第4章 报刊广告文案写作
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
报刊广告文案写作
答：1. 突出新闻价值 2. 彰显承诺的利益
3. 强调产品卖点 4. 引起读者兴趣 5. 激发读者 好奇心
3. 报纸广告文案正文的形式有哪些？
答：故事体、传说体、反复体、比较体、新 闻体
【思考与练习】
一、思考题
4. 报纸广告版面有哪些种类？报纸广告文案各有什么写作 特点？
报纸广告的版面运用分为：整版、跨版、半版、 双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花。
（一）报花广告
它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名 称、商品名称、电话之类的内容以外，不可 能再容报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重 要。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时 效性仍然很强。
用版面的实力以及运用编排营造气势，是半版广 告的重要立足点。 在这个立足点的前提下，广告文案的写作应注意： 可以利用大画面来表现广告内容，不一定要很多 文字； 同时适合感性诉求和理性诉求。
（七）整版广告 整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的
震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。广 告的整版版面有一下三种用法： 第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字 来对产品的系列或企业的各个方面作介绍。 第二种是以大创意、大气魄、大画面、大标题、 大文字和少文字来进行感性诉求。 第三种用法是利用报纸的新闻性和权威性，采用 报告文字的形式来提升企业的形象。
引用获奖证言、证人证言、专家鉴定等材料 来说明产品品质的广告形式。
（三）文学体报刊广告文案
报刊有版面的优势，可以从容地运用文学形 式撰写广告文案。
（四）论证体广告文案 先提出问题，接着分析问题，最后解决问题。
小葵花妈妈课堂开课啦！ 孩子咳嗽老不好，多半是 肺热，用葵花牌小儿肺热 咳喘口服液，清肺热，治 疗反复咳嗽，妈妈一定要
报纸广告文案写作
报纸广告文案写作报纸广告的版面运用1．要研究广告版面的大小报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的表达，直截了当关系到广告的传播成效。
实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告成效也就越好（因此不是绝对的），因此，广告版面的大小与广告成效是成正比的。
按一样常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。
怎么说选择哪种版面作广告，要依照企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情形而定。
一样说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐步缩小版面，以强化消费者经历。
节日广告宜用大版面，平常广告可用较小版面。
2．要研究广告位置的排放所谓研究广告位置，确实是研究报纸广告放在哪一版，什么位置成效最好。
除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。
同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告成效是大不一样的。
缘故在于广告版面的注意值不同。
经科学研究验证，依照读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。
中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。
3．要讲究"情境配合"报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。
报纸广告应依照广告产品内容的不同，放在相应的版面中。
比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。
同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。
报纸广告的表现形式一样说来，报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。
其中文字（即文案）形式是最差不多的，采纳最多的，也是最强有力的表现形式。
报纸广告策划范文报纸广告文案策划写
报纸广告策划范文报纸广告文案策划写大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。
但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策划有误，第二是广告图片不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。
第一步：把事情说清楚一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。
第二步：让每句话读起来都津津有味当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。
打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。
而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。
同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。
说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。
第三步：让废话统统“见鬼”去吧通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。
只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。
有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。
第四步：大声朗读给同事或客户听当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。
