消费者行为学概述1PPT课件
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消费者行为学PPT课件
第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
消费者行为学教学课件第一章概述
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
❖ 1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
❖ 理性主义（rationalism）
笛卡儿 天赋观念；我思故我在
二、消费者行为学研究的主要内容：
（一）三个基本问题：
❖ 1．消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他 的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化 趋势是怎样的？
❖ 2．消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划 的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？
消费者行为学
本课程参考书目
❖ [1]利昂·G·希夫曼、莱斯利·拉扎尔·卡纽克、约瑟夫·维森布利特，消费者行为学〔M〕10版．江林， 等，译，北京：中国人民大学出版社 ，2011
❖ [2]迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，消费者行为学〔M〕．8版．北京：中国人民大学出版社，2009 . ❖ [3]德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼．消费者行为学〔M〕．符国群，等译．北京：机
研究。
❖ 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。
❖ 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 ❖ 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关
于消费者权益保护问题的研究。
❖ 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学概述ppt课件
1
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
最新消费者行为学第一章消费者行为学概述精品课件
在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品 与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程 中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了 满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的 行为和过程。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第四页，共63页。
二、消费者 狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人 或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个 人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组 织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者(huòzhě)是作为礼物送给朋友，即产品 的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。 组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织 机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
第七页，共63页。
表1-1 消费(xiāofèi)对象的分类
第八页，共63页。
四、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程特点：
第二十二页，共63页。
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于 创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果 (xiàoguǒ)的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩 等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题 的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风 险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关 于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾 客关系的研究等。
第一章 导论 《消费者行为学》PPT课件
1.2研究消费者行为的意义
❖ 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 ❖ 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ❖ 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 ❖ 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营
销战略 ❖ 1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保
1.5.3数字化营销
❖ 1）产品——数字化生存 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 4）促销——链路化营销
1.5.4数字化时代企业的应对策略
❖ 1）利用大数据分析来吸引消费者 ❖ 2）打造以消费者为导向的产品 ❖ 3）打造针对性强、社交性强的品牌 ❖ 4）打造无缝个性化体验 ❖ 5）打造端到端消费者互动
1.5数字化消费者行为时代的到来
❖ 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式， 是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费 的统称。 1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点 移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上 线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济 模式受青睐等。
