公共关系学 第四讲

第三节，公共关系在中国
第一，公关在中国兴起的原因
（一）是中国经济体制改革发展的需要； （二）是我国政治体制改革的需要； （三）是我国精神文明建设的需要；
（四）是我国进行国际交流与合作的需要；
（五）是我国进入商业化社会的需要。
第一阶段：导入时期（20世纪80年代初期及中期） 1980年建立深圳、珠海、汕头、厦门四个特区，随后开发沿海14 个城市。公共关系作为一种过去从来没有听说过答案管理方法，甚至
斯科特•卡特李普还提出了公共关系四步工作法：其基本 意义是，在公共关系的目标上将组织与公众利益置于同等重要 的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
“公共关系四步工作法”是指： 公关调查； 公关策划； 公关实施； 公关评估。
我国大多数公共关系课程都将公共关系四步工作法列为必 学的内容，绝不容错过。
（3）人和意识 人和意识，完整的意思是中国人追求“天时、地利、人 和”的传统文化心理，体现在日常生活中，常以典故、成语、
俗语、歇后语来表现，如以和为贵、和气生财、远亲不如近
邻等，体现了中华民族以“和”为中心的人文思想。
2，古代公共关系的特征
（一）自发性和盲目性 （二）依附性和政治性
2，古代公共关系的特征 胡百精在《公共关系学》中，总结出中国古代的公关传播 的几个特点： 第一，官方传播呈现“定于一尊”（儒家思想）的格局。 第二，公关传播更多体现于政治、军事领域。 第三，公关传播的伦理色彩浓厚，例如孔子以仁说立天下， 体现出鲜明的重“德”的思想。
定了理论基础、并使之科学化的先驱人物。
伯内斯生于奥地利的维也纳，一岁时随父母移居美国，是奥地利
著名心理学家弗洛伊德的外甥，受舅父影响，一生致力于将社会科学
理论应用于公共关系的研究。 1923年他出版了公共关系理论的第一步经典著作《舆论》，同年 他在纽约大学讲授公共关系学，称为讲授该课程的第一人。 1925年他写成了教科书《公共关系学》，1928年出版了《舆论》 一书，并发表多篇论文，使公共关系的基本理论和方法成为一个较为 完整的学科体系。
盛时期。
第一、孕育时期（也称：巴纳姆时期，“公众该死”的时期） 19世纪中叶，风行于美国的报刊宣传活动，被认为是现代公共
关系活动的起始。在当时的报刊宣传活动中最有名的代表人物是巴
纳姆，故把这一时期称为巴纳姆时期。
“报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇用的人员为了本公
司本组织的利益在报刊上进行宣传的活动。这一时期最有代表性最
艾维对公共关系的贡献： 1、树立了公共关系概念，强调组织利益与公众利益的结合。 2、确定了事实公开化的原则。 3、强调企业的人道化运作，注重企业内部公共工作的开展。 4、确定并实践了公共工作进入组织或企业的最高管理层的原则。
第三，发展时期（爱德华•伯内斯时期） 这是公共关系形成较为完整的科学理论时期。 美国的爱德华· 伯内斯是一位真正为现代公共关系奠
（一）古代公共关系表现在政治生活中 政治生活是古代公关表现最突出的领域。统治者已懂得告
知、诱导、劝勉、宣传等手段和意识，沟通协调与人们的关系，
以维护自己的统治长治久安。 主要表现在三方面。
（1）告知、劝服、宣传意识及其实践活动
在古希腊，即早在2300年前，著名学者亚里士多德在其伟 大的著作《修辞学》一书中，就已经开始研究如何运用语言来 影响听众的思想和行为。
《纽约时报》及《纽约世界》记者，特殊的职业
与精力使他认识到新闻报道要尊重民意、尊重事 实。他倡导说真话、讲事情，并把“公众必须被 告知”作为宣传的基本原则。
1906年，艾维向新闻界发表了在公共史上具有里程碑意义的 《原则宣言》，他在1903年创办了一家宣传顾问事务所，这个宣 言就是他事务所的工作宗旨。 其中写道：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就 公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而 真实的消息”。这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，也反 映了“公众必须被告知”的公共关系思想。 因此，艾维被称之为“公共关系之父”。
（二）古代公共关系表现在经济生活中
（1）交流意识 在古代经济生活中，尤其是商业活动中，人们通过相互交流， 达到宣传自己、相互了解和相互信任的目的。 汉代张骞出使西域，开辟了汉与西域各国经济文化、政治交 流的先河，在一定意义上，它是中国古代一次规模宏大、艰苦卓 绝而又成效显著的国际性公共关系活动。
