卫生事业管理学-卫生服务营销管理
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56
营销过程中的其他问题
不同伦理原则间的平衡问题
通过社会营销干预和调节人群行为可能会引发一系 列伦理问题。
57
营销过程中的其他问题
营销管理的强制性问题
对于明显有违社会准则和道德标准的公开行为，进 行强制较为容易, 对于一些隐私行为难以采用强制办 法.
58
复习思考题
卫生服务的特点是什么？ 什么是卫生服务营销组合？ 何谓卫生服务社会营销？ 卫生服务社会营销管理的过程包括哪些？
3
二、卫生服务
卫生服务是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括有形的 产品和无形的服务。
4
卫生服务的特性 1、无形性
移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
5
2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。
个性
人口 统计
目标群体细分变量
36
3、目标市场的选择 （1）无差异战略 针对不同的人群采用相同的营销战略。
优点：活动成本低 缺点：不能满足不同群体的需求
37
（2）差异化战略 针对不同的人群采用差异化的营销战略。
38
（3）集中化营销战略 在细分市场的基础上,针对某一个或某两个
特定的目标人群提供服务。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
9
2、接受服务者的心态不同 服务者必须遵从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
21
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
22
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述(掌握） 卫生服务社会营销(理解）
第一节 概述
一、卫生服务营销
概念 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服
务对象交换有价值的卫生服务，以满足人们的健 康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和 需要的一种社会活动和管理过程。
25
四、卫生服务营销组合（Marketing Mix）
卫生服务机构为了占领目标市场，针对服务对 象的需求，在综合考虑环境、竞争及服务机构自 身条件的基础上，对可控因素进行优化组合，以 实现卫生服务机构的营销目标。
26
四、卫生服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（Product） 服务定价（Price） 服务渠道或网点（Place） 服务沟通或促销（Promotion） 服务人员与顾客（Personnel） 服务的有形展示（Physical Evidence） 服务过程（Process）
27
第二节 卫生服务社会营销
一、卫生服务社会营销（Social Marketing）
是针对与卫生相关的社会问题，比如滥用毒品、 吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用 市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观 念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方 式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从 而达到增强社会福利和社会公益目的。
53
选择目标人群
如果选定一个或几个细分市场作为目标市场，
投入大量资源，涉及到社会公平性问题；
如果不细分目标市场，对所有人群平均分配资
源，又涉及到资源利用效率问题。
54
开发营销产品
在实施产品战略中，经常遇到公平性、可及性 和优先权的问题。
55
评估营销效果
监测手段和方法是否合适？
被调查者是否受到尊重和隐私保护？ 调查结果是否准确公正？ 营销项目评价的局限性是否透明化、公开化
12
5、第三方付费 通常人们参加国家兴办的社会医疗保险，
或是参加商业医疗保险。
13
6、法律法规约束较多 医疗机构新建、改扩建、医疗人员资质
准入、大型医疗设备购置、药品招标采购、 医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医 疗纠纷，还有医疗广告等都有一系列政策法 规约束，其管理难度超过一般的企业管理。
10
3、多重组织目标 卫生服务具有经济和社会的双重属性。
要处理好两者的关系，才能真正做到顾客满 意、社会满意、政府满意。
11
4、服务组织双重管理
医疗服务机构受行政和医疗双重管理， 行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效 率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医 学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管 理给医院经营带来难题，需要医院管理者具备 高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。
50
5、营销活动的控制和评估
结果评估:
政策、制度的变化 知识的变化 态度的变化 行为的改变 对营销活动的反应 目标受众的满意度
51
五、营销过程中的问题
伦理问题 • 选择营销目标 • 选择目标人群 • 开发营销产品 • 评估营销效果
其他问题
52
选择营销目标
通过营销活动解决社会卫生问题时，也要注意 相关其他问题的出现。
30
为提高健康水平
吸烟 约四分之一18岁以上成年人吸烟 酗酒 近20%的18岁～24岁的成年人每个月喝 酒 4—8次 怀孕期饮酒 每年有5000儿童惠有先天性酒精综合 症 缺少运动 40%的18岁以上成年人没有时间做体育 锻炼 未成年人怀孕 每年约有一百万未成年少女怀孕
31
预防伤害