报纸广告文案的写作(可直接使用).ppt
❖ 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新 女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉 快的付款。
❖ 广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润
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❖ 随文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·洛杉矶
德国大众轿车一则故事性很强的广告文案
❖ 标题：妈妈，我不是故意的
❖ 内文：1994年10月15日 星期六，凌晨两点 （类似于日志、新闻的形式能增强可信 性）
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2、声明／公告／启事
❖ 这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈 利为目的的、商业的或者非商业的告知性事 务类的信息，主要有公告、法律声明、个人 启事、企业事务等类型。
❖ 这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调 和风格来告知公众一些重要信息，广告文案 的措辞往往应该准确、正式、严肃。
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日报周报旬报精品文档7二报纸广告的特点?1报纸广告是纯平面视角以文字为主的广告形式式?2报纸广告偏向于承载理性信息多进行理性诉求求?3报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告能比较经济的灵活的配合产品促销的有效进行特别是对于地区性报纸而言?4报纸广告是一种非强制性收受可信度较高因此受众的参与和接受程度高
报纸广告文案的写作
教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报 纸广告文案的结构与写作方法。
教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。
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一、报纸广告媒体的界定
❖ 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。 按发行范围：全国性、区域性、地方性 按内容：综合性、专业性 按出版周期：日报、周报、旬报
❖ 在猛烈的撞击下，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
文案写作讲稿[1]
![文案写作讲稿[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/1f738c8e83c4bb4cf6ecd19e.png)
美的是另一辆菲亚特货车
车比美
千万不要让我们谦恭的态度、 我们以谦恭的态度和百分之 优质的服务和对您的诚心蒙 百的诚心为您提供优质服务 骗了您。我们，依然是一家 银行。（哥伦代尔联邦银行）
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文案写作讲稿[1]
1.类比式标题
寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重 点做贴切、生动的类比。
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文案写作讲稿[1]
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在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么， 重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐 一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么 都不想、不做，只是喝咖啡。
当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东 润枫景的生活节奏，却犹如咖啡般闲淡写意，一 种由心而外的轻松。
需要注意的是，所提的问题必须有具体的答案， 不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、 “没有”。
你想更漂亮吗？ 你知道什么食物可以让你更漂亮吗
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文案写作讲稿[1]
提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉 求对象更大的好奇心
鞋上有342个洞，为什么还能防水
——Timberland野外休闲鞋
第二节 广告标题的写作
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文案写作讲稿[1]
一、标题的概念
标题（headline, catch phrase）是每一 广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣 的信息 而在最显著位置以特别字体或特别语气突 出表现的语句。
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文案写作讲稿[1]
二、标题的本质特征
1. 文案的关键点
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文案写作讲稿[1]
在温和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、 强硬乃至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包 含具体信息，而纯粹激起读者的好奇心。
120广告文案写作(第二版) 初广志
案例：绝对伏特加
二十多年前，TBWA广告公司曾经为开发了一个 广告活动。该广告活动的目标是建立品牌知名度， 使Absolut成为一个“消费者会自然联系起来的 老练和睿智的流行象征”。该广告运动展示了 Absolut的瓶子的与众不同的形状，并通过形象 的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。