1.4消费者行为与企业营销战略
❖ 1.4.1市场细分 ❖ 1）什么是市场细分 ❖ 市场细分就是指按照消 费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为
1）历史视角下的消费者行为 在历史视角下，人类消费对象有“产品”、“商品”、 “服务”和“体验”之分，不同的消费对象具有不同的
历史属性。 2）逻辑视角下的消费者行为 从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验” 这些不同的“消费对象”，其特有属性是各不相同的。
第一章消费者行为学概述[]PPT课件
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24
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
25
第五节 消费者行为学常用研究方法
实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法
16
引例3
火腿肠卖给谁吃了
7-11便利店的酸奶与快餐
17
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为的定义与内涵 第二节 研究消费者行为的重要性 第三节 消费者行为的特性 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学科的研究方法
18
第四节 消费者行为研究的理论来源
19
一、人类学
products and services you provide
6
客户与顾客
Client
Guest
Client ：someone you do business with or you give a service to (lawyer, consultant or aGcuceosutn：taanpt)erson who visits a hospitality establishment for the purpose of dining, being entertained or seeking accommodation
35
五、混合动力汽车
36
五、混合动力汽车
上世纪90年代，电动汽车还只是停留在纸上的一 个不错的主意，因为当时石油价格低廉，汽车制 造商们也没有开发出任何一款令人信服的电动汽 车。伴随新世纪的曙光，混合动力汽车异军突起。
这种车部分由电力驱动，部分由汽油驱动。丰田 汽车推出的普锐斯是最早上市的一款混合动力汽 车，已经取得了两百多万台的销售成绩。随着人 们对环境的担忧加剧，而油价上涨到每桶100美 元以上，混合动力汽车已经成为所有汽车制造以 及越来越多的公众的新宠。
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第一章 消费者行为学概述 第一节什么是消费者行为学
1
5盎司的杯子
10盎司的杯子
7盎司
8Hale Waihona Puke 司2• 一、与消费者行为学有关的几个 概念
1、消费心理与消费行为
心理是研究人的感觉、知觉、 记忆、思维、想象、情感、意志、 能力、性格、气质等。
行为是由一系列的反应动作 和活动构成的，比如吃饭、购物、 娱乐等行为都包含了较复杂的反 应成分。
法中哪一种最好？
31
作业
20世纪80年代初，美国西部的链锯行业正 经历着急剧的变化。汉密尔顿动力工具公司为 了扩大经营项目，并使经营多样化，买下了一 家生产经营链锯的小企业。因为链锯工厂原班 人马已经所剩无几，公司又要把它纳入自己的 业务轨道，所以对哪些人构成顾客、产品质量 怎么样、销量如何、主要市场在哪里、选择何 种广告形式等，公司上下全都心中无数。该公 司用不同方法对顾客进行了调查，其中一种方 法就是对链锯的潜在买主进行“主题统觉测 验”。他们聘请芝加哥消费者评估公司负责组 织这项测验，目的是要发现并概括潜在的链锯 买主在决定购买某种链锯前后的购买动机和决 策过程。评估公司的专业人员设计了以下漫32画
• 消费者行为就是指人们为满 足其需要和欲望而寻求、购买、 使用、评价及处置产品和服务时 介入的活动和过程。
• 消费者行为学就是研究消费 者的这些活动和过程及影响这些 活动和过程的各种因素。
9
• 二、了解消费者行为的重要性 1、有利于企业制定正确的营销策略， 增强企业竞争力
2、有利于满足消费者需要 3、有利于国家制定宏观经济政策与
三、问卷法 • 邮寄问卷、电话问卷、人员访问
21
• 四、访谈法 结构式访谈 非结构式访谈
• 五、投射法 • 1、罗夏墨渍投射法
22
23
• 2、主题统觉测试法
24
25
• 3、造句测试法
• 例如：
• “假如打算外出旅游，可以到____”
• “女青年购买手机，要买____牌的”
• “——牌液晶彩电最受欢迎”，
案例
• 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一 家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等 柜台前进行了600小时的观察。从消费者进 入这些柜台的通道开始，直到离开为止， 观察消费者的各种活动，作了1 500余条记 录。他们通过对观察记录的分析，研究消 费者的构成、决策等。诸如，男性和女性 所占的比例，儿童和成人所占的比例；几 个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者； 消费者在购买前对商品包装、商标、价格 的注意程度等。
3
• 联系：
• 1）人的行为是由心理活动引起的
• 2）心理活动要通过行为得以表现
2、消费、消费品、消费者、消费者行 为
•
消费：是指人们为满足需要而消
耗各种物质产品及非物质产品的行为
和过程。
•
消费品：便利品、选购品、特殊
品、非寻求品
4
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、
已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
27
• 美国加州大学的海尔认为，消费 者没有回答拒绝购买的真正原因， 其实味道只是他们的一个托词，实 际是一种潜在的心理在起抵制作用。 于是，海尔在调查中，他首先制作 两种通常使用的购物单。这两种购 物单中各开列数种食品，除咖啡外， 其余项目完全相同。在咖啡一项中， 一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖 啡豆，如表1-1所示的海尔购物清单。
28
• 购物单A • 汉堡牛肉饼 • 面包 • 胡萝卜 • 发酵粉 • 速溶咖啡 • 桃子罐头 • 土豆
购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
29
• 问题： 1)在该案例中，海尔用了哪种调查 研究方法？ 2)分析人们不喜欢速溶咖啡的 真正原因，并提出建议。
30
• 课堂训练： • 消费者行为学的研究方
店顾客真正购物的概率?
