第五章 旅游市场营销管理及过程
旅游市场营销管理过程
(3)心理变量细分 心理变量细分是以旅游者的心理特征来细介市场，
其具体细分变量因素如表5-3所示。 旅游市场按照心理变量细分一般从以下三个
方面进行。
O生活方式 O性格特征 O购买动机
(4)行为变量细分 行为变量细分是指根据旅游者的购买行为对旅游市场进
一是对目的地的生态质量有明显的破坏作用
二是政府明文禁止的
三是较大的负面影响。
第二节 旅游市场营销管理过程
旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企
业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机
会的管理过程。
具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
第一，发现和评价市场机会;第二，细分市场和选
旅游市场细分的含义：
（1）细分的对象是消费者群而不是产品
（2）细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性
（3）各个子消费者群，对某种旅游产品的需求应该有显著的差 异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同 的需求
（4）旅游市场细分的目的是选择目标市场。
(2)旅游市场细分的意义
定义：企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设 计品牌形象及产品和经营特色的活动。
实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感 觉和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位 置。
2·旅游市场定位的意义 O有利于旅游企业有针对性地开展活动 O有利于旅游企业强化在旅游者心目中的地位 O有利于旅游企业拓展目标市场潜力。
优点：（1）能满足不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和 提高旅游企业的竞争力
（2）有利于建立旅游企业的品牌
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
市场营销管理制度(5篇)
市场营销管理制度第一章总则第一条为确保天井湖风景区营销工作高效、有序地运作，塑造良好的景区形象，特制定本制度。
第二条本规定适用于营销系统的所有部门、人员，是本景区营销业务工作政策及实施标准。
营销人员包括营销系统的管理人员和业务人员，分为销售人员、营业人员、公关人员、市场调研人员。
第二章营销计划管理规定第三条根据市场需要和风景区能力，编制营销工作的年度、季度、月度计划，使营销系统的各项工作在统一的计划下协调进行。
第四条营销系统各级部门的工作重点，应放在各项业务计划的编制、执行、检查和考核上，确保营销计划的实现。
第五条定期和不定期召集各类业务会议，综合考虑景区内外环境的各方面因素，包括业界发展趋势、同业、市场、客户信息及景区内部状况等，检查并修正营销计划，调整营销策略组合，提高景区的市场竞争力。
第三章营销事务管理第一节营销组织第六条营销系统各部门的部门职能确定了营销机构的设置，营销人员的岗位描述确定了营销人员工作责任与权力，是营销组织的基础。
第七条营销人员严格按照营销系统的工作程序开展营销业务工作，保证高效、有序地运作，充分发扬团队精神，拓展营销业务。
第八条营销组织随市场及景区环境的变化要不断修正，使之具有更强的适应性，确保营销效率的最大化。
第二节销售事务的管理第九条市场营销科根据风景区营销计划和营销策略制订并实施年度、季度、月度销售计划，巩固已有市场，全力开拓新市场。
第十条销售计划包括以销售额为主体的预算数值及计划的实施步骤、销售组织、销售政策等。
第十一条定期和不定期拜访旅行社，密切联系，努力建立长期合作关系。
第十二条定期做好各项销售统计和利用工作，对照计划与实绩分析原因，制订预防和纠正措施。
第十三条旅游产品销售价格原则上一经制定，不得随意变动。
但根据具体情况规定价格浮动百分比和相应审批权限。
第十四条严格遵守风景区的财务制度和营销方面的财务规定。
第十五条按照有关工作程序加强与相关部门的联络和协调，必要时由风景区负责人召集工作会议协商处理复杂或重要的工作。
旅游景区营销策划培训课程
3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全 新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅 游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势
因此，旅游景区树立自己独特的品牌对 保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的 重要意义。
(3)旅游景区产品品牌策略 1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的
品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品 牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损 俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、 十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一 个品牌。
标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识 别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手 的产品和服务区别开来。
旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标 志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部 分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。
(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由 之路
对于旅游景区而言，著名品牌就意味着 高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、 市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在 经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+ 制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表 着一种品位、实力和安全感。
旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出 发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个 的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的 消费群体——子市场。
2．旅游景区市场细分的方法
(1)心理行为细分 (2)消费行为细分
1)按出游目的分。这是细分市场最基本的方 法，是开发设计旅游产品和制
定营销组合的依据。根据购买目的可以分为： ①度假旅游市场； ②观光旅游市场； ③会议旅游商务市场； ④奖励旅游市场； ⑤探亲访友旅游市场； ⑥体育文艺旅游市场。
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
一、旅游目标市场的选择 （一）旅游目标市场概述
市场细分
是按不同的消 费影响因素划 分消费群体的 过程。
前提和基础 目的和归宿
选择目标市场
是在细分市场 的基础上，挑 选少量细分的 市场作为营销 对象的决策过 程。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
一、评估细分市场
选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场。对各细分市场规模 和增长率，细分市场结构吸引力和旅游市场营销目标与资源等方面予 以准确评估。
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 4 节 旅游市场定位
• 三、市场定位的过程
• 营销人员策划市场定位一般要经过5个过程： • （一）确定定位的层次 • （二）确定产品和服务的特征 • （三）确定定位位置 • （四）定位选择（应从以下三个类型中选择） • （五）市场定位的实施
定位选择（应从以下三 个类型中选择）
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
2、差异性市场营销策略
旅游市场营销组合Ⅰ 旅游市场营销组合Ⅱ 旅游市场营销组合Ⅲ 旅游市场营销组合Ⅳ
客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ
采用差异性市场营销策略具备的条件
❖ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 ❖ 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 ❖ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 ❖ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡
第五章 旅游市场细分与目标市场选择
第 3 节 旅游目标市场的选择
旅游目标市场的选择不仅要考虑上述四种营销战略，同时， 还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：
❖ （1）旅游市场营销资源； ❖ （2）产品特色； ❖ （3）市场特征； ❖ （4）产品生命周期。
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
景区市场营销管理流程
景区市场营销管理流程景区市场营销管理流程是指对景区营销活动进行全面、系统管理的过程。
以下是一般的景区市场营销管理流程：1. 市场调研和分析：通过市场调查和分析，了解目标市场的需求、竞争情况和潜在客户群体，为后续的市场推广活动提供依据。
2. 确定市场目标和定位：根据市场研究结果，确定景区的市场目标和定位，明确要达到的销售目标和目标客户群体。
3. 制定市场营销策略：根据市场目标和定位，制定具体的市场营销策略，包括产品定价策略、促销活动策略、渠道管理策略等。
4. 实施市场推广活动：根据市场营销策略，制定具体的市场推广计划，并落实到行动上。
包括制作宣传材料、在线线下广告投放、举办促销活动等。
5. 销售和客户服务：通过各种销售渠道推动产品销售，包括在线售票、门票代理销售和团队接待等。
同时，提供优质的客户服务，解答游客问题，处理投诉等。
6. 监控和评估：建立市场推广活动的监控机制，对销售数据和市场反馈进行实时分析和评估，及时调整市场策略和活动方案，确保市场营销活动的效果。
7. 维护客户关系：通过建立客户数据库，积极与游客保持联系，定期发送推广信息，参与社交媒体互动，提供会员服务等，以维护与客户的长期关系。
8. 不断改进和创新：定期总结和分析市场营销活动的效果和问题，持续改进和创新市场策略和营销手段，以适应市场变化和客户需求的变化。
通过以上流程，景区可以科学、高效地组织和管理市场营销活动，提升景区的知名度、吸引力和销售额。
