消费者行为理论课件(PPT 83张)

•结论：
•对此，亚当· 斯密在《国富论》中指出：
•没什么东西比水更有用；能用它交换的货物却 非常有限；很少的东西就可以换到水。相反， 钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货 品。 •这的确是一个“悖论”！水的使用价值大，却
不值钱，而钻石没有多少实用价值，却价值连 城。
• 钻石与水的悖论，即是中国俗谚中的：物 以稀为贵。
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• 由上图可见：
• 第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反 之，如果价格下降，则消费者剩余上升； • 第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0 。 • 比如一场电影的票价为20元，可消费者对它的 价值是50元，那么消费者剩余则是30元。如果 想尊重买者的偏好，那么消费者剩余不失为经 济福利的一种好的衡量标准。
格不是由商品的总效用而是由商品的边际效用 决定，即P=MU/λ 。
• 钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀 等效用，而且数量很少。 • 所以增加一个单位的钻石消费给消费者带来 的效用很大，即钻石边际效用很大，消费者 愿意以较多的支出来购买。 • 水虽然是人的生命不可缺少的，给人带来极 高的效用，但由于世界上水的数量很多，增 加一个单位的水给人们增加的效用就很低了 ，即水的边际效用很低，所以水的价格自然 也就很低了。
•3）消费者剩余（consumer surplus） 【马歇尔在《经济学原理》中提出，是衡量消费 者福利重要指标】。
【阿尔弗雷德· 马歇尔（1842—1924）】近代英 国最著名的经济学家，当代经济学的创立者，现 代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典 学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世 界最著名的经济学家。他的《经济学原理》，被 看作是与斯密《国富论》、李嘉图《赋税原理》 35 齐名的划时代的著作。
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• 2）钻石与水悖论
• 钻石与水悖论首次由约翰· 劳提出，
• 后来亚当· 斯密试图说明价值决定因素时借 用了这个例子，只不过亚当· 斯密没有致谢 ，也称作价值悖论。 • 此一理论在台湾教科书中常被称作，钻石 与水的矛盾。
• 内容：钻石对于人类维持生存没有任何价值， 然而其市场价值非常高。相反，水是人类生存 的必需品，其市场价值却非常低。 • 这种强烈的反差就构成了这个悖论。为什么会 有这样的现象呢？若不考虑市场上的其他因素 ，沙漠地区的水比钻石贵，或者是需求面的因 素。就供给面来说，水的数量非常大，且几乎 随处可见（如果不考虑荒漠干旱地区，地球上 几乎处处都有水，包含大气层中的水汽）；而 钻石呢，是蕴藏在地表底下，且必须经过时间 与适当的条件产生（如果不考虑人工钻石而单 纯考虑自然钻石），供给非常的少，因此水供 给大，而钻石供给少，故会产生这样的现象。
第四章 消费者行为理论
(消费与效用）
• 学习目标：
• 理解效用、边际效用、总效用等系列术语 • 理解边际效用递减规律（基数论）并用以 分析问题 • 理解“水和钻石的价值悖论” • 掌握无差异曲线的含义及特点 • 运用无差异曲线和预算约束线（序数论） 分析消费者均衡，并推导需求曲线。
• 2015年3月31日：
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• 2）序数效用、无差异曲线分析方法
• 20世纪30年代以后，人们开始质疑，消费者从 某种商品中所获得的效用的数量能否真正精确 科学地估算？为了解决这个问题，经济学家们 借用了另一数学概念即序数。序数只表示顺序 或等级，如第一，第二，第三，……，序数不 需也不能加总求和。这时的经济学家认为，效 用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较 只能通过顺序或等级来表示。在序数效用的基 础上，经济学家提出了无差异曲线分析方法。
• 中国房地产政策新政
• 两个看点
• 普通二手房交易营业税2年外免收；
• 二套住房首付比重：降为40%。
• 保罗· 萨缪尔森(1915-2009) 。1935年毕业于芝加哥大学 ，随后获得哈佛大学的硕士学 位和博士学位，并一直在麻省 理工学院任经济学教授他发展 了数理和动态经济理论，将经 济科学提高到新的水平。 • 他是当今世界经济学界的巨匠 之一，他所研究的内容十分广 泛，涉及经济学的各个领域， 是世界上罕见的多能学者，是 第一位获得诺贝尔经济学奖的 美国人。