酒后驾车 在2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关 其他交通事故 大约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致 的 使用安全带 大约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带 儿童座椅 在2，000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%的儿童按 照要求使用儿童座椅 自杀 在1999年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀 性暴力事件 有8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们 发生性行为 溺水 对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要 威胁 家庭暴力 3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过 丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴
59
60
23
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
24
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
46
过程（Process)：目标接受者取得社会产品 的步骤。
47
5、营销活动的控制和评估 投入评估 过程评估 结果评估
48
5、营销活动的控制和评估
投入评估
人员的投入 资金的支出 物资的支出 时间的投入
49
5、营销活动的控制和评估
过程评估:
传播范围 传播频率 服务量 外部资源的参与度
14
7、高风险性 卫生服务不是设备维修，它的服务对
象是人，与人的健康与生命息息相关，需 要保证更高的安全性、可靠性和有效性。
15
8、延续性和紧密型
多数卫生服务不能一次性完成，需要后 续追踪观察和治疗，因此医疗机构复诊病 人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人 员接触较为频繁，互动更多，这些为建立 良好的顾客关系，开展服务营销创造了有 利条件。
19
三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
39
4、设计社会营销目标和营销组合
（1）社会营销目标
40
（2）卫生服务营销组合
产品（Product)：是指社会营销工作者所期 望的行为以及与这种行为相关的各种利益。 它包括任何支持和便利目标群体改变行为的 有形物品和无形的服务。
41
价格(Price)：卫生服务社会营销的价格指 目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间 和金钱。
34
1、分析社会营销环境 1. 卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务
系统之外的压力，它们冲击着卫生服务系统，影响 到服务能否在目标接受群中成功地开展和进行。
35
2、调研目标接受人群——市场细分——区分需求
目标群体细分变量
行为变量
心理变量
统计变量
追求
态度
的利益 和信念
了解 程度
生活 方式
社会 阶层
32
2、社会营销在公共卫生领域的应用
向健康人群提供及时的预防产品和服务 向受害人群和患者提供更好的治疗和服务 及时正确地向这些人提供防治信息
33
四、卫生服务的社会营销管理
分析社会营销环境 调查和选择目标接收人群
设计社会营销战略 计划社会营销组合方案
组织、实施、控制和评估社会营销活动
社会营销管理过程中的步骤
16
卫生服务营销
卫生服务市场营销 卫生服务社会营销
17
卫生服务市场营销—是辨别和满足患者和社 会大众对卫生服务的需要，通过与社会大众 建立卫生服务价值倾向的关系，以盈利为目 的地满足患者对于卫生服务的需求。 针对医疗服务，主要是特需医疗服务
18
卫生服务社会营销—是针对特定的社会问题， 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体 改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时 以合理的价格和方式提供相应的产品来支持 巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福 利和社会公益目的。 主要针对基本医疗服务和公共卫生服务
42
地点(Place)：是社会产品被递交给目标接 受者的方式，包括政府和私人部门中，递交 服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输 等。
43
促销(Promotion)：指通过活动来促进目标 群体了解这些观念。
44
人员(Personnel)：指销售和递交社会产品 给目标接受者的人。
45
介绍（Presentation)：目标接收者在得到 或使用社会产品时依据的直观的、感性的因 素。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
6
3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
7
4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
28
希望目标群体接受进而采纳的观念
二、卫生服务社会营销的和特行征为。
1、产品特征 2、营销目的 3、消费者需求 4、竞争
应对社会问题，提高公共福利
涉及变革行为和原有习惯，易产生抵 触行为。
5、营销主体
6、社会营销的难度大于商业营销
29
三、社会营销在卫生领域的应用
1、从社会营销中获益的主要社会问题
营销过程中的其他问题
不同伦理原则间的平衡问题
通过社会营销干预和调节人群行为可能会引发一系 列伦理问题。
57
营销过程中的其他问题
营销管理的强制性问题
对于明显有违社会准则和道德标准的公开行为，进 行强制较为容易, 对于一些隐私行为难以采用强制办 法.