同时，市场营销管理流程的有效实施也可以促使景区不断适应市场需求，保持竞争力和可持续发展。
继续写相关内容：9. 市场调研和分析：市场调研和分析是景区市场营销管理流程中的重要一环。
通过市场调查和分析，景区可以准确把握目标市场的情况，了解目标客户的需求、兴趣和消费习惯，以及竞争对手的优势和劣势。
通过对市场和竞争的深入分析，景区可以制定更有效的市场营销策略和推广活动。
10. 确定市场目标和定位：在市场调研和分析的基础上，景区需要明确市场目标和定位。
旅游市场营销马勇第五版
旅游市场营销马勇第五版引言旅游市场营销是指以满足旅游者需求为目标，通过市场调研、目标市场选择、营销策略制定和实施、营销组织和管理等一系列活动，实现旅游产品销售和目标市场占有率的提高的过程。
马勇第五版的《旅游市场营销》是本领域的经典教材，本文将对该书的内容进行简要介绍。
第一章：旅游市场营销概述本章主要介绍了旅游市场营销的基本概念、特点和意义。
旅游市场营销是一门综合性的学科，旅游产品的特殊性使得旅游市场营销相较于其他行业更加复杂。
此外，本章还介绍了旅游市场营销的发展历程和研究方法。
第二章：旅游市场的分析旅游市场分析是制定旅游市场营销策略的基础。
本章介绍了旅游市场分析的理论基础和方法，包括市场细分、市场需求分析、竞争对手分析、目标市场选择等内容。
通过对旅游市场的深入了解，可以帮助企业更好地把握市场机遇，制定出更有效的市场营销策略。
第三章：旅游产品的开发与设计旅游产品是旅游市场营销的核心，其开发与设计直接关系到产品的竞争力和市场接受度。
本章主要介绍旅游产品的特点、分类和开发过程。
马勇第五版从旅游产品的角度出发，详细介绍了产品的策划、组合、定价等方面的知识，为读者提供了实用的指导。
第四章：旅游市场营销组织与管理本章主要介绍了旅游市场营销组织与管理的重要性和方法。
从组织架构、管理职能、人力资源与团队建设等方面探讨了如何建立和优化营销组织。
此外，本章还介绍了市场营销管理中的关键问题，如市场营销绩效评估、渠道管理等。
第五章：旅游市场营销策略与计划本章主要介绍了旅游市场营销策略与计划的制定方法和步骤。
从市场定位、差异化、目标设定、营销组合以及实施和监控等方面详细阐述了策略的制定过程。
旅游市场变化较为频繁，有效的策略和计划是企业获得竞争优势的关键。
第六章：旅游市场传播策略本章讲述了旅游市场传播策略的重要性以及常用的传播方法和工具。
马勇第五版详细介绍了广告、公关、促销、直销以及互联网等传播策略的应用。
传播策略的选择与运用直接影响到产品的宣传效果和市场知名度。
第五章 旅游市场营销管理及过程
第五章旅游市场营销管理及过程学习目的和要求：通过本章的学习，要求了解旅游企业市场营销管理的实质与任务，掌握市场营销管理的过程，明确旅游市场细分的一般原理和方法，懂得如何运用目标市场营销战略、如何进行市场定位，为下一步的营销组合策略提供依据。
开篇案例华美达饭店“一个市场、三种产品”这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游者的汽车旅馆起家的，成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中，设施使用方便，颇受游客的欢迎。
为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个消费层提供其所需各种产品。
于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次，满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。
华美达客栈，他们是华美达公司的基础。
这些饭店一般都是花园式的位于高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。
它的服务、设施与城市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、会议设施，对那些希望舒适与经常出门旅行的个人来说，十分合适。
在改造现有传统客栈的同时，1985年华美达又推出了一种新型客栈，这种客栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。
客栈规模比较小，总体来说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致，尤其是外观造型尽量与当地社会相匹配。
华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消费阶层的需求而建设。
其设施服务与四星饭店相似，但集中在大城市市区、商业性公园和机场。
其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并不高。
华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有的设施服务，如全服务餐厅、大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供每天18小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。
第一节旅游市场营销管理在现代市场经济条件下，旅游企业必须重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。
通过有效地满足旅游市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
旅游市场营销管理过程
销售经理
市场营销经理
产品大类经理
各具体产品经理
广告与促销经理
新产品经理
市场管理型
营销副总裁（或副总经理）
营销计划经理
销售经理
市场营销经理
A市场经理
销售渠道管理和分销计划
促销和促销计划
2.内容：8项
”
内容摘要
目前营销状况
营销机会和问题分析及结论
