磁器口古镇游客满意度研究

磁器口古镇游客满意度研究

摘要：对旅游者满意度的调查，知道旅游地的薄弱环节，以明确实际工作中急需改进的方面，成为当前旅游地建设中的重要课题之一。本文选择了以磁器口为研究对象，通过实地调查分析影响景区游客满意度的现状及影响因素，并尝试提出了提升磁器口古镇旅游景区游客满意度的对策和建议，以促进磁器口古镇旅游业的可持续发展。

关键词：磁器口古镇；游客满意度；建议

Abstract：Investigation on tourist satisfaction, know the weak link of tourism, to need clear practical work areas for improvement, become one of the important problems in the construction of tourism. This paper chose to Ciqikou as the research object, through field investigation and analysis of status and influence factors of tourist satisfaction, and try to put forward to enhance the scenic Town Ciqikou tourist satisfaction, countermeasures and suggestions, in order to promote the sustainable development of Ciqikou Ancient Town tourism.

Key words：Ciqikou Ancient Town；Visitor satisfaction；Suggestions

1 引言

磁器口古镇是位于重庆市沙坪坝区。辖区1.8万人，面积1.18平方公里，距主城区3公里。始建于宋代，是历经千年变迁而保存至今的重庆市重点保护传统街。

1998年磁器口被国务院批准为重庆市重点保护的历史街区。并被纳入《重庆历史文化名城保护规划》体系中，2005年又被市政府确定为亚太地区城市市长峰会参观点, 现已成功举办过四届春节庙会, 成为了“魅力重庆一日游”的重要景点[1],2010年入选中国历史文化名街。磁器口古镇位于重庆主城，是重庆主

城人们娱乐休闲的首选，也是外地人了解重庆文化的地方，所以它的发展对重庆有着重要的意义。调查游客的满意度,并根据调查结果提出提升游客满意度的建议，对于旅游景区了解游客的期望，提高景区的管理水平及综合竞争力都具有十分重要的意义。

2 游客满意度概念及磁器口满意度测评体系构建

2.1 满意度概念

游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在该访问地的体验结果进行比较而产生的一种心理状态[2]。游客的实际体验就是游客在旅游过程中对景区提供的产品与服务的一种心理感知[3]。游客满意度的表示方式有游客满意度和游客满意度指数两种。

游客满意度=体验值- 期望值

当游客满意度大于零时，说明游客体验值超过了期望值，结果表现为游客较为满意；当游客满意度小于零时，说明游客体验值低于期望值，结果表现为游客不满意；当游客满意度等于零表示游客体验值与期望值相当。

游客满意度指数= 游客的体验值/游客的期望值*100%

游客的体验值与游客满意度成正比例变化，而游客期望值与游客满意度呈反比例变化。当游客满意度指数大于1时，那么游客便感到满意；相反，如果小于1，游客就是感到不满意。

2.2 满意度测评体系

旅游景区游客满意度评价指标体系是结合前人的研究，根据磁器口的实际情况来制定的，指标体系包括交通、娱乐、购物、餐饮、旅游景观、设施及环境和管理与服务7个指标，指标进行分解后的满意度指标如图2-1所示：

图2-1磁器口古镇游客满意度指标体系

3 磁器口古镇游客满意度调查分析

3.1 调研过程

本研究采用实地调查问卷和网络发放问卷的方法，历时7天。发放的调查问卷200份，收回196份，有效问卷192份。 3.2 问卷设计

此项调查问卷是根据文章第二部分确定的古镇游客满意度测评指标体系设计的。问卷包括两部分内容：第一部分是景区旅游者的人口统计特征及社会属性，如年龄、性别、客源地、受教育程度等；第二部分为问卷的主体部分。评价项目分为：旅游景观、餐饮、交通、购物、娱乐、设施及环境、管理与服务７大类。每个评价项目分别设置游前期望与实际体验两项，游前期望设置很高（5分）、

交通满意度 餐饮满意度 购物满意度

娱乐满意度 旅游景观满意度 设施及环境满意度 管理与服务满意度

便捷性、旅游线路及标识系统、舒适性

特色、物价、卫生

商品特色、物价

环境卫生、安全性、处理突发事件、住宿条件

文化底蕴、自然景色、人文景观

项目丰富度、安全性、价格 投诉服务、咨询及解说服务

总 满 意 度

较高（4分）、一般（3分）、较低（2分）、很低（1分）五个档次；实际体验设置很满意（5分）、较满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、很不满意（1分）五个档次。

3.3 数据处理

利用收回的有效问卷，运用Excel和ＳＰＳＳ统计软件对调查数据进行整理，矫正和删除异常的数据，对缺省的数据采用样本均值替代法进行处理，得出景区各个评价项目游前期望值与实际体验值的平均值[4]，以及其差异值与满意度指数（表１至表７）。同时对问卷样本进行了统计，得到的结果如下：

旅游者的人口统计特征及社会属性：

图3-1 年龄构成图3-2客源地

图3-3 文化程度

3.3.1 对交通满意度的调查

磁器口交通便捷，可进入性很好：乘坐出租车方便车费起步价为10元；

公交线路有202路—220路—220路—237路—261路—467路—503路—553路—808路—843路区间均可到达；轨道交通1号线到磁器口站下车即可到达。但是由于客流量较大，磁器口也出现了交通拥挤、堵车等问题，通过对交通满意度的调查得出了游客满意度指数，如表1：

表3.1 游客对交通的满意度

评价项目游前期望实际体验差异值满意度指数

平均值 3.804 3.333 -0.471 87.62%

便捷性 3.893 3.429 -0.464 88.08%

舒适性 3.739 3.229 -0.61 84.11%

旅游线路及标识系统3.781 3.341 -0.44 88.36%

3.3.2 对娱乐满意度的调查

磁器口的娱乐项目除了购物之外，还有茶馆品味川戏、码头听民乐、酒吧一条街、宝善宫展览馆、钟家园、码头游乐场等，通过对娱乐满意度的调查得出了游客对娱乐的满意度指数如表2：

表3.2 游客对娱乐的满意度

评价项目游前期望实际体验差异值满意度指数

平均值 3.73 3.274 -0.456 87.77%

项目丰富度 3.783 3.331 -0.452 88.05%

安全性 3.823 3.282 -0.541 85.84%

价格 3.584 3.209 -0.375 89.53%

3.3.3 对购物满意度的调查

磁器口有陈麻花、剪纸、沈氏、蜀绣、漆艺、游江闲画、织锦画、以及银饰等多种具备重庆本土特色的工艺品，但其中也不乏在其他古镇随处可见的商品，这就降低了游客对购物的满意度。通过调查得出游客满意度的调查结果如表3：