第三节 广告文案写作人员的知 识结构
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
标题：“钢笔胜于利剑——派克” 图案：罗纳德•里根和米哈尔•戈尔巴乔夫正在签
署《削减战略武器条约》。
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣 传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。 这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的 形式进行。”
心理学家罗杰•布朗则认为，就使用的技巧而言， 宣传和说服如出一辙。只有当行为对信源而不 是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为 宣传。
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效 益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作；
2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
（1）立场不同； （2）功能不同； （3）内容不同；
二、广告文案写作的地位和作用
“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任 感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某 一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性 的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大 的技巧、创意与智慧去完成的。
报刊广告文案的写作
2023-10-29
目 录
• 报刊广告文案概述 • 报刊广告文案的创作技巧 • 报刊广告文案的类型与风格 • 报刊广告文案的发布与推广 • 报刊广告文案的效果评估与优化 • 报刊广告文案的案例分析
01
报刊广告文案概述
定义与特点
定义
报刊广告文案是一种以文字为主要表现形式的广告创意，旨在吸引读者关注 并激发其购买欲望。
现代发展
现代报刊广告文案更加注重受众的需求和心理，运用各种先进的营销策略和技术手段，以达到更精准的传播和更有力的效 果。
02
报刊广告文案的创作技巧
吸引人的标题
01
标题是广告文案的核心，需要 简洁、引人入胜，能够吸引读 者的注意力。
02
标题应该与广告内容相关，并 且突出广告的主要特点和优势 。
03
该广告文案以“掌握未来，尽在手中”为主题，强调了 手机的高科技和创新性。通过展示手机的新功能和特点 ，如高清屏幕、快速处理器、先进摄像头等，突出了产 品的高端定位和优势。同时，广告文案使用了吸引人的 图片和口号，营造出一种未来感和科技感，成功吸引了 目标受众的注意力和购买欲望。
成功案例二：某化妆品的广告文案
调整内容
根据受众反馈和数据分析，对广告内容进行修改和调整，使其更 符合受众需求。
扩展渠道
通过多渠道投放广告，如社交媒体、搜索引擎等，提高广告曝光 率和点击率。
提高广告效果的技巧和建议
精准定位
明确广告的目标受众，精准投放，提高广 告的针对性和有效性。
创意设计
通过独特的视觉设计和引人入胜的内容， 吸引受众的注意力，提高广告记忆度。
权威专业型
总结词
专业、权威、可信的语言风格，侧重于建 立专业形象。
杂志广告文案的表现形式与写作要点
杂志广告文案的表现形式与写作要点【产品简介】XXX杂志，是一本以时尚、美容、旅行、艺术等为主题的大众阅读杂志。
我们希望为读者们提供一个全方位、多样化的阅读体验，为他们的生活注入活力和美好。
【段落一】亲爱的读者们，我们在这里向您推荐XXX杂志。
在喧嚣纷扰的世界中，我们一直致力于为您带来最新鲜的时尚资讯、最实用的美容技巧、最独特的旅行灵感和最鼓舞人心的艺术之美。
我们深信，阅读一本好杂志，能够点燃您内心的激情，唤醒您对美好生活的渴望。
【段落二】无论您是时尚达人，还是初入门槛的追求者，XXX杂志都能够满足您的需求。
我们为您深度剖析最新流行趋势，为您提供行业名人的衣品分享和搭配技巧。
我们带您逛遍全球最令人梦寐以求的购物圣地，并推荐最具特色的旅行线路和住宿体验。
我们引领您进入艺术的殿堂，为您解读最前沿的艺术思潮和大师作品。
【段落三】XXX杂志的特色不仅仅在于内容独到，而且我们的排版也是一流的。
我们拥有最新颖的设计风格和卓越的排版能力，让每一篇文章都显得精致而专业。
我们注重图文并茂的表达方式，既能够满足各类读者的阅读需求，又能够通过视觉冲击力激发读者的好奇心。
每一期XXX杂志都是一本艺术品，您值得拥有。
【段落四】作为一本大众阅读杂志，我们深知与读者们的互动是非常重要的。
因此，我们推出了多个互动板块，如读者分享、抽奖活动，和名人在线直播等。
通过这些互动环节，我们希望与读者们建立更紧密的关系，让您成为XXX杂志大家庭的一员。
【段落五】亲爱的读者，XXX杂志诚挚邀请您加入我们的大家庭。
让我们一同探索华丽世界的表面与深层，一同分享幸福感与激动的瞬间，一同成为生活中更精彩的自己。
从此刻起，与XXX杂志一同启程，开启无尽美好的各种可能。
【款式】我们将持续每月推出新一期的杂志，以满足读者的需求。
【联系方式】联系电话：XXX-XXX-XXXX电子邮件：********************【附注】本广告文案仅供参考，不含标题。
报刊广告文案写作(ppt 74页)
报纸、杂志、招贴、产品说 明书、邮件、海报、传单、
阅历、黄页
本章重点：
1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 3、报刊广告文案的类型
学习要求：
1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型
第一节 报纸广告文案
以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。
“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫 的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫 是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩 率连1％都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适 领!”
