我国药品广告现状分析

郑州大学现代远程教育毕业论文

题目：我国药品广告现状分析

入学年月：

本文从两个方面分析了我国药品广告的现状，并提出了加强我国药品广告管理的措施以及改进我国药品广告内涵的建议。药品广告是药品生产、经营企业承担费用，通过一定的媒介形式介绍具体药品品种，直接或间接地推销自己的药品，以指导消费者合理用药为目的的商业广告。凡是利用各种媒介形式发布的医药广告，包括药品生产、经营企业的产品宣传资料，均属药品广告。我国目前的药品广告一方面是违法药品广告屡禁不止，严重干扰了药品市场秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁；另一方面是国内的

药品广告创意不足，药品广告没有蕴含在文化氛围之间，整体给人的印象是过于凝重。

关键词：药品广告；违法广告；创意广告；对策

Abstract

This paper analyzes the present situation of the drug advertisement in our

is a

the

gives the impression is too dignified.

Key words: drug advertisement; illegal advertisement; creative advertisement; countermeasure

目录

引言 ............................................... 错误!未定义书签。

一. 我国违法药品广告现状 (4)

二. 我国药品广告的内涵现状 (6)

（一）广告风格 (7)

（二）广告观念 (7)

7

（八）提高医药广告的文化内涵 (10)

总结 (10)

致谢 (11)

参考文献 (11)

引言

随着市场经济的不断发展进步，药品行业竞争日趋激烈，国内各大药品企业都在努力提高企业的知名度、打造企业的品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的重要手段。但近几年违法药品广告宣传情况严重，如何保证传播信息真实可靠，促进医药市场和谐发展已经成为业内人士较为关注的问题。广告作为一种有效的商务信息传播活动,作为促进商品销售或服务的一种营销手段,在提高企业与商品的知名度、向消费者

,国家对

电

1999年

2004年1-11月，国家食品药品监督管理局(SFDA)监录了45424次省级和省级以下电视台发布的药品广告，违法发布率为62.3%。2004年6-11月，监测了159份都市报、晚报和广播电视报发布的个药品广告，违法发布率为95%。2005年SFDA共发布违法药品广告公

从以上数据看出，我国违法药品广告情况较为严重，现有的药品广告监管政策存在较大问题，不能有效遏制违法药品广告的出现，影响了正常的医药广告市场和消费者的安全、合理用药。我国违法药品广告形式严峻，违法药品广告主要有以下形式：（1）擅自更改已审定的广告内容，欺骗患者。这是大多数违法药品广告的惯用手法，

如某药品广告的发布内容与审定内容大相径庭，面目全非，并用“解决医学界悬而未决的难题”之类语言作通栏标题，蒙骗患者；

（2）广告内容含有许多不科学的表示功效的断言或者保证，如使用“无任何不良反应”、“彻底根除”、“安全无毒副作用”之类用语；

（3）使用“国内首创”、“首选药物”等绝对化语言，含有违反科学规律、明示或者暗

（10）“隐性”广告，运用专题报道、人物专访、科技成果、健康专题节目、新闻报道等“隐性”手段宣传药品。

二. 我国药品广告的内涵现状

在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。

而创意则是当今广告界的制胜因素之一，并随着广告业的发展，日益为广告业内人士所重视。

（一）广告风格

中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。广告很难

外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。

三. 对策及建议

（一）统一药品广告审批监管部门

改革药品广告监督管理体制，将药品广告的审批权和监管权统一，交由食品药品监督管理局管理。工商行政管理部门作为广告的监管部门，对全国各类广告负责监查，工作量大难以专注于违法药品广告的处理上，并且缺乏医药方面的专业知识，对如何判断违法违规药品广告方面存在困难。药品监督管理部门作为专业化的部门，对药品广告内容和管理上把握更权威、更准确。同时，药品监督管理部门通过药品广告审批建立的审批备案制度，能够对违法药品广告宜传及时做出反应，直接追究药品广告主的责任，从中省去以往由药

情况。同时，积极组织药品监管人员，开展药品广告专业技术岗位培训并定期考核人员素质提高药品广告监管人员的整体家质。建立监管查处责任制。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的拘私舞弊、滥用职权现象发生，提高企业对药品广告的法律意识。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。

（四）药品广告监管制度和行业协会自律性相结合

我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告的信息，

时，将企业信用级别作为先进单位或明星企业的评选标准，增强企业的积极性和自觉性，督促其为消费者提供准确可靠的药品信息，保证消费者用药安全、合理。

（六）提高媒体自我审查能力

提高媒体审查能力是阻截违法药品广告发布的最后一道关卡。建议由药品监督管理部门和药学专家协助媒体制定一个全面、便于操作的有关药品广告的审查标准，并对媒体工