【开题报告】沃尔玛对我国连锁超市发展自有品牌的启示

开题报告

市场营销

沃尔玛对我国连锁超市发展自有品牌的启示

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义

（一）国内外研究动态

1、国外研究动态

西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始(Michael，2005)，但真正引起人们的重视是在20 世纪60 年代末70 年代初。自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label，大部分学者对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan在2003年指出，private brand才是真正的自有品牌，private label只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。

Retail Business(1968)在“Own Brand Marketing”中，从零售商角度，对自有品牌的定义为：凡消费的产品以零售商利益为着眼，并且以零售商的名字或商标为名，通过零售商自己的市场渠道销售出去者为自有品牌。欧洲零售行业协会借鉴了这一定义，于1978年在“Economist Intelligence Unit”中把零售商自有品牌定义为：凡是消费者产品是以配销者利益为着眼，并且以配销者的名字或商标为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。根据美国自有品牌协会PLMA （2005）的定义：零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。

Hoch（1996）在文献“How Should National Brands Think about Private Label?”中，根据自有品牌的特点，对自有品牌的定义是：唯一可以遍布整个卖场产品种类的品牌；唯一零售商可以完全决定销售方式、存货规划等决策的产品；一定是放在最醒目的货架，且不需支付上架费用，可以将产品价格折扣100%转至消费者身上的产品。

目前尼尔森（1999）的定义得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销。

根据美国AC尼尔森调查，至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，包括两个超过10亿美金的品牌——ASDA和George服装。

2、国内研究动态

在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上个世纪90年代才开始有学者涉及此领域的研究，不过一般都只是停留在阐述性的层面。通过对从1994 年至2010 年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的582篇期刊论文进行统计、分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集中在以下几个方面：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的必要性和可行性，发展自有品牌策略的研究，实施自有品牌的感知质量等。

在自有品牌定义研究上，我国学者岑丽（1992）指出自有品牌自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争策略。孙成旺（1998）在经济论坛杂志上发表了“中间商品牌挑战生产者品牌”一文，提出零售企业自有品牌在国外又称PB(private brand)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在企业内销售的产品。另外我国学者毛瑞峰在2002年指出：所谓自有品牌，即是为了区别制造商品牌，零售企业利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加上自己的商标或者标签，目的是利用超市自有品牌的延伸价值，将顾客对零售企业的认知转化为可带来利润的实在好处。

在对自有品牌其它方面的研究上，高凯东（1998）则借鉴了英国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了我国零售企业建立自有品牌所具备的现实条件。学者冯玉邤（1999）提出了适合我国自有品牌的品牌决策：单一品牌策略，双重品牌策略，混合品牌策略等。程国清（1999）在“营销战略视角下的百货自有品牌”中指出从市场需求角度，自有品牌具有价格优势、信誉优势、减少消费者选择成本优势。江明华与郭磊（2003）通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。大连理工大学的侯铁珊教授、丛辉等人（2005）对大连新玛特、家乐福、沃尔玛、乐购、好又多等推出自有品牌的超市进行实证研究，研究表明：自有品牌与非自有品牌消费者在人口统计、信息收集行为、情绪以及心理统计因素层面上存在差异，但研究结果不显著。

（二）选题的依据和意义

近年来，随着我国零售业的快速发展和对外开放程度的进一步加深，零售企业面临着越来越大的竞争压力。为了利益的增长，越来越多企业将目光投放到自有品牌的开发与推广，缺少自有品牌将不利于零售业参与竞争。

然而，我国的自有品牌道路起步较晚，经验有限，相比沃尔玛等大型零售商，我国的零售业发展自有品牌鲜有成功，发展过程中仍然存在很多认识误区和问题。针对这一情况，我国的零售企业首先应深刻认识到发展自有品牌的重要性，结合自身特点，走出“低质低价”的阶段。成功实施自有品牌战略，才能够赢得消费者的信任和支持，提高消费者忠诚度，使中国零售企业在众多国际大型零售商中脱颖而出，成为最大的赢家。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：

（一）基本内容

1、简述自有品牌的概念及意义

2、具体分析沃尔玛自有品牌战略及其优势

3、分析我国连锁超市自有品牌现状及存在的问题

4、最后，分析沃尔玛超市对我国连锁超市自有品牌发展的启示

（二）拟解决的主要问题：

1、制约我国连锁超市自有品牌发展的因素

2、提出我过连锁超市自有品牌发展的策略

三、研究步骤、方法及措施：

（一）研究步骤

1.准备阶段(2010.9—2010.10): 召开毕业论文开题报告会等，明确研究的方向、对象和方法。

2启动阶段(2010.10―2010.11)：选题及收集相关资料并撰写开题报告；撰写文献综述；拟订论文研究提纲和研究方案。

3.实践研究阶段(2010.11―2011.5):进行实证研究。依据论文大纲撰写论文并交老师指导，进行多个轮回的指导研究，完成了最终定稿。

4.答辩阶段(2011.5—2011.6): 准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料。

（二）研究方法

资料收集法，文献研究法、分析比较法、举例法等方法。

（三）研究措施

以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。

四、参考文献