18
• 观察小测试
19
• 4或5张人脸：观察力一般水平 • 8张人脸：观察力不错 • 9张人脸：观察力高于平均水平 • 10张人脸：观察力出众 • 11张人脸：观察力极其出众。
20
二、实验法 • 自然实验法： • 实验室实验法： • 在控制条件下 • 在从众条件下 • 在诱导条件下
11
• 1、研究消费者的需要与动机
需要
动机
行为
需要与行为的关系
• 2、研究消费者的购买决策 • 3、研究影响消费者行为的各种
影响因素
12
第三节 消费者行为学的研究方法
一、观察法
• 1、概念
•
观察法是在自然情况下，
有计划、有目的、有系统地直
接观察被研究者的外部表现，
了解其心理活动，进而分析其
心理活动规律的一种方法。 13
法律
4、有利于企业的跨国营销活动 5、有利于生态环境的保护
10
第二节 消费者行为学的理论框架
影响 因素
个人 因素
环境 因素
营销 因素
购买决策过程黑箱
自我 意识
和
生活 方式
需要
和 动机
确 认 需
信 息 搜
方 案 评
购买
决策 产品 选择 商店
购 买 后 的
要 寻 估 选择 行
品牌 为
选择
商品获取与消费体验
5
6
7
• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
• 消费者行为
• 案例
• 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹
克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280 元，……1000元奖学金很快就消费光8 了。
16
• 例如:
• 漫步商场观察消费者的步态和目光时， 发现大致有三种表现：
• ①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜 台；
• ②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若 有所思；
• ③步态自然，神色自若，随意浏览。
• 上述三种表现说明进店顾客大致有三
类
17
• ①买者；②可能买者；⑧逛客。 • 仅从这些观察中能不能推算出进
14
• 由此可知观察法适用什么情形？
• 2、类型
• 自然条件下的观察
• 人创情境下的观察
• 公开观察
• 隐蔽观察
• 结构性观察
• 非结构性观察
• 人工观察
• 仪器观察
15
• 3、观察法的误区 • 1) 当不同的人观察同样的事件
时，会的出不同的答案。 • 2)观察法的不足之处在于其具
有一定的被动性、片面性和局 限性。
• “____牌西服最潇洒”，
• “假如买中档轿车，应该选择____牌”
• 4、文字联系法
• 5、角色扮演法
26
案例分析
• 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种 方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和 经营者始料不及的是，这种被他们认为方 便、省时、省力、快捷、价格也适中的新 商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当 直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因时， 他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖 啡的味道。生产者和经营者深究下去，却 没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡 豆加工后的味道相比到底有什么不同，为 此，生产者和经营者都感到很茫然。
1
5盎司的杯子
10盎司的杯子
7盎司
8Hale Waihona Puke 司2• 一、与消费者行为学有关的几个 概念
1、消费心理与消费行为
心理是研究人的感觉、知觉、 记忆、思维、想象、情感、意志、 能力、性格、气质等。
行为是由一系列的反应动作 和活动构成的，比如吃饭、购物、 娱乐等行为都包含了较复杂的反 应成分。
法中哪一种最好？
31
作业
20世纪80年代初，美国西部的链锯行业正 经历着急剧的变化。汉密尔顿动力工具公司为 了扩大经营项目，并使经营多样化，买下了一 家生产经营链锯的小企业。因为链锯工厂原班 人马已经所剩无几，公司又要把它纳入自己的 业务轨道，所以对哪些人构成顾客、产品质量 怎么样、销量如何、主要市场在哪里、选择何 种广告形式等，公司上下全都心中无数。该公 司用不同方法对顾客进行了调查，其中一种方 法就是对链锯的潜在买主进行“主题统觉测 验”。他们聘请芝加哥消费者评估公司负责组 织这项测验，目的是要发现并概括潜在的链锯 买主在决定购买某种链锯前后的购买动机和决 策过程。评估公司的专业人员设计了以下漫32画
• 消费者行为就是指人们为满 足其需要和欲望而寻求、购买、 使用、评价及处置产品和服务时 介入的活动和过程。
• 消费者行为学就是研究消费 者的这些活动和过程及影响这些 活动和过程的各种因素。
9
• 二、了解消费者行为的重要性 1、有利于企业制定正确的营销策略， 增强企业竞争力
2、有利于满足消费者需要 3、有利于国家制定宏观经济政策与
三、问卷法 • 邮寄问卷、电话问卷、人员访问
21
• 四、访谈法 结构式访谈 非结构式访谈
• 五、投射法 • 1、罗夏墨渍投射法
22
23
• 2、主题统觉测试法
24
25
• 3、造句测试法
• 例如：
• “假如打算外出旅游，可以到____”
• “女青年购买手机，要买____牌的”
• “——牌液晶彩电最受欢迎”，
案例
• 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一 家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等 柜台前进行了600小时的观察。从消费者进 入这些柜台的通道开始，直到离开为止， 观察消费者的各种活动，作了1 500余条记 录。他们通过对观察记录的分析，研究消 费者的构成、决策等。诸如，男性和女性 所占的比例，儿童和成人所占的比例；几 个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者； 消费者在购买前对商品包装、商标、价格 的注意程度等。
