第五章 旅游市场营销管理及过程

第五章旅游市场营销管理及过程

学习目的和要求：通过本章的学习，要求了解旅游企业市场营销管理的实质与任务，掌握市场营销管理的过程，明确旅游市场细分的一般原理和方法，懂得如何运用目标市场营销战略、如何进行市场定位，为下一步的营销组合策略提供依据。

开篇案例

华美达饭店“一个市场、三种产品”

这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游者的汽车旅馆起家的，成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中，设施使用方便，颇受游客的欢迎。

为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个消费层提供其所需各种产品。于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次，满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。

华美达客栈，他们是华美达公司的基础。这些饭店一般都是花园式的位于高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。它的服务、设施与城市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、会议设施，对那些希望舒适与经常出门旅行的个人来说，十分合适。

在改造现有传统客栈的同时，1985年华美达又推出了一种新型客栈，这种客栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。客栈规模比较小，总体来说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致，尤其是外观造型尽量与当地社会相匹配。

华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消费阶层的需求而建设。其设施服务与四星饭店相似，但集中在大城市市区、商业性公园和机场。其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并不高。

华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有的设施服务，如全服务餐厅、大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供每天18小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。

第一节旅游市场营销管理

在现代市场经济条件下，旅游企业必须重视市场营销管理，根据市场需求的

现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足旅游市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。

一、旅游市场营销管理的实质

旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。旅游企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。旅游企业市场营销管理就是要对付这些不同的需求状态。

二、旅游市场营销管理的任务

对于旅游企业而言，根据需求水平、需求时间、需求性质的不同，旅游需求状态可分成八种类型，在不同的需求状态下，旅游市场营销管理的任务有所不同。

(一)负需求状态

负需求是指目标市场上的大部分潜在顾客不仅不喜欢某个旅游企业及其产品，甚至对该企业及其所提供的产品感到厌恶或害怕。如美国发生“9.11”后，由于惧怕类似事故再次发生，在较长一段时间里，老顾客不会成为回头客，潜在顾客又不敢选择美国作为旅游目的地。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析某旅游产品不受欢迎甚至令人们感到害怕或厌烦的原因，并通过舆论宣传、重新设计等途径来消除顾客尤其是潜在顾客对企业的误解或偏见，进而逐步改变产品处于负需求状态的局面，将负需求转变为正需求。

(二)无需求状态

无需求是指目标市场对某种旅游产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。通常有以下三种原因：一是某些旅游产品不能满足目标市场消费者的需要，这是导致无需求状态的主要原因；二是旅游企业的宣传促销不到位，目标顾客对该旅游产品了解甚少；三是该产品价格过高，超出了人们的购买能力，绝大多数消费者对该产品只能敬而远之。在无需求状态下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将旅游产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。

(三)潜在需求状态

潜在需求是指相当一部分消费者对某旅游产品有强烈的需求，而现有的旅游产品又无法使之满足，从而出现部分“空白”市场的一种需求状态。在潜在需求状态下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即旅游企业通过设计、组织新产品或增强产品的功能，开发目标市场上现有产品未能满足的潜在旅游需求，从而

占领“空白”市场。

(四)下降需求状态

下降需求是指市场对一个或几个旅游产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。导致需求下降的因素很多，如旅游产品陈旧、市场购买力萎缩、新市场的开拓滞后等。在下降需求状态下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而凭借各种创新手段重新刺激需求，扩大消费者的购买量，具体通过旅游产品创新、市场创新、宣传促销创新和分销渠道创新来扭转需求下降的趋势。

(五)不规则需求状态

不规则需求状态是指某些旅游产品的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状态。旅游企业的不规则需求主要是由旅游产品的季节性和目标顾客出游时间的灵活性所引起的。在需求的不规则状态下，旅游旺季易造成旅游供给能力的不足，淡季又会导致接待设施的闲置浪费。此时，市场营销管理的任务是协调市场营销，即采取灵活定价、限量接待等措施，改变旅游者的消费模式，使旅游产品的供给与需求在时间上协调一致。

(六)充分需求状态

充分需求是指某种旅游产品的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。它是众多旅游企业所追求的一种理想需求状态。其标志是该旅游产品的需求额已达到旅游企业的既定目标，并且目标市场对该产品的需求仍有扩大的趋势，但是，在动态市场上，消费者偏好会不断改变，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求状态下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即：一是密切关注旅游者的满意程度，不断提高产品的品质，以维护良好的品牌形象；二是面向老顾客开展各种优惠酬宾活动，并积极征询他们的意见和建议，以培养顾客对本企业的品牌忠诚；三是适时调整市场营销组合，在某一项或几项旅游产品上形成明显的竞争优势，以有效防止竞争者的介入。

(七)过量需求状态

过量需求是指某种旅游产品的需求超过了旅游企业所能提供的或所愿供给

的水平的一种需求状态。该需求状态易造成旅游企业超负荷经营，并最终导致产品质量的降低，从而影响旅游企业的形象。在过量需求状态下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销措施，暂时或永久地降低市场需求水平。但需要说明的是降低市场营销并不是杜绝市场需求，而是降低需求水平。

(八)有害需求状态

有害需求状态是指目标市场对某种不健康的旅游产品或服务具有较大的需