1、突出新闻价值
大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读 者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下 使用。
一是所传递的信息本身就是一则新闻； 二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。
常用词汇：
海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
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4、引起读者兴趣
兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴 趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想 写出一则成功的广告文案，就得充分发挥 主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又 要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共 赏。
报刊广告文案的写作（精选）
报刊广告文案的写作（精选）第一篇：报刊广告文案的写作（精选）广告文案写作教程报刊广告文案的写作随着时代的发展，形形色色，五花八门的广告充斥着人们的生活。
无论我们行走在繁华的都市，还是僻壤的乡间，都能看到或听到各类广告：电视广告、广播广告、横幅海报、宣传单、车体广告甚至还有电子显示屏广告……广告业的繁荣发展，一方面给人们提供了海量的商品信息，方便了人们的生活；另一方面，也给商家带来了丰厚的利润。
要使人们了解某一商品的信息，商家必须得通过文字、画面、声音或三者的组合把商品信息传递出去，这就是广告文案。
因此，如何写广告文案就显得非常重要。
传统的四大广告媒体包括报纸广告，广播广告，杂志广告和电视广告，而报纸广告以其传播范围广、可信度高、制作成本低、给人的印象深刻、灵活性好等特点，被人们所青睐。
报纸的种类繁多。
从内容上来分，有综合性的报纸，如人民日报；专业性的报纸，如经济日报；从出版时间分，有早报、午报、晚报、夜报；从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸……因此，选择在那一种报纸上刊登广告，也要因人而宜。
下面我就以报刊广告为例，介绍一下报刊广告文案的写作。
在传统四大媒体中，报刊无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。
报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。
以报纸为载体，在报纸上发布的广告文案就是报纸广告文案，它是以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。
与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。
因此写好报纸广告文案是广告人员必须具备的基本能力。
一、报纸广告文案的特点1.发展成熟报纸是供受众阅读的媒介，最早的有意识的广告文案写作也是从报纸广告开始的，所以现代报纸广告文案的发展最为充分也最为成熟。
2.重要性强报纸是供受众阅读的媒介，报纸广告文案也是以阅读为主的广告形式，因此广告文案的作用就显得尤其重要。
3.快速及时大多数报纸都是日报，广告文案交给报社后第二天就能见报，立即就能将广告信息传播给目标受众。
矿产
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
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四、广告口号的写作技巧;号召 3、商品特点 4、企业名称+商品特点 ①拆名式 ②呼应式
五、广告口号写作要求 1、富有内涵 2、突出特点 3、新颖独特 4、通俗易懂 5、简洁凝练 6、号召性强 7、适应需求
第五节 图案的配置与编排
1、开头部分 开头部分一般是承接标题而来，在标题和广告文 案的主要内容之间作一个过渡，因此与标题之间 的衔接就非常重要。开头部分写得如何，是决定 读者能否继续看下去的关键。
2、中间部分 正文的中间部分是广告文案的核心段落，信息含 量最大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。 一般包括商品或服务的特色和支持理由两部分。 中间部分的写作，一定要注意逻辑性。主要是要 条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支 持自己的承诺。
2、按结构来分，可以分为单一式标题和复合式 标题两种 ①单一式标题 单一式标题就是只有一句话或一个词的单个标题。 这是最普遍使用的标题形式。 ②复合式标题 复合式标题一般是由几个标题组成的标题群，也 常常是在一个大标题下分成几个小标题。 典型的复合式标题是由引题、正题和副题等三个 标题组成。引题交代背景，烘托气氛，正题概括 广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。