（2）招牌意识
招牌意识在古代史一种用招牌吸引顾客从而实现其经济利
益的意识，这类似于今天的广告牌。 中国古代酒店门前的招牌，其广而告之的作用曾被《元 曲· 后庭苑》写得入门三分，“酒店门前三尺布，过来过往寻主 顾”。有的招牌上直接写经营的业务，可谓特色突出，如
“茶”、“酒”、“丝绸”、“典当”等字样。
有的则以信誉和承诺来招揽顾客，如“百年老店”、“童 叟无欺”、“如假包换”等。
或倒闭，社会矛盾激化，对大财团及垄断寡头不满日益高涨。报
刊揭露其丑闻、阴暗面称为报道的主导，这就是美国新闻史上著 名的“扒粪运动”。
这个时期“说真话”、“讲实情” 的公共关
系主张被大力推崇，其代表人物就是艾维· 李。 艾维· 李（LvyLee）生于一个牧师家庭，毕业 于普林斯顿大学，曾就学于哈佛法学院。曾任
他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含 了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。 人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己 的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”. 这一时期的教训，也即是巴纳姆公共关系的两大缺点： 一是全然不可虑公众利益； 二是采用夸张、误导、欺骗手段，达到宣传自己的目的。
第四，兴盛时期（也称：卡特李普时期，双向沟通时期）
第二次世界大战以后，特别是1950年以后，公共关系事业进入了
一个突飞猛进的黄金时期。 1952年斯科特· 卡特李普、阿伦· 森特、格伦· 布鲁姆等人出版了 《有效的公共关系》，被美国人称为公共关系的“圣经”。该书的核
心思想是“公众导向”，他认为，公共关系是一种管理职能，它用以
于作为一种从来没有听说过答案社会职业，率先落户沿海城市，此后
逐渐向北延伸至广州、北京、上海等城市。
第二阶段：迅速发展时期（20世纪80年代中后期） 这期间，中国出现了第一次“公共关系热潮”，其标志是成立了
建立和维持社会组织与其公众的互利关系。 斯科特•卡特李普提出了公共关系的“双向平衡”理论。
“双向平衡模式”是公共关系的特有名词－－信息化时代的政府 应该与大众传播媒介建立一种以社会公共利益为砝码，重视与社会公 众沟通和理解的相互合作、相互制约的新型关系，我们称之为“双向 平衡模式”。
所谓双向平衡，是指相互作用的两个因素相互影响，相互调解和 控制，以达到一种趋于平衡的状态的过程。 传播学领域里的双向传播模式源于控制论模式，它以控制论为指 导思想看待传播过程，主张社会传播过程不是“单向直线性”，而是 “双向循环性”，同时引入了“反馈”的概念。公共关系学者格鲁尼 格在很多论述中曾谈到公共传播的双向平衡模式，他认为双向平衡模 式是一种理想的传播模式，代表着组织之间的最佳传播状态。
至此，公共关系的学科化已基本形成，一门充满时代特征、理论性 和实践性相结合的公共关系新兴学科开始得到承认，并逐渐受到重视。 这个时期公共关系在世界表现为三大方面： 1、公共关系活动的广泛化与国际化； 2,、公共关系理论逐步成熟与公关咨询的职业化； 3、公共关系教育的普及与公关学科研究系统化、具体化和实用化。 总之，自1950年以来，现代公共关系已进入全面繁荣的时期。目前， 国际公关正朝着全球化、战略化、文化化、多元化等方向发展。
有影响力的报刊代理人就是巴纳姆。
巴纳姆（T.Barnum）是一位马
戏团的老板，他因制造舆论宣传，
推动马戏演出而闻名于世，成为公 共关系发展史上“最黑暗时期”的 代表人物。
1870-1871年间，他组织了“伟大的世界巡回博览会”大型巡 回节目：有博物馆、动物展览、蓬马车、杂技场加特技表演、走 绳索和小丑，带着5百人、2百匹马及一列蓬车队巡回演出，开启 其事业巅峰。 他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品，如：“拇 指将军”、“暹罗双胞胎”，号称世界最大的大象，等等。 19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起， 初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇 者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。 最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地 制造社会轰动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益 ，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。