4 5 6 7 8
可实效用最大化。因为： Mux/ px=20/20=1 , Muy/ py=30/30=1
MUx
25
23
20
16
10
6
4
2
MUy
50
45
40
35
30
25
20
15
而且满足：Px • Qx+Muy • P ）
=3 • 20 + 5 • 30=210（
5.利用边际效用的理解：为何收入越低越舍不得 花钱？）（补充知识）
幸福方程式 •美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主P.萨缪 尔森提出的“幸福方程式”
• 个人幸福=效用/欲望
•幸福与效用成正比，与欲望成反比。
•这个公式可以演绎出三种可能：1.当欲望不变时 ，幸福和效用成正比。2.财货不变时，幸福与欲 望成反比。3.当财货和欲望一起增加时，如果财 货的增速超过欲望的增速，幸福感仍会增加。如 果财货的增速低于欲望的增速，幸福感就会下降
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4、总效用与边际效用 P64 1）总效用（TU）：指消费者从事某一行为或消 费某一定量的某物品中所获得的总满足程度（ 效用总和）。【基数效用论认为效用是可以测 量并且可以加总】
TU=f(Q)
2）边际效用（MU）：消费物品一定数量中最后
增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化 （新增效用）
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MU P MU MU X X X Y ； 即 MU P P P Y Y X Y
•4）效用最大化的条件的表达公式： •P1X1 + P2X2 ….+ P n X n = I •MU1 /P1 = MU2 /P2 = … = MU n /P n = λ （兰姆达） • 其中λ代表不变的货币边际效用
• 思考：边际效用为什么会递减？ • 1）心理与生理上的原因：人对外界的重复刺
激的反应会逐渐减弱。
• 2）物品的多用途性：人们在使用一定数量的 某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水——饮用、洗澡、冲地
是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递减 ？
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边际效用递减规律
TU
30 28 24 18 10
• 一、基数效用与边际效用 1、消费者（补充） 又叫居民户，具有独立经济收入来源，能作出 统一消费决策的单位。 【消费者的三个要素】 2、欲望（补充） 人们对物品缺乏的心理感受与求得满足的主 观愿望。
世纪高教
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• 根据这一现象，亚当斯密用价值论来解释 ，即交换价值和使用价值。水的使用价值 很高，但几乎没有交换价值；相反，钻石 虽然使用价值很低，但交换价值却很高。
用边际效用来解释：钻石与水的悖论Βιβλιοθήκη Baidu
• 水对生命来说是重要的，所以它应该具有很高 的价值。另一方面，钻石对生命来说是不重要 的，所以人们应该认为它的价值比水低。但是 ，即使水能够提供更多的效用，它还是比钻石 便宜得多。 • 钻石于人的用处确实远不如水，所以，人们从 水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石 的使用中所得的总效用。但是，商品的需求价
•如同其他商品一样，货币也具有效用。
•消费者花钱买东西，实际上就是用货币的效用交换其
它商品的效用。
•对于一个消费者来说，随着货币收入的增加，货币的
边际效用也是递减的。
•在一般情况下，基数论者假定货币的边际效用是不变
的。
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• 当MU1 /P1 < MU2 /P2时应该怎样调整，以 达到消费者均衡？
愿意减少购买。
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•
效用极大化 Y A
M
dY MU X MRS XY dX MU Y
dY P 斜率 X dX P Y
C
MRSXY
PX P Y
Y0
E U3 N U2 U1
O
X0
B
X
•
3）消费者效用最大化条件