三、广告口号的内容 1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情
28、使用一个词作为标题 29、使用两个词作为标题 30、使用三个词作为标题 31、告诫读者不要去买 32、使你的标题开诚布公地直接面向读者 33、使你的标题针对具体对象或群体 34、你的标题是否提出了一个问题 35、通过实例和数字向读者展示利益
二、广告口号的作用 1、广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深 长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部 分。 2、如果品牌在一段时间内的发展一直都小心谨 慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当 品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要 信息。 3、在促销活动的广告中，广告口号的目的是在 广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助 于紧扣广告的主题。
2、正文 这是报刊广告文案的中心部分，涵盖了产品或服 务所具有的主要利益点和支持理由。对于理性诉 求型广告来说，正文承担着对消费者可能产生的 疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和 说服功能。对于感性诉求型广告来说，正文承担 着调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象 塑造功能。
一般来说，正文主要包括以下内容： ①提供产品或服务的历史、工艺、荣誉等，以取 得消费者的信赖； ②介绍产品或服务的特色和效益，以调动消费者 的兴趣和欲望； ③介绍该商品的使用方法或售后服务项目，以消 除消费者的后顾之忧； ④提出建议，希望消费者能优先考虑购买。
3、演绎式的顺序 先强调产品的优势，然后再说产品的特点。 4、归纳式的顺序 先强调产品的特点，再提出产品的好处。 5、故事体的顺序 有事件始末，有登场人物，有时间顺序，通过不 断展开的情节吸引读者看下去。 6、以退为进的顺序 强调没有这种产品会出现什么样的结果，通过反 向的层层递进，增强文案的说服力。
第四章 报刊广告文案写作
第一节 报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案 标准型的报刊广告文案是由以下几部分组 成：标题、正文、附文、广告口号。
1、标题 一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部 分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处 于最醒目位置上的总是“标题”。 广告标题在广告中主要能起到以下的作用： ①在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心； ②诱导读者进一步关心广告正文； ③指出产品或服务的目标消费者； ④指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。
二、标题的写作方法 1、提供利益式标题 2、新闻式标题 3、故事性标题 4、典故式标题 5、话语式标题 6、提醒式标题
7、建议式标题 8、假设式标题 9、提问式标题 10、宣言式标题 11、针对式标题 12、超常式标题
三、衡量有效标题的指南 1、引起读者的好奇心 2、调动读者的参与感 3、给读者以利益 4、简洁明了 5、给读者以新闻 6、指出目标对象 7、新颖独特 8、亲切自然
四、约翰· 卡普斯关于标题的写作 1、在你的标题前加上“介绍”一词 2、在你的标题前加上“公告”一词 3、选用带有“公告”，“通常”类字眼的词语 4、在标题前加上“新” 5、在标题前加上“现在” 6、在标题前注明“最后” 7、在标题里注明日期 8、以新闻样式撰写标题 9、在标题里着重强调价格
3、抒情型 通过优美、抒情的语言来描写，引起读者情感上 的共鸣，从而提升品牌形象或企业形象。 4、议论型 这种类型的正文比较少见，一般只用在竞争性广 告中。
三、广告正文的格式 1、分列式 把想要介绍的内容分为若干项予以分门别类的叙 述。特点是条理清晰、一目了然。分列式正文一 般内容都比较多，通过小标题来加以区分，以避 免读者阅读广告时的沉闷。 2、综合式 这是典型的广告正文格式之一，开头、中间和结 尾配合默契，浑然一体。特点是语气连贯，首尾 呼应，能全面地解释该商品或服务。
3、诗歌式 一则成功的广告，不仅在于能够吸引消费者的注 意力，更重要的是它能唤起受众积极的情感体验， 使之产生强烈的共鸣。诗歌式广告就容易达到这 种效果。 4、书信式 除了邮购广告之外，报刊广告有时也运用给朋友 或用户书信的形式，给人一种亲切感。
