促销概述与公共关系

第六章促销策略
现代市场条件下，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。

要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。

第一节促销概述
一、促销(Promotion)的定义
促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。

促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

二、促销的组合(Promotion Mix)：
促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

•为了有效的与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品信息；可通过各种营业推广方式来加深顾客对产品的了解；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派推销员面对面的说服顾客购买产品。

三、促销的功能：
1、告知功能
促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。

2、说服功能
促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。

3、影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。

四、促销组合的选择
促销组合的选择是指在各种不同的促销策略中确定最佳组合方案。

在选择促销组合时应考虑如下因素：
1、产品类型
•不同类型的产品往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。

•如化妆品、烟酒饮料等，广告的效果比较好；纺织机械、拖拉机等，人员推销的效果比较好。

•科特勒对两大种类的产品，就四种促销手段的效果进行了分析。

2、市场情况
规模小且相对集中的市场，应突出人员推销；范围广且较分散的市场，应多用广告、公共关系及营业推广。

3、产品生命周期
企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。

•在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。

•在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。

•在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。

•在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。

4、促销战略
促销战略即“推”的战略（Push Strategy)和“拉”的战略(Pull Strategy)。

•“推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同做出努力把商品一级一级推销给消费者。

•“拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。

促销战略不同，使用的促销手段不同。

“推”的战略多用人员推销；“拉”的战略多用广告。

第二节人员推销（Personal Selling)
一、人员推销特点
•人员推销是企业派推销员直接同目标市场的顾客建立联系，促进商品和劳务销售活动。

•它包括推销员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者。