该书强调传播者的可信性，认为要使用动感情的语言影响
听众，并把修辞看做是争取和影响听众行为与思想的艺术。所 以，在当时一个人要参加政治活动的基本条件就是要具备一定 的修辞能力。
（2）民心、民众舆论意识及其实践活动
“民心向背”决定着政治上的成败，古代统治者懂得如何通过 各种手段赢得民心和民众舆论的支持，树立威望，巩固自己的统治。
这一时期理论界开始了对公共关系的探讨，1882年美国律师
多尔曼、伊敦在耶鲁大学法学院演讲时，发表了题为《公共关系
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与法律职业的责任》演讲，首次使用了“公共关系”（Public
Relations简称P.R），之后1897年美国铁路协会主办的《铁路文 献大年鉴》，第一次正式使用“公共关系”这一概念。 民主政治是美国公共关系发展的制度环境；
影相随。公关较之于征伐与杀戮，更强调利益的互惠在公共空间和相
互关系中的实现，更强调共同的善意。 第三，传播始终是公关的核心问题，技术进步是公关发展的重要 前提，政治经济文化的发展才是公关发展的根本推动力。
第二节，现代公共关系的形成和发展
作为一种自觉的活动、独立的职业和科学理论体系，现
代意识上的公共关系发端于19世纪末20世纪初的美国，大体 上经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、发展时期和兴
伯内斯在《舆论》一书中，提出了“公共关系咨询”概念和原则。 “一是它能促使工商业执行合乎社会要求的行为和政策；二是他通过
宣传这些行为和政策，为企业赢得公众的好感。”
伯尼斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所好”的 主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力， 因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。 伯内斯不仅是位理论家，他也是一位实战家，他还因策划了一系 列公共关系活动而被载入史册。
我国古代的民本思想，更是一种注重民心、争取民众舆论的公
关意识，如孟子“民为贵，君为轻”的思想，“得民心者得天下， 失民心者失天下”的认识；唐时魏征劝说唐太宗“君如舟”，“水 能载舟，亦能覆舟”的观点，等等。
（3）联盟、危机意识及其实践活动
在古代，统治者为了某种目的，或者要抵御强敌的威胁，就 需要结成一定的联盟，共渡难关。例如战国时苏秦的“合纵”联 盟与张仪的“连横”联盟。 危机意识也是古代统治者常常需要树立的政治意识。魏征劝 说唐太宗要“居安思危”，在《谏太宗十思疏》中，就详细阐述 了居安思危的办法。
第二讲 公共关系的产生与发展
1 2 公共关系的起源 现代公共关系的发展与特征
3
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公共关系在中国
公共关系的发展趋势 5 课堂讨论
第一节，公共关系的起源
公共关系称为一种专门的职业开始于20世纪初，但是公共关系的某
些思想意识，在古代早已有之，一般称之为公共关系的起源，或称之为
“准公共关系”。
1，古代公共关系的表现
在民间，文艺、戏剧被当做早期公关手段，效果颇佳。
关于什么是处于历史的背后、推动早期公关发展所谓之“不绝如 缕的动力”？胡百精提出几个问题并回答如下： 第一，公关是人类社会发展的必然产物。公关是化解矛盾、缓和 冲突、促进系统稳定的重要手段之一。 第二，公关始终与利益、权势、伦理和艺术问题缠绕在一起，如
自由竞争的市场经济是公共关系发展的现实土壤；
人道主义思潮中人性的发现，是公共关系发展的精神源泉。
第二，形成时期（也称：艾维· 李时期，说真话答案时期）
19世纪下半叶，美国已由自由资本主义阶段过渡到垄断资本
主义阶段，极少数财团和垄断寡头控制着国家经济命脉。为了获 取高额利润，他们不顾社会公共利益和起码道德，强取豪夺。 再加之经济危机，百姓生活极为艰难，中小企业随时被兼并