回力市场分析

市场分析

回力鞋的消费者分析

1、消费者的总体消费态势

①现有的消费时尚：

时下国内新起了一股“国货热”的潮流，最近一段时间，许多上世纪七八十年代家喻户晓的国产老品牌都被人们重新拾起。由贾维发起的豆瓣网“经典国货”小组里的年轻人已经超过200 00人。这群以“80后”为主的年轻人迷恋于寻找这样一些产品：回力胶鞋、梅花牌运动服、海鸥相机、乐凯胶卷、永久自行车、郁美净、百雀羚、蜂花洗发精、健力宝、无花果、果丹皮、大白兔奶糖……

这些国货不仅品质好，价格便宜，更重要的是充满中国元素的设计感和那些无比珍贵的上世纪的美好回忆。

代表中国的民族性元素不但不显土，反而很多年轻的80，90后已经把购买回力当成一种很潮的行为。

在海外多个城市或网络上掀起热卖狂潮，一时间粉丝无数，甚至有粉丝横跨演艺圈和时尚圈。在欧洲、美国、马来西亚、香港都很受欢迎。在法国、荷兰等国家的鞋店中，有专门属于回力品牌的货架，售价从29.9欧元到49.9欧元(约合人民币250元-430元)。

②各种消费者消费本类产品的特性：

首先国内主要是三种人群，第一类年轻的70,80,90后主要是消费回力的一种时尚潮流；第二类中老年人主要是消费回力的怀旧情愫；第三类主要是城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工消费的是回力价格便宜耐穿的特性。

2、现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

①现有消费群体的构成：追求时尚生活的年轻人，比较多的是70，80和90后的年轻人。

现有消费者的年龄：一般15——30岁左右；

现有消费者的职业：主要有学生、自由职业者、摇滚乐手、设计师、摄影师等等社会不同角色的人；

现有消费者的收入：收入不等，一般收入比较高；

现有消费者的受教育程度：大多受过高等教育，学历比较高；

现有消费者的分布：主要集中在城市，又以一线城市分布较为密集。

②现有消费群体的构成：城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工等。

现有消费者的年龄：15——40岁左右；

现有消费者的职业：农民工、小商贩等；

现有消费者的收入：一般比较低；

现有消费者的受教育程度：很低，一般只接受过初级教育；

现有消费者的分布：主要集中在城市。

③现有消费群体的构成：具有怀旧理念的中老年人。

现有消费者的年龄：50——70岁左右；

现有消费者的职业：退休；

现有消费者的收入：一般退休工资足够个人平日花销；

现有消费者的受教育程度：不等；

现有消费者的分布：城市。

④现有消费群体的构成：外国文艺青年。

现有消费者的年龄：15——30岁左右；

现有消费者的职业：比较时尚自由的职业；

现有消费者的收入：比较高；

现有消费者的受教育程度：比较高；

现有消费者的分布：美国，欧洲等一些发达国家。

（2）现有消费者的消费行为

①80,90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，因为追逐潮流，经济又比较宽裕，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。

②城市里收入比较低的体力劳动者购买动机主要是便宜耐穿，因为比较节俭，所以购买的频率很低，数量不多，购买的地点多是批发市场。

③中老年人购买动机主要是怀旧的情愫，因为很少运动，所以购买的频率很低，数量很少，购买的地点多是专卖店。

④外国文艺青年购买动机主要是一种潮流和时尚，购买的频率比较高，数量比较多，购买的地点多是网购或者国内、国外专卖店。

(3)现有消费者的态度

①对回力的喜爱程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年和中老年人和城市里收入比较低的体力劳动者都比较喜爱。其中追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年喜爱程度很高；中老年人比较喜爱；而城市里收入比较低的体力劳动者则一般，主要是因为价格比较经济实惠所以会选择回力，同样经济实惠的鞋也会选择购买，所以并不存在对回力“特有”的喜爱。

②对回力的偏好程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年，喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此对回力达到了很高的偏好程度。

③对本品牌的认知程度：中老年人因为经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年除了对品牌的了解外，更注入了它更多的内涵意义；城市里收入比较低的体力劳动者一般对回力品牌没有什么了解。

④对品牌的指明购买程度：追求时尚生活的年轻人，外国文艺青年>中老年人>城市里收入比较低的体力劳动者。

⑤使用后的满足程度：追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年穿回力满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高；中老年人穿回力满足了追求怀旧的情愫，也是一种精神上的满足，但没有追求时尚生活的年轻人和外国文艺青年来得强烈；城市里收入比较低的体力劳动者穿回力主要得到了物质层面上的满足，相对精神上的满足比较平淡。

3、目标消费者分析

回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它跳不出这个模式。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力的市场必然是在年轻族群的身上。年轻族群往往追逐时尚潮流，消费能力很强，是一个很大的市场。回力在国际上已经成为一种时尚和潮流，那么目标消费者还包括了国外的青年群体。

4、潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征

①80后，90后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。比起60后怀念儿时的“回力鞋”，8 0后、90后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少90后并不崇尚品牌，也不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少90后越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是大牌没有关系。

②一些中老年人。很多中老年人会因为怀旧的关系去购买，尤其很多爱运动的中老年人需要穿比较舒服又不太重的鞋做运动。

③很多三四十岁的人会在现在“国货热”的潮流下，在工作之余，穿回力去渡过节假日。