第三章 识别客户

·客户开发期
当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目 标客户进行开发时，便进入客户开发期。 主要特征：
此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所 做的贡献很小甚至没有。
2.客户成长期
当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企 业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入 客户成长期。
主要特征：
企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发 展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客 户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客 户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的 收入已经大于投入，开始盈利。
过低成本、低价格来赢得顾客的青睐，而有的企业则是追 求产品的高质量和差异化。
2.根据顾客的特点确定收集信息的范围
★ 生命周期：处于不同阶段的客户有着不同的消费习惯，那 么企业就必须根据不同的关系特点，来确定所需要了解和掌握 的信息。
• e.g：对于处于潜在过去期的客户而言，企业需要了解客户
的年龄、职业、消费偏好等信息；而对于处于成熟期的客户 而言，企业需要了解这些客户对企业产品和服务的意见、以 往购买的频率和偏好、客户对于企业的抱怨或者不满等情况。 ★ 客户类型：不同的客户类型具有各自不同的消费特点，企 业必须根据其特点来确定所需要了解和掌握的信息。
• e.g：消费者和产业客户都是以消费为目的，但是作为个体
的消费者与产业客户之间在要求上存在很大差异。相比较产 业客户，消费者购买的批量小、对价格更为敏感、与企业之 间的互动少。
3.3.2 个人客户信息类型
1、基本信息
（1）关于个人客户自身的基本信息
包括：姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、 住址等。 （2）关于个人客户家庭的信息 包括：婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否 有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父 母同住等。 （3）关于个人客户事业的信息 包括：就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任 职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。
5.客户终止期
当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企 业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客 户生命周期的完全终止。 主要特征：
此时企业有少许成本支出而无收益。
延长客户生命周期
企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤 其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映 出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争， 企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相 应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企 业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强 企业竞争力。
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内部顾客与外部顾客
·内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作
是自己部门的顾客；
·外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与
本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。
3.客户
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企 业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客 户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。
3.2 客户识别概述
3.2.1 客户识别的内涵与重要性
1.客户识别的内涵
· 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特 征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求 是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关 系管理对象。
·客户识别的目的在于当每一次企业与客户联系的时候，能 够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接 起来，构成企业对每一个具体客户的完整印象。最终判断客 户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。
这些信息的收集对于企业针对不同的组织客户制定不同的产品和服 务销售计划有重要影响。对于那些目前具有较强的能力、良好的业绩， 并且未来也有发展前途的组织客户而言，企业需要给予更多的关注，和 他们建立良好的关系。而对于那些缺乏能力和发展后劲的组织客户，则 需要慎重考虑。
3.交易状况
交易状况——主要关注企业与组织客户在过去 交易过程中的经历，这些信息涉及交易条件、组织 客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织 客户的合作意愿等内容。
3.客户成熟期
当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务 均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期。 主要特征：
成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其 总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业 做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈 利时期。
4.客户衰退期
当客户关系水平发生逆转的时候，此时就进入了客户衰 退期。
主要特征：
（1）客户与企业的交易量逐渐下降或急剧下降，客户自 身的总业务量并未下降； （2）客户或者企业开始考虑结束关系或者寻找新的交易 伙伴； （3）客户与企业开始交流结束关系的意图等。
解决途径：
（1）加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保 忠诚度； （2）不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户
源的理论观点，每一个企业所拥有和掌握的资源是
有限的，企业无法全面掌握客户的所有信息，因此 需要有选择地调查、了解主要的客户信息。
1.根据自身的需求界定所需要信息的范围
首先，不同的行业之间存在很大的差异
• e.g：制造业与服务业，两者所处的行业环境相差很大，同
时行业内的竞争态势也有很大的不同。 其次，在相同的行业中，也存在不同规模大小的企业
主要负责人信息——主要包括组织客户高层管 理者、采购经理等人员的信息。
这些主要负责人的年龄、性格、兴趣等特征都会影响组 织的购买行为。
3.4 收集客户信息
信息 收集
收集 渠道
收集 方法
3.4.1 收集客户信息的途径
1.直接渠道
企业通过与客户的直接接触来获取所需要的客 户信息与资料