四、广告正文的写作顺序 1、心理学上的顺序 即所谓的AIDCA的顺序。也就是说从引起注意到 发生兴趣，继而产生欲望，取得信任，采取行动。 2、解决疑难式的顺序 一般采用这样的格式： ①您有某项烦恼 ②本公司的产品能解决您的烦恼 ③为什么呢？证据是…… ④请尽快购买
二、特殊型报刊广告结构 1、没有标题 2、没有正文 3、没有广告口号
第二节 广告标题的写作
一、标题的类型 1、按其诉求方式的不同，可分直接性诉求标题、 间接性诉求标题两种 ①直接性诉求标题 就是广告的设计者，用简洁凝练的文字，开门见 山地把广告的主题和销售重点传达给消费者，使 消费者马上明白广告诉求的重点所在。 ②间接性诉求标题 就是采用迂回曲折的方法，通过激起读者的好奇 心，引诱读者为了寻找答案或解释而阅读广告正 文。
五、广告标题写作的误区 1、玩弄文字游戏 2、胡乱创造新词 3、故弄玄虚 4、乱套流星语 5、耸人听闻 6、乱用谐音 7、容易引起读者反感
第三节 广告正文的写作
正文是广告文案的中心，可以详细地讲述品牌或 企业的故事。正文是否有趣取决于文案写作文员 对各种讯息成分判断的准确程度以及写作技巧的 高超程度。 一、广告正文的结构 与所有的文章一样，广告正文基本上可以分成开 头、中间和结尾三部分。这是个有机的整体，要 精心构思每一段落和你在该段落中想表达的主题。
五、广告正文写作指导方针 1、层次清晰、循序渐进 2、采用普通人的语言 3、语气坦诚友好 4、对个体说话 5、延续读者的好奇心
6、调动读者的参与感 7、提供充分而具体的事实 8、强调关键的讯息 ①文字的重复 ②详细列举 9、激发行动的欲望
六、正文写作的常见问题 1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自 说自话 2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲 3、炫耀才华，舞文弄墨 4、空洞无物 5、与标题衔接不自然 6、忽略读者的知识背景
3、附文 也叫随文，是广告文案的附属部分。在大多数广告中，附 文常常紧排在正文之后，有点则分开编排。它虽然不是文 案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。 附文一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的 信息，以方便消费者的咨询。附文主要包括品牌名称、商 标、店址、电话、传真、网址、活动方式和日期等等。附 文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体行动。 这些内容如果偶有失误，写得不周全、不艺术，直接会影 响到销售效果。因此，附文虽说是附属部分，也同样要认 真对待、条理清楚。
7、幽默使用不当 8、正文不能解释标题 9、缺乏真实性 10、感性诉求不当 11、牵强附会
第四节 广告口号的写作
一、广告口号的由来 广告口号是由口号发展而来。口号原来只用于战 争时期，唤起民众参加或支持战争，后来广泛运 用到政治、宗教、艺术、商业等方面。
广告口号起源于美国。19世纪中期，为了避开报 纸广告中禁止刊登炫耀性广告的限制，许多广告 人开始使用间断的警句。这些不断重复的双词短 句，有皇家发酵粉公司的“绝对纯真”，萨普里 奥肥皂公司的“请使用萨普里奥”等。这些短句 都是妇孺皆知，而且促进了销售。很快，广告口 号制作就成为了一种专业。受人欢饮的流行短句 也为精美的口号要点提出了模式：它应该简洁恰 当、质朴、难忘、琅琅上口，而且还应该包容一 个有关被宣传产品的主题和中心思想。例如： “滴滴香浓，意犹未尽”（麦斯威尔咖啡）、 “味道好极了”（雀巢咖啡）、“只融在口，不 融在手”（M&M巧克力）、“钻石恒久远，一颗 永流传”（DE BEERS）。
4、广告口号 广告口号也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和 形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用 的宣传用语。 它的作用是，通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特 定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在 社会上的知名度。 广告口号一般与企业或品牌名称、标示相伴，采用固定的 标准字体。 有的广告中，会同时出现两个口号。一般把与文案联系更 密切、更适应短期广告活动的口号叫做广告准口号。
3、结尾部分 一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这 种商品或使用这种服务。结尾不仅要承接中间部 分，还要呼应标题。 报刊广告的结尾千万不要用力过度，也就是说不 要带有太强烈的促销意味。常见的方法是再重复 一次产品或服务的主要利益点，或建议目标消费 者获取更多的信息及适用。