计划期营销目标
计划期营销战略
营销战略的实施计划
费用预算和利润计划
营销计划控制措施
五、实施和控制旅游市场营销计划
设计一个能够实施营销计划的营销组织
根据旅游市场上影响因素的变化，不断地进行控制，并对计划进行必要的修正。
2．情况分析
背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁
因素 人口统计的 经济的 生态的 技术的 政治的 文化的
2．情况分析
背景情况 外部环境 常规预测 竞争对手 旅游企业的优势和劣势 机会和威胁
营销计划经理
销售经理
市场营销经理
区域销售经理
地区销售经理
分区销售经理
销售代表
广告与促销经理
新产品经理
地区型
市场营销组织结构的组织形式
产品管理型
营销副总裁（或副总经理）
营销计划经理
在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、判断，改进实施方法或修正目标本身，尽可能弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距。
⑵进行分解
某餐饮饭店获利能力情况表
2．获利性控制
＼菜肴 ＼指标 ＼
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
第五章 旅游目的地营销 《旅游目的地管理》PPT课件
(二) 旅游者动机理论概述
1.趋—拉理论(Push and Pull Theory)
大多数研究者都认为旅游者的动机分为趋力因素和拉力因素 (Crompton,1979;Dann,1977)。趋力因素是旅游者进行旅游的原因,拉力 因素决定旅游者选择特定的旅游目的地。高斯(Gnoth,1997)认为趋力是 旅游者满足内心需要的内部动力,拉力是旅游者对旅游目的地的认识喜 好。克朗普顿(Crompton)在1979年通过对多名旅游者的深度访谈将愉悦 旅游者的社会—心理动机分为七大类,包括逃避日常生活、自我发现、 放松、显示身份地位、回归自然、改善家庭关系、加强社会交往。同 时,还有两种来自文化范畴的动机,即受教育和寻求新奇事物。
由于不同类型旅游动机的作用,潜在旅游者在选择旅游目的地时会有 两种相反的趋势:一种是旅游动机驱使其到某个特定的旅游目的地,一 种是旅游动机没有特别指定旅游目的地。所以,潜在旅游者可能会在 “无特定的旅游目的地—不完全特定的旅游目的地—完全特定的旅游 目的地”的范围内进行选择。对旅游目的地偏好度的模糊水平会影响 旅游者的选择范围。
3.评价选择
消费者会将不同产品的所有信息汇集到一起,然后决定哪个产品最符 合自己的要求。虽然产品的外部特征是消费者要求的一个重要方面, 但是在决定是否购买一种产品的时候,消费者的内心倾向也起着十分 重要的作用。比如说一个旅游目的地,它所提供的支持性设施和服务 固然重要,但更重要的还是这个旅游目的地的核心旅游产品是否符合 消费者的需要,如消费者在看到此旅游目的地的价格合适、距离合适 的情况下,还要看它是否有可供参观的艺术博物馆,或者是否能够享受 一次舒适的按摩等。
有些旅游产品是被消费者随意选择的,因为价格便宜,简单或被消费者 所熟悉。消费者随意选择的决策有便宜的郊外旅行,一次简单的短假 包价旅行,或是重复过多次的商务旅行等。由于这些产品成本低,购买 简单,或者消费者已经有了类似经历,消费者就不需要再花费大量的金 钱和时间、精力去收集信息和思考评价。
旅游市场营销5-市场营销管理课件
缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响
优势发挥。
旅游市场营销5-市场营销管理
3）集中性目标市场营销策略 是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或 少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销 力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的 旅游消费者群的需求服务。如某夕阳红旅行社专 营老年人需要的旅游产品。
2）差异性目标市场营销策略
是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市 场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目 标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同 的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不 同的需要。
优点：①有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游 企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的 知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌 忠诚度。③有利于旅游企业抓住更多的市场机会， 降低经营风险。
高
市场同 质性
高
产品生 市场竞争 命期 状况 阶段
投入期 成长期
低
低 成熟期
低
低 衰退期
旅游市场营销5-市场营销管理
(三)旅游市场定位 1.旅游市场定位的概念
市场定位就是企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动。 旅游市场定位就是旅游企业在全面了解、分析竞 争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品 及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营 销活动。 2.旅游市场定位的意义
第一节 旅游市场营销管理的实质与任务
一、旅游市场营销管理的实质