（1）与客户直接交谈或者调研，了解客户的基本信息、行 为习惯等方面的资料。
• e.g：对大型企业而言，面对的是更大更为广阔的市场，同
时由于其具备雄厚的资金与实力，故可以详细地收集客户 的信息与资料；而对小企业而言，由于资金、实力、资源 等方面的限制，并不能大规模地收集客户信息与资料，只 能获取自己最需要的部分。 第三，不同企业有不同的战略导向
• e.g：有的企业将自己的注意力集中在降低成本上，希望通
2.心理与态度信息
（1）关于个人客户购买动机的信息 （2）关于个人客户个性的信息 （3）关于个人客户生活方式的信息 （4）关于个人客户信念和态度的信息
3.行为信息
主要涉及个人客户购买频率、种类、金额、途 径等。这里信息通常容易为企业所获取，并且能够 分析出对企业有价值的信息，不过需要注意的是， 在不同行业中，企业所需要记录的个人客户信息存 在差异。
·第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客。
其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个 人直接发生交易关系的组织或者个人；潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服 务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个 人发生交易的组织或者个人。
从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织 或者个人，即广义概念中的现实顾客。
公立客户
3.1.2客户生命周期
· 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了 解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户 与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全 处理完毕的这段时间。 · 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客 户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期 五个阶段。
客户生命周期是客户关系水平随时间变化的发展轨迹， 它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
第三章 识别客户
主要内容：
3.1 客户基本概念 3.2 客户识别概述 3.3 定义客户信息 3.4 收集客户信息 3.5 整合、管理客户信息 3.6 更新客户信息 3.7 客户信息安全
3.1 客户基本概念
3.1.1客户的定义
1.消费者
消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品
和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品
成长期 潜在获取期
成熟期
衰退期
终止期
百度文库
1.潜在获取期
·潜在客户期
当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的 客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客 户已进入潜在客户期。 主要特征： 因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解 答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是 对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时 企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。
我就 是客户
企 业 产 品
企 业 服 务
客户类型
中间客户 公利客户
消费客户
消费者
产业客户
消费者 消费客户
产业客户
他们是企业产品或者服务的直接消费者，其购买 产品或服务的目的是满足自身消费的需要。根据 企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两 种：消费品消费者和工业品消费者，与此相对应 的营销市场我们称为消费者市场和产业市场。
（3）客户识别能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚 度
通过对客户的了解与认识，根据客户的喜好推出产品，满足客户独 特的需求，从而提升客户的满意度和忠诚度，尽可能多的留住客户。
3.2.2 客户识别的主要步骤
定义信息 需要掌握哪些资料与数据？
收集信息
从哪里可以得到所需要的信息？
整合、管理信息
如何利用数据库管理信息？
对于企业而言，如果组织客户在过去的交易过程中曾发生过信用问 题，那么企业在与该组织客户再次交易时，就需要特别关注，以防范可 能的风险。此外，企业与组织客户交易关系的紧密程度、组织客户的合 作意愿也会影响其购买行为和意愿，那些与企业关系深厚并有着浓厚合 作意愿的组织客户，更愿意从企业采购大量的产品。
4.主要负责人信息
关系建立前：企业主要是通过与客户交流弄清客户的基本情况及其 主要的需求信息； 关系建立中：企业主要是进一步明确客户具体的需求信息以及需求 信息是否发生变化； 管理建立后：企业通过与客户交流来知晓客户对关系的评价好态度， 以便决定下一步行动。
中间客户
他们购买企业产品或服务的目的并不是为了自身 消费，而是以再次出售为目的进而获取买卖之间 的差价。在消费品市场上，其典型代表是批发商 和零售商；在工业品市场上，其典型代表是工业 品经销商。 他们购买产品或者服务的目的既不是为了满足自 身消费的需求，也不是为了赚取买卖之间的差价， 而是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接 或间接从企业获利中收取一定比例费用的客户， 典型的例子是政府、行业协会、媒体。
• e.g.
超市：客户购买频率、购买商品的种类、数量 以及金额等；
通信行业：客户通话的话费量、使用本地通话 还是长途、付款记录、信用记录、注册记录等。
3.3.3 组织客户信息类型
1.基本信息
基本信息——包括组织客户的名字、地址、电 话、创立时间、所在行业、规模等信息，同时也包 括组织客户的经营理念、销售或者服务区域、形象 以及声誉等。
2.客户识别的重要性
（1）客户识别有助于企业获取新客户
通过了解客户的具体情况，根据客户的特征来制定相应的策略，将 大大提高企业获取新客户的能力，从而降低企业获取新客户的成本，并 提高新客户获取的成功率。
（2）客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动
根据客户的特性、偏好、消费习惯等，有针对性的与客户进行正式 与非正式的沟通，有利于拉近企业与客户间的距离。
更新信息
客户的信息发生何种变化？
信息安全
信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？
3.3 定义客户信息
个人客户 企业客户
基本信息
基本信息 业务状况
心理与态度信息
行为信息
交易状况
主要负责人信息
3.3.1 定义客户信息的原则
尽管对企业而言，尽可能多地掌握客户信息是
其有效制定客户关系管理战略的基础，但是基于资
的个人和家庭。
2.顾客
从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和 服务的购买者都可以称为顾客。
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三层含义：
·首先，顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等
组织；
·其次，购买对象包括了产品和服务两方面，其中产品不仅包括了用于
消费者生活的物品，同时还包括了用于工业生产的各类生产资料；
这些基本信息对组织客户的购买行为和偏好有很大影响。例如，对处 于同一行业的两家组织客户而言，规模以及实力的差异会导致他们对同一 产品的不同需求。规模大、资金雄厚的客户，产品的品质以及服务是其选 择产品和服务的主要影响因素；而规模小、缺乏资金的客户，价格是其选 择产品的重压影响因素。
2.业务状况
业务状况——主要关注组织客户目前的能力以 及未来发展趋势，涉及销售能力、销售业绩、发展 潜力与优势、存在的问题等。