伊利酸奶市场调查报告

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伊利酸奶市场调查报告
院系: 商学院市场营销系
班级：市场营销1401
组名：第四组
组员：袁利园王辉周晴晴
高艺文吕云红郑雨晨
目录
摘要. (2)
关键词. (2)
一、调查背景. (2)
二、项目执行情况. (2)
三、调查数据、结果. (3)
四、消费者的酸奶消费行为 (3)
( 一) 大学生对酸奶喜爱程度较高 (3)
( 二) 大品牌更受欢迎 (3)
( 三) 消费者购买的心理价位 (4)
( 四) 包装形式---- 大学生最喜欢利乐砖 (4)
( 五) 益生菌牛奶比普通酸牛奶更受欢迎 (4)
( 六) 大学生一次性购买的酸奶数量在六个以下并且选择酸奶时最注重保
质期。

. (4)
( 七) 影响大学生购买酸奶的因素---- 品牌、价格、亲友影响、电视广告、明星代言. (4)
( 八) 伊利酸奶的优势品种---- 安慕希 (5)
( 九) 大学生最容易接受伊利酸奶的促销方式---- 购买时送赠品 (5)
五、小结. (5)
附件. (7)
酸奶市场调查问卷. (11)
伊利酸奶市场调查策划书 (13)
摘要
随着人们生活水平的不断提高，对食品及其包装的高质量，多样话要求也越来越高，
食品包装在储运流通中，在现代市场营销策略中都起到了重要的作用。

此次我们对学院周
边超市酸奶的包装和销售情况进行了调研。

本文通过酸奶的营销环境分析，拿各种品牌相
比较，在如今的酸奶市场上，伊利占据的市场是比较大的。

在调查问卷中也发现，消费者
对酸奶的喜好程度还是占大多数的。

针对酸奶能否在院校开发下去，我们运用各方面的因
素考虑，进行了相关的了解，结合学院的实际情况，为今后的营销提供了不少的发展手段，
服务质量和消费质量也会起到一个经济潜在的发展优势
关键词
酸奶大学生
一、调查背景
随着人们生活水平的不断提高，酸奶这一健康饮品越来越受到消费者的青睐。

但市场
上的酸奶五花八门琳琅满目，而消费者对酸奶的包装和质量也越来越关注，消费者到底会
购买那个品牌的酸奶呢？消费者更看重酸奶的哪个特点呢？一般会去哪里购买酸奶呢？
本次市场调查主要是通过调查伊利酸奶在烟台南山学院的消费状况、品牌形象、包装、价
格等方面了解大学生群体对酸奶的消费意向、消费偏好。

二、项目执行情况
本次调研历时10 天，调研范围是烟台南山学院东海校区，被访对象是烟台南山学院
在校生。

根据调研计划采用定性研究( 二手资料研究、访谈) 和定量研究( 街头拦截式访问) 相结合。

本次问卷共发放65 份，回收率100%，问卷有效率93.8%
本次调查实施自始至终进行了严格的控制，对完成的问卷进行了100%的当场检查，并对验收后的问卷进行了30%的复核。

数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用Excel 软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学性和有效性
三、调查数据、结果
此次问卷调查过程中，共有65 人参与调查，有效问卷为61 份，其中男女生比例较均衡，男生占45.9%，女生占54.1%。

本次问卷调查时间为早饭后，参与调查的人员多为大
二人员，比例高达68.85%，其次为大三学生，比例为19.67%，大一与大一四学生比例较小，分别为9.84%与1.64%。

此次调查获得了大量的有关烟台南山学院的市场数据信息，在此将提供部分重要的加
工数据、图表、图形（见图1-1 至图1-9）
四、消费者的酸奶消费行为
(一) 大学生对酸奶喜爱程度较高
据报告统计，61人中喜欢喝酸奶的人数达到45 人，比例占73.77%；对酸奶抱无所谓
态度的学生有15 人，占24.59 ；仅有一人态度为不喜欢，比例为 1.64%。

这说明大学生的
对酸奶的态度趋向积极，多为喜欢态度。

被调查者喝酸奶的频率在 2 次以下/ 周和2-4 次/ 周的人数各占总调查人数的45%，而每周五次以上的人数较少，占10%。

(二) 大品牌更受欢迎
被调查者喜欢的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人数各占总体的63.33%和61.67%；其次是光明牌选择人数多，占18.33%；三元牌的酸奶不太受欢迎，仅占6.67%；另外，有8.33% 的人选择了其他品牌。