旅游市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和 关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行 和控制。旅游市场营销管理的任务，就是为促 进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和 性质。旅游市场营销管理的实质是需求管理。
第五章 旅游市场细分
所谓市场细分，就是企业把市场上的不同需求的消 费者，按照一定的标准分为若干个群体，使得企业方便选 择一个或者几个目标消费者群体作为服务对象，通过适当 的营销组合满足目标顾客群的过程。市场细分这一概念运 用于旅游业，可将旅游市场细分的概念定义为：旅游企 业区别旅游者的不同需求，根据旅游者的动机、需要、购 买行为诸因素的差异性，把整体旅游市场细分为两个或两 个以上具有相似需求的旅游者群体的活动和过程。
第五章 旅游市场细分
【学习要点】 1.了解旅游市场细分的必要性； 2.了解旅游市场细分的发展历程； 3.掌握旅游市场细分的标准； 4.掌握旅游市场细分的方法。
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划
小节
人口因素
市场宏观环境分析
经济因素
政治因素 文化因素 社会因素 区位因素
市 场 分 析 的 内 容
旅游者特征及行为特点 市场接待现状分析
旅游者消费结构和模式 旅游者对该地旅游接待的满意程度 竞争者的识别 市场竞争者分析 评估竞争者的优势和劣势
估计竞争者的反应模式
第二节
旅游市场调研的程序和方法
一、旅游市场调研的程序
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（三）社会因素
1.文化水平：引起旅游消费行为差异
文化：指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观 念、道德、理想等的综合体。
北 京 ： 故 宫
北 京 ： 王 府 井
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（三）社会因素
2.社会阶层：根据旅游消费者的职业、收入来源、教育文化水
按预测方法：定性预测，推理预测，定量预测
第二节 旅游市场调研的程序和方法 三、旅游市场预测及其方法
简 单 移 动 平 均 法 季 节 变 动 分 析 法 成 长 率 预 测 法 时 间 序 列 预 测 法 相 关 预 测 法 仿 真 模 型 预 测 法
第二节 旅游市场调研的程序和方法
（一）简单移动平均法
这方面内容是旅游者对旅游地开发现状的反馈信息，它能够有效的指导 规划者发现旅游地发展中存在的问题及完善优化的方向。
1.旅游者到访次数：体现出旅游者对旅游地的总体感觉 2.旅游者满意度：了解旅游者对旅游地景点或旅游服务方面的看
法和满意程度。
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
三、竞争者分析
识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确判断旅游地及主要竞争者所处 的市场地位。 同一市场中的竞争者大致分为两类：一是按竞争产品的范畴，可分为同 类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；二是 根据 波特（M.E.Porter）提出的行业结构角色，分为直接竞争者、间接竞争 者、潜在竞争者。
旅游市场营销各章习题
各章习题本课程各章的重点和难点如下：第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。
第二章：旅游市场细分的标准和法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。
第三章：旅游产品市场定位法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。
第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。
第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的法及调查报告的撰写。
第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。
第七章：旅游价格规律、旅游产品定价法。
第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。
第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游人员推销技术、旅游营业推广活动策划。
第十章：旅游市场营销控制法、现代旅游市场营销部门的组织形式。
六、模拟试卷（一）填空题10分（每小题1分）1、市场营销观念是一种以_______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。
3、旅游市场细分的常用_________ 、_________ 、_________ 法。
4、旅游产品构成包括产品的_________ 、___________ 和________ 三个部分。
5、旅游产品定价的法主要有_________ 、_______ 、__________ 。
6、旅游企业常用的促销手段有_______ 、_____ 、_________ 和_________ 。
7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即_______ 、______ 和_____ 。
8、影响企业分销渠道决策的因素主要有_________ 、_______ 、_________ 。
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。