娃哈哈营销策划 - 2016

娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案

营销策略

一．营销目标/预期效果

目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。

二．市场分析

1.企业的目标和任务

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。

2、目标市场描述

（1）识别特征

娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。

（2）独特的需求、态度和行为。

对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。

3、市场定位

以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。

4.主要竞争对手及其优劣势

三、营销组合描述

（1）产品/服务

1、根据前期营销情况销预估销量，与厂家中心库及时沟通备货，避免供货脱节。

2、租用交通工具，或提前预定交通方式，及时为周围商家运送货物。

3、如有网购客户，应提前与物流企业接洽，争取最低的费率，最大限度的降低物流成本。

（2）分销

1、代理制。在校内以楼层为单位设立代理，负责本楼层促销管理；楼层代理给予一定比例的业务回扣。

2、微信营销。大众创业，人人做代理，利用新媒体的特性，跨行业、跨区域直销。给予一定比例的业务回扣。

3、加强终端零售点的铺货率。校园300米以内的超市、饮料店，校内超市、餐馆、食堂窗口及周围的饮料零售点铺货率达到50%以上。

（3）定价

采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战；同时加大买赠回扣力度，让代理商享受到真正的实惠。

1）产品价格分析

饮料市场的核心主力是年龄在18－35岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重；在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在6元以内。

2）产品定价策略

因此可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。

（4）促销

1、抢购优惠。凡是在活动当天购买饮料前8名的同学，可以享受低价优惠，购买越多则优惠就越多。

2、异业联盟。与网吧、餐馆等联合开展优惠促销；交押金免费铺货，活动结束后回收剩余产品，退回押金。

3、爱心义卖。联系爱心社团做爱心义卖活动，消费者通过购买娃哈哈饮料就会有相应的爱心捐助。通过爱心义卖的促销活动，让更多的消费群体认识到娃哈哈乐于承担社会责任的一面，提高娃哈哈的企业形象，让广大的消费者产生对娃哈哈饮料的消费欲望，促进娃哈哈饮料的销售。

4、空瓶换饮料。喝娃哈哈产品后，用10个空瓶可以换取一瓶饮料或奖励其他奖品，即宣传了产品，又倡导了环保理念。

（5）.法律法规

2016年7月1日，上海市人民政府印发《上海市食品药品安全“十三五”规划》。《规划》对“十二五”时期本市食品药品安全情况进行了总结与回顾，对今后5年上海食品药品安全工作的发展目标和主要任务进行了确立和部署，是“十三五”

时期本市食品药品安全工作的总蓝图。

四．行动策划案

1.制定活动步骤