因此可见，大品牌如蒙牛和伊利比较受大众欢迎跟信赖。

(三) 消费者购买的心理价位
调查显示大众最能接受的每袋酸奶（150ml）的价格是2-3 元，有3/5( 约占63.93%) 的大学生认为每袋酸奶的合理价格为2-3 元，其次是3-4 元，占总体的19.67%，1-2 元的占总体的14.75%，最后是 4 元以上，占总体的 1.64%。

由此可见，如果一个品牌想要获得
大学生这一消费群体的认可，每袋的价格在2-3 元之间最为适宜。

(四) 包装形式----大学生最喜欢利乐砖
调查数据表明大学生最喜欢酸奶的外包装是盒装酸奶（利乐砖），约占总体的50.82%，其次是硬纸袋装（利乐枕）约占总体的36.07%，最后是塑料袋装（百利包）、瓶装，各占6.56%
(五) 益生菌牛奶比普通酸牛奶更受欢迎
被调查者喜欢的酸奶品种，选择益生菌酸奶的人数最多，其占比例为53.33%；紧跟其后的是选择普通酸牛奶的大学生，占48.33%；还有人选择了大果粒，占总调查人数的30%; 只有一人选择了其他品种占 1.67%。

由此可见，益生菌酸奶和普通酸牛奶相对而言是比较
受欢迎的，喜欢人数较多的。

(六) 大学生一次性购买的酸奶数量在六个以下并且选择酸奶时最注重保质期。

调查显示，过去三个月内每次购买酸奶的数量为三袋（盒）以下的大学生占总调查人
数的36.67%；四到六袋（盒）的占43.33%;六袋（盒）以上的有只占20%。

由此可以看出，大多数的人购买酸奶的数量在六袋以下。

另外，经统计分析后的调查结果显示，按照选择
酸奶品牌时会考虑的因素，保质期排在第一位，其次是口味、营养、价格、包装。

从调查
结果中可以看出，消费者在选择酸奶时比较注重保质期。

(七) 影响大学生购买酸奶的因素----品牌、价格、亲友影响、电视广告、明星代言
影响大学生购买酸奶的因素主要有以下几种：第一是“品牌”提及率为65%，其次为“价格”为51.67%，“电视广告”影响的占25%，另外购买酸奶时受“明星代言”影响占18.33%，受“海报宣传”影响的，占11.67%。

此项数据表明，伊利酸奶要想成为在大学生群体中一个畅销的品牌除了建立品牌效益
外还要考虑增加产品层次性，对于除了家庭供给外基本没有收入的大学生来讲价格也是相
当重要的，另外必须重视电视广告的宣传推广作用。

此外，通过对销售渠道方面的调查来看，大学生鲜奶购买行为主要集中在超市，包括
校内超市（占56.67%）和校外超市（占63.33%），选择订购方式的只占 6.67%
(八) 伊利酸奶的优势品种---- 安慕希
调查显示对于伊利奶类产品中最有优势的品种是安幕希，占总体的42.62%。