• 在消费者货币收入固定的情况下，在市场 上各种商品的价格已知的情况下，消费者 应该使自己所购买的各种商品的边际效用 与其相应的价格之比相等。或者说消费每 一单位货币所得到的边际效用相等。
请问该消费者购买几单位的商品和 效用最大化？ 几单位的商品时可实现 假定某消费者将全部收入210元用于购买X商品和Y 商品，X商品 的价格为20元，Y商品的价格为30元 ，各种不同数量的X商品和Y商品的边际效用如下
1、解：根据消费者均衡条件可知，购买
Q
1
2
3
3单位的 X 商品和购买 5 单位的Y商品 上，
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C、理解消费者剩余时要注意两点： •第一，消费者剩余并不是实际收入的增加， 只是一种心理感觉。
•第二，生活必需品的消费者剩余大。
•因为消费者对此类物品的效用评价高，愿意 付出的价格也高，但此类物品的市场价格一 般并不高。
MU
8 6
TU
4 2 0 -2
MU
0
1
2
3
4
5
6
7
Q
1
2
3
4
5
6
7
Q
（a ）
5、消费者均衡：效用最大化 （消费者最优，第 二种观点涉及到预算约束） P66 1）效用最大化的假设：理性消费者总是倾向于 选择主观认为最高价值的消费。 @ 消费者的最优选择将效用、边际效用与收入 、价格联系起来了。 @效用最大化的基本条件：等边际准则——消费
• A、定义（买者的评价－买者的实际支付）
• 指消费者在购买一定数量的某种商品时愿 意支付的最高金额与消费者实际支付的金 额之间的差距。 • 消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得 的额外利益。简单地说，就是买者卖者都 希望从市场活动中获得收益。
B、消费者总剩余可以 用需求曲线下方，价格 线上方和价格轴围成的 三角形的面积表示。 如图以OQ代表商品数 量，OP代表商品价格 ，PQ代表需求曲线， 则消费者购买的商品时 所获得的消费者剩余为 图中的灰色面积。
3）总效用与边际效 用的关系（P65） .总效用求导即可得 边际效用. .边际效用大于0,总 效用递增；边际效 用小于0,总效用递 减；边际效用等于 0,总效用最大。
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4、边际效用递减规律（P65）
在一定时间内，在其它商品消费量保持不 变的条件下，则消费者从连续消费某一特 定商品中所得到的满足程度达到一定程度 以后，将随着这种商品消费量的增加而递 减。
的购买，减少商品2的购买。
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• 6.边际效用递减规律的应用（重点理解 P67）
– 1）边际效用递减规律与需求规律
– 2）“钻石与水”悖论
– 3）消费者剩余
• 1）需求规律的边际效用说明 – 边际效用递减 => 需求曲线向右下倾斜
买的越多 => 边际效用越小 => 愿意 支付的单位货币越少 => 价格越低 =>需求曲线右下倾斜
• 3、效用及效用最大化 • 效用（utility）：消费者消费物品或劳务所获 得的满足程度。这种满足程度纯粹是一种消费 者主观心理感觉（主观体验和评价）。 – 主客观的统一 – 因人而异、因地而异、因时而异 – 不具伦理学意义：毒品 – “多多益善”、“过多则滥” 与“越多越 糟” – 负效用
【补充：如何衡量效用（两种分析方法）】 •1）基数效用、边际效用分析方法 •20世纪初以前，经济学家常认为效用是能够具体 衡量并加总求和的，可进行具体的效用量之间的 比较，并提出了可测量的效用单位（util）这一术 语来计量效用的大小。这与数学中的基数概念的 特征相符合，基数是指1，2，3，……，可以加 总求和，于是经济学家提出了基数效用的概念， 并在此基础上形成了边际效用分析方法。
者收入和所面临各种商品价格既定的前提下， 对任何一种商品的最优购买量是使最后购买商 品所带来的边际效用和所付出的一单位的货币 的边际效用相等。
• 2）消费者均衡的概念
• 研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在
对各种商品的购买中以获得效用的最大化。 • 效用最大化时的状态称为消费者的均衡状态。
在这种状态下，消费者既不愿意多购买，也不
• 说明同样一单位货币，在购买商品1时所能
获得的效用增量小于购买商品2所能获得的 效用增量，因此，理性的消费者应该增加对 商品2的购买，减少商品1的购买。
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• 当MU1 /P1 >MU2 /P2时：
• 说明同样一单位货币，在购买商品1时所能获
得的效用增量大于购买商品2所能获得的效用
增量，因此，理性的消费者应该增加对商品1