3
• 联系：
• 1）人的行为是由心理活动引起的
• 2）心理活动要通过行为得以表现
2、消费、消费品、消费者、消费者行 为
•
消费：是指人们为满足需要而消
耗各种物质产品及非物质产品的行为
和过程。
•
消费品：便利品、选购品、特殊
品、非寻求品
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• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、
已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
27
• 美国加州大学的海尔认为，消费 者没有回答拒绝购买的真正原因， 其实味道只是他们的一个托词，实 际是一种潜在的心理在起抵制作用。 于是，海尔在调查中，他首先制作 两种通常使用的购物单。这两种购 物单中各开列数种食品，除咖啡外， 其余项目完全相同。在咖啡一项中， 一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖 啡豆，如表1-1所示的海尔购物清单。
28
• 购物单A • 汉堡牛肉饼 • 面包 • 胡萝卜 • 发酵粉 • 速溶咖啡 • 桃子罐头 • 土豆
购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆
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• 问题： 1)在该案例中，海尔用了哪种调查 研究方法？ 2)分析人们不喜欢速溶咖啡的 真正原因，并提出建议。
30
• 课堂训练： • 消费者行为学的研究方
店顾客真正购物的概率?
18
• 观察小测试
19
• 4或5张人脸：观察力一般水平 • 8张人脸：观察力不错 • 9张人脸：观察力高于平均水平 • 10张人脸：观察力出众 • 11张人脸：观察力极其出众。
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二、实验法 • 自然实验法： • 实验室实验法： • 在控制条件下 • 在从众条件下 • 在诱导条件下
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• 1、研究消费者的需要与动机
需要
动机
行为
需要与行为的关系
• 2、研究消费者的购买决策 • 3、研究影响消费者行为的各种
影响因素
12
第三节 消费者行为学的研究方法
一、观察法
• 1、概念
•
观察法是在自然情况下，
有计划、有目的、有系统地直
接观察被研究者的外部表现，
了解其心理活动，进而分析其
心理活动规律的一种方法。 13
法律
4、有利于企业的跨国营销活动 5、有利于生态环境的保护
10
第二节 消费者行为学的理论框架
影响 因素
个人 因素
环境 因素
营销 因素
购买决策过程黑箱
自我 意识
和
生活 方式
需要
和 动机
确 认 需
信 息 搜
方 案 评
购买
决策 产品 选择 商店
购 买 后 的
要 寻 估 选择 行
品牌 为
选择
商品获取与消费体验
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• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
• 消费者行为
• 案例
• 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹
克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280 元，……1000元奖学金很快就消费光8 了。
16
• 例如:
• 漫步商场观察消费者的步态和目光时， 发现大致有三种表现：
• ①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜 台；
• ②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若 有所思；
• ③步态自然，神色自若，随意浏览。
• 上述三种表现说明进店顾客大致有三
类
17
• ①买者；②可能买者；⑧逛客。 • 仅从这些观察中能不能推算出进
14
• 由此可知观察法适用什么情形？
• 2、类型
• 自然条件下的观察
• 人创情境下的观察
• 公开观察
• 隐蔽观察
• 结构性观察
• 非结构性观察
• 人工观察
• 仪器观察
15
• 3、观察法的误区 • 1) 当不同的人观察同样的事件
时，会的出不同的答案。 • 2)观察法的不足之处在于其具
有一定的被动性、片面性和局 限性。
• “____牌西服最潇洒”，
• “假如买中档轿车，应该选择____牌”
• 4、文字联系法
• 5、角色扮演法
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案例分析
• 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种 方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和 经营者始料不及的是，这种被他们认为方 便、省时、省力、快捷、价格也适中的新 商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当 直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因时， 他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖 啡的味道。生产者和经营者深究下去，却 没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡 豆加工后的味道相比到底有什么不同，为 此，生产者和经营者都感到很茫然。