国际市场定价策略 (PPT 48张)

四、政府价格调控政策
• 政府价格管制
–价格控制与管制 –价格补贴 • 集团价格管制
–国内集团管制
–国际集团管制
（一）政府价格管制
• 规定最低限价、最高限价和控制价格变动幅度的 措施来进行价格管制
• 政府通过价格补贴来降低出口产品的价格，增强 其国际竞争能力。美国的农产品价格支持制度、 我国的出口退税等都是间接补贴的方式。
税率高国家子公司以低于成本价格卖出商品， 税率低的子公司以高价买出商品。
（2）减轻关税 通过制定低的转移价格降低过关的报价，从 而减少应纳税款。
利用区域性关税同盟的优惠规定，将半成品 以较低的价格卖给区域性关税同盟内部国家的子 公司，然后再完成生产并进行销售。
（3）加强竞争优势 • 通过转移价格给予新成立的子公司低价原料、中 间产品和服务，从而帮助其在当地迅速站稳脚跟 和树立信誉。 • 通过转移价格，一方面降低子公司高额利润，从 而避免潜在竞争者的介入，另一方面使子公司产 品更具有价格竞争力，可以通过低价倾销打败竞 争者。
2．解决办法
（1）降低生产成本
（2）改变产品形式 （3）在国外建厂生产 （4）缩短分销渠道 （5）降低产品质量
（二）转移定价
1、含义 指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与 子公司之间相互进行内部贸易使用的约定价格。
2、作用
（1）减轻所得税
由于各国所得税税率不同，跨国公司利用转 移价格将高税率国子公司利润转移到低税率国的 子公司，从而减少所得税款，增加公司总体利润。
（三）风险成本
• 企业进行出口交易时以目标国货币或本国货币标 示产品价格，如果目标国发生严重通货膨胀，货 款以目标国货币支付，导致企业所收到的外汇价 值大幅缩水；货款以本国货币支付，会导致以目 标国货币表示的产品价格上升，降低产品竞争力。
二、市场需求
• 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最 高价格则取决于产品的市场需求状况。 • 在不同的国家同一产品可能处于生命周期的不同 阶段，产品的性质也不同，因此产品的市场需求 情况有所差异。
三、产品竞争结构
• 竞争是左右价格移动的主要因素。不同市场竞争
条件下，竞争对价格的影响也不同。 –完全竞争
–垄断竞争
–寡头垄断
–完全垄断
• 完全竞争：价格主要取决于市场供求状况。
• 垄断竞争：企业可以根据不同产品的成本、质量、 促销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意 替代品的价格竞争。 • 寡头垄断：因为竞争者少，价格受主要竞争者行 为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现 垄断价格，致使企业只能采用跟随价格 • 完全垄断：企业具有制定市场价格的绝对权力。
国际集团管制经常通过成立国际性组织或签 订国际性协定等手段来达到目的，如国际价格协 定。国际价格协定是同业之间为避免在国外市场 上出现恶性竞争（尤其是削价竞争），而采用的 一种解决问题的方式。这些协定有些是政府来推 动达成的，有些是由企业自行达成的，还有些是 经过国际会议达成的，如OPEC成员国经常开会讨 论产量及价格问题。
（二）集团价格管制
当某种产品出口数量较大，生产企业比较多 时，国内集团管制就有可能出现。如现在纷纷成 立的企业集团，有些是松散性质的，集团内各企 业仍具有相当的独立性，但在外贸出口中，则兼 顾集团内相关企业的关系（互相协调价格）。又 如，现在一些地区性的甚至全国性的出口商品协 会，以半官方的身份协调同类企业的出口数量特 别是出口价格。这些协会通常规定最低价，要求 出口企业执行。


然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却成功 的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史密诺夫酒 的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加 酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却 使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地 位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面 不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润
五、企业目标

维持企业生存 获取当前理想的利润 保持和提高市场占有率

产品质量Fra Baidu bibliotek优化
第二节国际产品价格构成及特点
一、国际产品价格构成
生产成本 国 际 产 品 价 格
+
流通费用
=
+
利 润
+
税 金
二、国际产品价格形成特点
（一）价格升级
1、定义 同在国内销售产品相比，出口到国际市场上 的产品会面临更多的成本和费用。我们把这种外 销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的 现象称为价格升级。
–通货膨胀
–汇率波动
（一）关税
• 关税对进出口货物的价格有直接的影响。
• 事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等 其他管理费用也是一个很大的数额 ，成为实际上 的另一种关税。
（二）中间商和运输成本
• 各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差 别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道 把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促 销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国 家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物 分销必须负担较高的成本。 • 出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运 输成本约占出口产品价格15%左右。

大增。
本章学习目标
• 了解决定和影响国际产品价格的主要因素
• 了解国际产品价格的构成及其形成特点 • 掌握基本定价方法和基本定价策略。
第一节 影响国际市场价格的因素
• 成本因素
• 市场需求 • 产品竞争结构 • 政府的价格调控政策 • 企业目标
一、成本因素
• 关税
• 中间商和运输成本
• 风险成本
章国际市场定价策略
休布雷公司的妙招

休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生 产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场 占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型 伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶 价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三种 对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手 相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎 输定了。