易居_上海涵壁湾新中式别墅项目营销策略提案_72p_销售推广方案

千万级市场竞争激烈，去化缓慢，定位是关键
别墅市场分析
400000 350000 350000
300000 250000 200000 150000 100000 50000
08年以来上海别墅市场供求比低迷，量价背离
2005年至2008年11月的别墅市场（含独幢与联排）供求走势
2005年初至2008年11月别墅市场（含独幢与联排）成交均价
项目特点一：远
项目位置偏远，可达性较差
人民广场 距离项目车程50公里 318国道
淀山湖 A9高速 朱家角镇 本项目 东方绿洲
虹桥交通枢纽
• 本项目位于青浦淀山湖南部的西岑镇 • 项目位臵偏远，与青浦其他板块相比，板块本身仍然处于婴儿期，淀山湖畔别墅市场普遍处于去化瓶颈 • 另一方面，虹桥交通枢纽规划定型，A9延伸导致西区交通格局升级，未来青浦的人口导入趋势加快，西岑与市 区的联系更紧密。
• 项目周边地区已经呈现明显的娱乐休闲特征，青浦，尤其是朱家角，其水陆两栖休闲运动基 地的地位逐渐成形，此外，朱家角特色居住区也已经渐趋成熟。
项目特点五：中式
中式，具有极强的人文特质
• 项目立面为新中式别墅，大面积斜坡屋顶，白墙灰瓦，漏窗、马头墙、回廊等建筑符号，与青 浦江南水乡特色吻合，符合区域人文和历史特质。
A岛
B岛
C岛
• 项目独立别墅单套户型地上面积在500-700平米左右，部分户型达到800平米以上，户型尺度大， 导致总价必然较高——客户面相对狭小。
深入分析
项目要点提炼 位 置 资 源 内 外 资 源
优秀的项目特质与营销课题并存
深入阐述
•“偏远 ”造成生活机能差，从周边的别墅严重空臵情况看得出第一居所难度较大； • • 水资源，即稀有又不稀有，周边打水概念的项目比比皆是； 项目环境静谧，鸟语风声相闻，竹影婆娑，但人气不足导致清冷寂静
项目特点二：水
项目内部独享鹭岛湖，烟波浩淼，水景怡人
• 项目内部独享鹭岛湖，烟波浩淼，水景怡人 • 做到户户临水，岛居别墅 • 水景，尤其是大面积的水景是本项目最主要的卖点之一。项目红线内拥有40余万方白鹭湖，水域 面积占到基地总面积的近50%，在市场中绝无仅有
项目特点三：静
项目环境静谧，鸟语风声相闻，竹影婆娑
项目特点六：现代
张永和：“传统”建筑见证现代
动线
内院 内院 内院
家庭室
47平米
动线 B2户型一层
B1户型一层
• 该项目的项目户型设计遵循中式建筑“进、院”布局特点，表现为2-3进的院落式形式，公共 区域，如客厅，位于第一进，其次为客房、餐厅等，最后一进为家庭区，如主卧、家庭室等，越 往内，私密性越强，层层递进的形式，充分体现业主尊贵身份。 •。 设计师张永和，以山语间、竹化城市、晨兴数学中心、席殊书屋、分成两半的房子(二分宅) 赢得声誉，是著名的以现代手法演绎传统居住哲学的建筑师。
• 项目由于位于乡村，位臵偏远，周边缺乏人气，却因此而获得了良好的生态环境，与静谧安 逸的氛围。
• 竹子作为重要元素，在摇曳中凸显了鸟语风声相闻的寂静天籁，
项目特点四：动
周边高尔夫球场林立，水上运动也逐渐兴起
水上运动场
旭宝高尔夫 上海国际乡村俱乐 部高尔夫
银涛高尔夫
福克国际游艇 俱乐部 朱家角镇 东方绿洲 本项目 佘山， 佘山高尔夫
项目特点七：大
单体面积大，总面积跨度大
地上面积 A1-A B1-B B1 B2 B3 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 C5 C6 合计 地上面积 846 842 522 715 652 677 873 1083 629 690 674 679 657 615 地下面积 349 397 197 382 290 290 316 346 270 239 238 250 240 248 总面积 1195 1240 719 1097 942 967 1189 1429 899 930 913 930 897 864 栋数 1 1 5 7 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 28
4.00 22000 3.00
6.00 28000 5.00
26000 24000
300000 250000 200000 150000 100000 50000
00
05-1 05- 0505- 0505- 05-09 05- 05- 05-11 05- 05- 06-01 06- 06- 06-03 06- 06- 06-05 06- 06- 06-07 06- 06- 06-09 06- 06- 06-11 06- 06- 07-01 07- 07- 07-03 07- 07- 07-05 07- 07- 07-07 07- 07- 07-09 07- 07- 07-11 07- 07- 08-01 08- 08- 08-03 08- 08-08-05 08- 08-08-07 08- 08-08-09 08- 080805-105- 0505-03 05-05 05-07 08-11 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11
风景旧曾谙——涵壁湾营销策略提案
2008年12月
报告结构
项目要点提炼
项目思考与定位
客户定位
价格定位
营销策略
项目提炼
七大特点，赋予项目独特品质与营销课题
项目简介
涵壁湾项目的基本情况
• 本项目位于青浦西岑镇，属于上海最西部。 • 项目总占地879674㎡，本案综合容积率为0.096，绿化率为87.19%，栋距大，单套占地和花园面积 大，超脱一般市场标准，尺度舒适。 • 一期分为27515平米独立别墅，3415平米联排两种产品。
远 水
静 动 中式
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• • •
周边运动场所多，是本项目有利卖点，但是这一优势为区域内所有项目共享；
中式建筑与江南水乡特质极度契合，具有理想的文化定位价值 现代建筑特质阐述“传统人文”理念，著名建筑师为项目带来附加值影响力 单价高，单体面积大，造成总价高，客户面狭小。
产 品 评 价
现代 大
项ห้องสมุดไป่ตู้思考与定位