２）要点采分法（广告专家） • ３、室内测定 • 美国雪林调查公司参照节目分析法发明。 • （１）节目测验。对广告表演节目测验（有代表
性的观众） • （２）广告测验。
• 测定广告传播效果，主要是对广告的“认 知效果”和“心理变化效果”的评定。前 者于媒体战略联系在一起，后者在很大程 度上受制于广告作品本身。
• 一、广告表现效果的测定 • 广告表现的最终形式是广告作品，测定广
告表现效果，就是对广告作品进行测评。 • （一）广告作品的测评内容
（一）广告作品的测评内容
三、广告效果的特性
• 1、时间推移性 • 从总的趋势看，随着时间的推移，广告效
果在逐渐减弱。 • 2、效果累积性 • 3、间接效果性 • 4、效果复合性 • 5、竞争性
四、广告效果测定的意义
• 1、有利于加强广告目标管理 • 2、有利于筹划广告策略创新 • 3、有利于增强企业广告意识
第二节 广告传播效果的测定
-购买 • 知名度：表示某种物品的名称在多大程度
上被人们熟悉的一种指标。 • 再现知名度 • 再认知名度
三、心理变化效果的测定2
• （二）达格玛法 • DAGMAR模式 • 未知 认知 理解 确信 行动 • ARF模式 • 媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知 • 与广告的信息交流 销售效果 • （三）调查方法
二、广告效果的类别2
• 3.广告的社会效果 • 是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和
作用。 • （二）按产生效果的时间关系分 • 从时间关系上看，一项广告活动展开后所产生的
影响和变化，会有多种情况： • 1、即时效果 • 2、近期效果 • 3、长期效果：指广告在消费者心目中所产生的长
远影响。