58
复习思考题
卫生服务的特点是什么？ 什么是卫生服务营销组合？ 何谓卫生服务社会营销？ 卫生服务社会营销管理的过程包括哪些？
3
二、卫生服务
卫生服务是指卫生服务机构提供给服务对象用于 满足其健康的需要和欲望的任何事物，包括有形的 产品和无形的服务。
4
卫生服务的特性 1、无形性
移的活动， 并不能作为物而离开服务者独立存在。
5
2、服务与消费同时性 服务的生产行为和消费行为同时发生。
个性
人口 统计
目标群体细分变量
36
3、目标市场的选择 （1）无差异战略 针对不同的人群采用相同的营销战略。
优点：活动成本低 缺点：不能满足不同群体的需求
37
（2）差异化战略 针对不同的人群采用差异化的营销战略。
38
（3）集中化营销战略 在细分市场的基础上,针对某一个或某两个
特定的目标人群提供服务。
8
卫生服务除了服务行业共有的特性以外，还 有自己的特性：
1、服务提供方主导 由于医患双方信息的不对称，在服务过
程中医务人员是居于主导地位的，因此必须 具备高度的职业操守，决不能利用患者的无 知和自己的权利来做违背医学道德的事情。
9
2、接受服务者的心态不同 服务者必须遵从医学伦理，要具备比其
他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。 安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手 段。
21
一条街上有三个水果店。一天，有位老太太 来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店 主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买 李子啊？您看我这李子又大又甜，刚进回来， 新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头 走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不 对，得罪老太太了？
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老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
卫生服务营销管理
Health Services Marketing Management
内容提纲
概述(掌握） 卫生服务社会营销(理解）
第一节 概述
一、卫生服务营销
概念 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服
务对象交换有价值的卫生服务，以满足人们的健 康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和 需要的一种社会活动和管理过程。
25
四、卫生服务营销组合（Marketing Mix）
卫生服务机构为了占领目标市场，针对服务对 象的需求，在综合考虑环境、竞争及服务机构自 身条件的基础上，对可控因素进行优化组合，以 实现卫生服务机构的营销目标。
26
四、卫生服务营销组合
服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（Product） 服务定价（Price） 服务渠道或网点（Place） 服务沟通或促销（Promotion） 服务人员与顾客（Personnel） 服务的有形展示（Physical Evidence） 服务过程（Process）
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第二节 卫生服务社会营销
一、卫生服务社会营销（Social Marketing）
是针对与卫生相关的社会问题，比如滥用毒品、 吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用 市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观 念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方 式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从 而达到增强社会福利和社会公益目的。
53
选择目标人群
如果选定一个或几个细分市场作为目标市场，
投入大量资源，涉及到社会公平性问题；
如果不细分目标市场，对所有人群平均分配资
源，又涉及到资源利用效率问题。
54
开发营销产品
在实施产品战略中，经常遇到公平性、可及性 和优先权的问题。
55
评估营销效果
监测手段和方法是否合适？
被调查者是否受到尊重和隐私保护？ 调查结果是否准确公正？ 营销项目评价的局限性是否透明化、公开化
12
5、第三方付费 通常人们参加国家兴办的社会医疗保险，
或是参加商业医疗保险。
13
6、法律法规约束较多 医疗机构新建、改扩建、医疗人员资质
准入、大型医疗设备购置、药品招标采购、 医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医 疗纠纷，还有医疗广告等都有一系列政策法 规约束，其管理难度超过一般的企业管理。
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3、多重组织目标 卫生服务具有经济和社会的双重属性。
要处理好两者的关系，才能真正做到顾客满 意、社会满意、政府满意。
11
4、服务组织双重管理
医疗服务机构受行政和医疗双重管理， 行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效 率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医 学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管 理给医院经营带来难题，需要医院管理者具备 高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。
50
5、营销活动的控制和评估
结果评估:
政策、制度的变化 知识的变化 态度的变化 行为的改变 对营销活动的反应 目标受众的满意度
51
五、营销过程中的问题
伦理问题 • 选择营销目标 • 选择目标人群 • 开发营销产品 • 评估营销效果
其他问题
52
选择营销目标
通过营销活动解决社会卫生问题时，也要注意 相关其他问题的出现。
30
为提高健康水平
吸烟 约四分之一18岁以上成年人吸烟 酗酒 近20%的18岁～24岁的成年人每个月喝 酒 4—8次 怀孕期饮酒 每年有5000儿童惠有先天性酒精综合 症 缺少运动 40%的18岁以上成年人没有时间做体育 锻炼 未成年人怀孕 每年约有一百万未成年少女怀孕
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预防伤害