其次是伊利酸奶（提及率为22.95%）、大果粒（提及率为11.48%）、伊利优酸乳（提及率为14.75%）。

从数据表明来看，伊利酸奶类产品最有优势的原因是口感比较好，占问卷总体调查的
6.57%，其次是价格（占总体的40.98%）、宣传（占总体的34.43%）、安全（占总体的31.15%），最后是包装，约为19.67%
(九) 大学生最容易接受伊利酸奶的促销方式----购买时送赠品
调查显示大学生最容易接受伊利酸奶的促销方式是购买时送赠品，约占总体的63.93% 其次是免费品尝，约占总体的19.67%，最后是抽奖活动，约占总体的16.39%
五、小结
通过对大量数据的分析可以得出以下结论：
( 一) 大学生对酸奶喜爱程度较高
( 二) 大品牌更受欢迎
( 三) 2~3 元的价格水平(150ml) 最易大学生接受
( 四) 大学生最喜欢的包装形式是利乐砖
( 五) 益生菌牛奶比普通酸牛奶更受欢迎
( 六) 大学生一次性购买的酸奶数量在六个以下并且选择酸奶时最注重保质期
( 七) 影响大学生购买酸奶的因素------- 品牌、价格、亲友影响、电视广告、明星代言
( 八) 伊利酸奶的优势品种------- 安慕希
( 九) 大学生最容易接受伊利酸奶的促销方式---------- 购买时送赠品
附件
不喜欢喝
1.64%
喝不喝无所谓
18.34%
喜欢喝
73.77%
图1-1 大学生对喝酸奶的态度统计图
选项比例
蒙牛63.33%
光明18.33%
三元 6.67%
伊利61.67%
其他8.33%
63.33%
63.34 61.67%
18.33%
8.33%
6.67%
蒙牛光明三元伊利其他
45% 45% 43.33%
36.67%
20%
10%
2次以下/周2-4次/周5次以上/周三个以下四到六个六袋(盒)以上图1-3 大学生每周喝奶频率统计图图1-4 最近三个月内大学生购买酸奶数量统计图选项比例
电视广告25%
明星代言18.33%
海报宣传11.67%
身边亲友影响33.33%
价格51.67%
品牌65%
其他13.33%
其他电视广告
6% 12%
明星代言
8%
品牌
30%
海报宣传
5%
身边亲友影响
15%
价格
24%
图1-5 选购牛奶所受因素统计图表
最
非常好4元以上1-2元
不好
3-4元20% 1% 15% 0%
23%
一般
10%
非常不
好
0%
好2-3元
67% 64%
图1-6 大学生接受的袋装酸奶价格（150ml）图1-7 大学生对伊利酸奶的总体印象统计图统计图
选项比例
大果粒11.48%
QQ 星 6.56%
伊利酸奶22.95%
安慕希42.62%
伊利优酸乳14.75%
其他 1.64%
其他
1.64%
伊利优酸乳14.75%
18.35%
安慕希
伊利酸奶22.95%
QQ星 6.56%
大果粒11.48%
选项比例
盒装(利乐砖) 50.82%
硬纸袋装(利乐枕) 36.07%
塑料袋装(百利包) 6.56%
瓶装 6.56%
其他0%
50.82%
50.83 36.07%
18.36% 6.56% 0%
图1-9 消费者最喜爱的牛奶包装形式统计图表
酸奶市场调查问卷
亲爱的同学：
您好！
我们是烟台南山学院学生，正在进行一次有关伊利酸奶的调查，想邀请您用几分钟时
间帮忙填答这份问卷。

本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。

题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。

谢谢您的帮助。

( 注意：请在方框内用“”勾选出您的答案，如无特殊说明均为单选。

)
6.58 您的性别：
□男□女
6.59 您的年级：
□大一□大二□大三□大四
6.60 您在日常生活中喜欢喝酸奶吗
□喜欢喝□喝不喝无所谓□不喜欢喝（请转到11 题）
6.61 您喝酸奶的频率是
□ 2 次以下/ 周□2-4 次/ 周□5 次以上/ 周
6.62 您喜欢喝哪种品牌的酸奶（可多选）
□蒙牛□光明□三元□伊利□其他
6.63 您喜爱哪个品种的酸奶（可多选）
□普通酸牛奶□大果粒□益生菌酸奶□其他
6.64 在过去三个月内，您每次购买酸奶的数量通常为
□三袋( 盒) 以下□四到六袋( 盒) □六袋( 盒) 以上
6.65 您平时通过什么渠道购买酸奶（可多选）
□校内超市□校外超市□订购□其他
6.66 您在购买酸奶时容易受哪些因素影响（可多选）
□电视广告□明星代言□海报宣传□身边亲友影响
□价格□品牌□其他
6.67 请您按照选择酸奶品牌时会考虑的因素，按重要程度从重到轻进行排序
A 价格
B 营养
C 口味
D 保质期
E 包装
6.68 伊利酸奶给您的总体印象如何
□非常好□好□一般□不好□非常不好
6.69 对于伊利奶类产品您认为最有优势的品种是
□大果粒□QQ星□伊利酸奶□安慕希□伊利优酸乳□其他6.70 您认为有优势的原因是（可多选）
□口感□宣传□价格□包装□安全□其他
6.71 您喜欢哪种伊利牛奶的外包装
□盒装( 利乐砖) □硬纸袋装（利乐枕）
□塑料袋装（百利包）□瓶装□其他_______
6.72 您能接受的150ml 酸奶（正常袋装奶一袋）的价格（如果遇到临界值，请选择较高的选项）
□1-2 元□2-3 元□3-4 元□4 元以上
6.73 您比较容易接受哪种伊利酸奶促销方式
□免费品尝□购买时送赠品□抽奖活动
□其他____
再次感谢您的合作！
问卷编号调研人员
调研时间调研地点
伊利酸奶市场调查策划书
一、背景
随着人们的消费水平提高，人们不再是满足温饱问题，现在人们对健康越来越重要。

