高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件

11.10.2020
Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
11.10.202设计的因素
顾客特性—人数、地理分布、 有效的渠道设计以 购买频率、数量
确定目标市场为起 产品特性—体积重量易腐性
点；
中间商特性 –成本、运输广
渠道设计的中心环 告、储存、人员训练、信用条件
节是确定到达目标 竞争特性—相同或避开
市场的最佳途径。 企业特性—规模、资金实力、
产品组合、渠道经验、营销政策
环境特性—萧条用短渠道
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在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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市场营销学教学课件
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第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员
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四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
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二、分销渠道的设计
企业预期达到 的顾客服务水 平批量大小等候时
间空间便利产品齐 全（如何、何时、
何处）及中间商 应执行的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道备选方案
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评估各种渠 道备选方案
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合
7、物流 8、融资 9、风险承担 10、付款 11、所有权转移 12、服务
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
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顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道