市场调查与预测复习总结

单选10*2=20 多选5*3=15 判断题10*1=10 简答题5*5=25 计算题3*10=30（做过）

第一章市场调研概论

一市场调研的

市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。

二市场调研的内容

市场调研分类（怎么用）

按功能分1探测性调研a花费成本少，时间少b要求了解事物概况c适合市场情况不明了为发现问题而使用的

2描述性调研a它描述的市场特征b进行的是具体化描述c对市场情况有一

定的了解

3因果性调研a对市场情况相当了解b解决为什么

按调研要解决的问题分1应用性调研为解决某一特定问题或关于某一特别行动方案及

政策制定而进行的调研。

2基础性调研：为了拓展新的知识领域，证明某一特定的理论可

接受性或对某一特定概念有更多发现的调研。

三市场调研的程序

定义调研问题，制定调研方案，执行调研方案，数据整理分析，提交调研报告

第二章定义调研问题

一定义营销调研问题

具体来说，主要包括以下几个部分：

a.调研的背景是什么？

b.调研需要解决的问题是什么？

c.需要解决这些问题需要什么样的信息？

d获得的信息对决策是否是有帮助的或者说是调研信息的价值是多少？

二定义营销研究问题的程序

相关工作（同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究）

环境背景（历史信息与预测，资源、目标、约束消费者行为与营销水平，政治、经济等宏观因素

研究问题（调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。依然以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；

第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄。这就有可能影响到对某些行动方案的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动方案。在上例中，调研人员可能提出：①改变菜肴种类；②培训服务人员；③增加广告投入等三个方案。）

研究假设研究假设是有待验证的命题。研究假设的提出必须符合三个要求：

一是对营销研究问题的回答有意义；二是符合经验或理论逻辑；三是符合命题构建的规范。命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。无论是一个概念还是多个概念，这一陈述往往包含作某种判断。判断就是由主概念、宾概念及维系词三个元素构成，判断不是肯定就是否定。判断是理智的内在行为，命题是它的外在形式和载体，假设就是包含有待验证判断的命题。假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等，含有目前已获得的证据不充分的意思。显然，假设必然涉及概念关系的界定。概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系。

第三章研究设计与调查方法

一二手数据法（与其他方法有什么不一样）

不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。

优点：耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的。

缺点：可靠性比较低，信息常常不完整且往往是过时的。

二手数据的使用条件：只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。

收集二手数据的意义：

1．准确定义营销研究问题 2.为收集原始数据作铺垫

二定性研究法（和定量研究法有什么不一样）

定性研究的主要目标是提供问题背景的看法与理解。

定性研究的类别：

直接法：小组座谈法、深度访谈法间接法：投射法

A小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发。（时间1小时~3小时，人数控制8~12人左右）

B投射法：让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。

投射法的最大优点在于对受访者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使得研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入；

投射法的缺点是结果分析比较困难，相关人员可能需要专门培训。

三调查法

调查法定义：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题

调查法的优点：第一，问卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厌烦；第二，数据可靠；第三，易于执行。

调查法的缺点：第一，受访者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完备性。

调查法具体包括哪些方法：人员调查，电话访问法，邮寄访问法，网络调查法

四观察法

（具体方法要懂得判断）人员观察，机械观察，审计，内容分析，痕量分析

人员观察法：研究人员观察正在发生的实际行为，他们并不需要控制或操作所观察的对象，而是仅仅记录在自然环境或实验环境中所发生的现象。如快餐零售店选址时可能会观察拟选地点的客流特征。

机械观察法：指利用机械设备，而非人员来记录所观察的现象。常见的仪器设备有：眼球跟踪监视器、瞳孔测量仪、心理电流测量仪、音调分析仪、测量反应时间的设备。

审计：研究人员通过检查物理记录或分析存货清单来收集数据。审计的两个基本特征：一是数据由研究人员人工收集；二是数据常以实物数目为基础。因此，审计在收集零售和批发的原始数据方面应用广泛。

痕量分析法：以过去的物理痕迹或证据为基础的数据收集方法。例如：杂志上的指纹可以推断阅读人数；网上商店的点击率可以确定顾客流量。

内容分析法：对文字资料、交谈过程等所涉及的主要元素进行客观、系统、定量的描述方法。分析的元素可能是单词的类型和频率，人物特征、主题、时间表示的信息长度和强度等。五实验法

1实验法定义：是从影响调节调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对受试者的影响程度。