在选购食品是更加关注其的营养价值。

在现在，许多人都喜欢选购奶制品。

随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大，所以酸奶市场的前景非常可观。

二、调查目的
( 一) 了解伊利酸奶在消费者中的知名度、忠诚度和满意程度。

( 二) 分析伊利酸奶在大学生心中的需求程度，消费观点及习惯;
( 三) 统计资料，预测伊利酸奶市场容量及潜力。

三、调查内容
( 一) 市场需求调查
市场需求的大小决定市场规模的大小，此次调查主要包括以下几点：
1. 调查伊利酸奶的潜在市场规模大小。

2. 调查伊利酸奶在我校市场的近期需求量
3. 调查造成伊利酸奶的市场需求变动的影响因素。

( 二) 消费者行为调查
消费者行为调查是指对消费者的购买行为进行调查和分析。

通过调查学校同学的购买习惯对做出正确决策有重要意义。

主要包括以下几点：
18.37 消费者购买伊利酸奶的动机。

18.38 消费者主要喜欢购买哪种口味的伊利酸奶。

18.39 消费者对伊利酸奶的认知度，忠诚度和满意程度。

18.40 消费者的购买习惯。

( 三) 竞争者调查
主要包括以下几点：
73.78主要竞争对手的酸奶产品的优势及劣势。

如：蒙牛、三元等。

73.79竞争者酸奶在我校经营状况。

四、调研对象及抽样方法
( 一) 调研对象：烟台南山学院东海校区全体学生，校内零售商。

( 二) 抽样方法：在调查的样本的选择的时候，对整个学校的伊利酸奶情况作了解，采用了整群抽样的方法把学校的学生分为大一、大二、大三，再对群内进行随机抽样的方法选出所需的60 个样本，进行问卷的发放和填写。

五、调查员的要求及组成人员
( 一) 人员要求
63.35仪表端正、大方。

6.74 举止谈吐得体，态度亲切、热情。

6.75 具有认真负责、积极的工作精神。

6.76 访员要把握谈话气氛的能力。

( 二) 人员
袁利园，高艺文，王辉，郑雨晨，吕云红，周晴晴
六、市场调查方法
( 一) 问卷调查：通过问卷了解消费者对酸奶的认识程度，消费者类型，消费者需
求，消费者购买动机等等。

( 二) 个人访谈：通过调查促销员，酸奶代理人等，来了解酸奶的销售的营销因素，影响消费者的购买动机因素。

( 三) 文献资料调查：政府报告，报纸，杂志等。

七、调查规模
预计发放65 份调查问卷，访谈10 个学生、4 个商家。

八、工作、内容时间及人员安排
( 一) 调查策划讨论及其撰写：2016 年7 月 4 日——2016年7 月5 日，集体讨论，袁利园负责撰写
( 二) 设计问卷及访谈提纲：2016 年7 月5 日——2016年7 月6 日，高艺文负责，其他人员辅助。

( 三) 试调查并修改试卷：2016年7 月7 日——2016 年7 月9 日，全体参与。

( 四) 发放问卷：2016 年7 月11 日——2016 年7 月12 日，全体参与，周晴晴负责。

( 五) 访谈：2016年7 月14 日，全体参与，郑雨晨负责。

( 六) 统计问卷、总结访谈：2016年7 月15 日全体参与，吕云红负责。

( 七) 撰写调查报告：2016年7 月15 日集体讨论，王辉负责撰写。

九、经费预算
打印费：策划书 1 元问卷30 元。