酒后驾车 在2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关 其他交通事故 大约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致 的 使用安全带 大约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带 儿童座椅 在2，000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%的儿童按 照要求使用儿童座椅 自杀 在1999年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀 性暴力事件 有8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们 发生性行为 溺水 对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要 威胁 家庭暴力 3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过 丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴
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60
23
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
24
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
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过程（Process)：目标接受者取得社会产品 的步骤。
47
5、营销活动的控制和评估 投入评估 过程评估 结果评估
48
5、营销活动的控制和评估
投入评估
人员的投入 资金的支出 物资的支出 时间的投入
49
5、营销活动的控制和评估
过程评估:
传播范围 传播频率 服务量 外部资源的参与度
14
7、高风险性 卫生服务不是设备维修，它的服务对
象是人，与人的健康与生命息息相关，需 要保证更高的安全性、可靠性和有效性。
15
8、延续性和紧密型
多数卫生服务不能一次性完成，需要后 续追踪观察和治疗，因此医疗机构复诊病 人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人 员接触较为频繁，互动更多，这些为建立 良好的顾客关系，开展服务营销创造了有 利条件。
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三、卫生服务营销体系
卫生服务的营销行为主要是通过接触发生。
服务操作体系 内外部设施
服务传递 其他服务对象
内部体系
服务人员 设备
服务对象
后台（看不见） 前台（可见）
其他服务对象
其他接触点
广告 促销活动 市场调研 各种电话和信件 可能接触到的设施 接触到的服务人员 口碑
卫生服务营销体系 20
营销不营销效果大不一样
39
4、设计社会营销目标和营销组合
（1）社会营销目标
40
（2）卫生服务营销组合
产品（Product)：是指社会营销工作者所期 望的行为以及与这种行为相关的各种利益。 它包括任何支持和便利目标群体改变行为的 有形物品和无形的服务。
41
价格(Price)：卫生服务社会营销的价格指 目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间 和金钱。
34
1、分析社会营销环境 1. 卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务
系统之外的压力，它们冲击着卫生服务系统，影响 到服务能否在目标接受群中成功地开展和进行。
35
2、调研目标接受人群——市场细分——区分需求
目标群体细分变量
行为变量
心理变量
统计变量
追求
态度
的利益 和信念
了解 程度
生活 方式
社会 阶层
32
2、社会营销在公共卫生领域的应用
向健康人群提供及时的预防产品和服务 向受害人群和患者提供更好的治疗和服务 及时正确地向这些人提供防治信息
33
四、卫生服务的社会营销管理
分析社会营销环境 调查和选择目标接收人群
设计社会营销战略 计划社会营销组合方案
组织、实施、控制和评估社会营销活动
社会营销管理过程中的步骤
16
卫生服务营销
卫生服务市场营销 卫生服务社会营销
17
卫生服务市场营销—是辨别和满足患者和社 会大众对卫生服务的需要，通过与社会大众 建立卫生服务价值倾向的关系，以盈利为目 的地满足患者对于卫生服务的需求。 针对医疗服务，主要是特需医疗服务
18
卫生服务社会营销—是针对特定的社会问题， 运用市场营销的原理和技术，使得目标群体 改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时 以合理的价格和方式提供相应的产品来支持 巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福 利和社会公益目的。 主要针对基本医疗服务和公共卫生服务
42
地点(Place)：是社会产品被递交给目标接 受者的方式，包括政府和私人部门中，递交 服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输 等。
43
促销(Promotion)：指通过活动来促进目标 群体了解这些观念。
44
人员(Personnel)：指销售和递交社会产品 给目标接受者的人。
45
介绍（Presentation)：目标接收者在得到 或使用社会产品时依据的直观的、感性的因 素。
消费者往往会参与服务的过程，享受服务的 使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有 服务的所有权。
6
3、不可储存性 服务的生产和消费同时发生，不可储存。
购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较 强的服务补救能力，需要做好消费者需求管 理工作。
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4、差异性或变异性 由于受到服务提供者或者消费者自身
条件的影响，服务机构提供的服务不可能 完全相同，同一个服务者所提供的服务也 不可能始终如一。
28
希望目标群体接受进而采纳的观念
二、卫生服务社会营销的和特行征为。
1、产品特征 2、营销目的 3、消费者需求 4、竞争
应对社会问题，提高公共福利
涉及变革行为和原有习惯，易产生抵 触行为。
5、营销主体
6、社会营销的难度大于商业营销
29
三、社会营销在卫生领域的应用
1、从社会营销中获益的主要社会问题