方卿《图书营销学教程》复习笔记和考研真题与典型题详解(第十四章 图书促销策略)【圣才出品】

第十四章图书促销策略14.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、图书促销概述1．图书促销的概念

（1）图书促销的含义

图书促销，是指出版发行企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书产品以及出版发行企业提供的相关服务，以引起读者对于某种图书产品或出版发行企业相关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望，继而产生购买行为的一种图书营销管理活动。

（2）图书促销的方式

①人员促销

a．人员促销的含义

人员促销是指出版社利用专职推销人员或委派专职推销机构向目标读者或图书发行商介绍和推销图书产品的促销活动。

b．人员推销的类型

包括：第一，上门推销；第二，展示推销；第三，网点推销；第四，服务推销。

c．人员推销的特点

包括：第一，双向沟通；第二，全方位服务，机动灵活；第三，费用高；第四，严格要求推销人员。

②非人员促销

非人员促销又可分为广告、营业推广和公共关系等具体方式。

2．图书促销的作用

图书促销的本质是实现出版企业图书商品及服务供给与分销商、读者需求之间的有效信息沟通。图书促销的作用主要体现在以下四个方面：

（1）传递信息，指导消费

出版发行企业的促销活动所传递给读者的信息就是其中的一个十分重要的来源。一般来说，

图书促销的信息传递有两个受众，分别是目标读者和广大发行中间商。没有信息传递的图书品种很难引起读者的注意，难以实现预期的销售目标；没有得到信息传递的发行商很难及时添货和调整销售策略。

（2）刺激需求，扩大销售

图书市场有较大的弹性，读者的需求也是可塑的。如果出版发行企业的宣传促销力度大，方式得体，那它对于刺激读者的需求，扩大图书销售就具有非常大的作用。

（3）强化优势，形成偏爱

通过促销沟通，出版社可以充分展示所宣传的图书商品的特色和优势及其给目标读者所能带来的特殊的利益，从而把自己的图书品种与其他图书品种区别开来，有利于读者对所宣传的图书商品及出版发行企业产生偏好，并因此而树立起独特的产品形象。

（4）树立形象，巩固市场

通过长期的有意识的促销活动，不断明确和规范自己的特色，在图书产品和读者之间建立起持久稳固的联结，不断积累的产品形象就会提升为出版社的企业形象，使更多的潜在读者转化为现实的目标读者，使目标读者成为出版社图书的忠实购买者。

3．图书促销的原则

（1）思想性原则

①遵循思想性原则的原因

a．图书商品所具有的精神属性是导致图书促销应遵循思想性原则的最根本的原因。b．出版发行企业所具有的经济和文化的双重属性是导致图书促销工作应遵循思想性原则的最重要原因。

②思想性原则的具体内容

a．图书促销工作应着重介绍、宣传和推荐思想进步、内容科学的有益于社会发展和人类进

步的优秀图书。尤其要宣传反映党和国家的路线方针政策、有利于对人们进行思想政治教育、有益于科研生产和教学、能够丰富人民群众精神文化生活的优秀图书。

b．在宣传优秀图书时，对思想内容不健康、淫秽、反动的图书不仅不能进行正面宣传，相反，还应组织力量进行分析批判。

c．图书促销工作应注意宣传图书商品中内容积极、进步、科学、健康的方面，而对图书中少数不健康的东西或消极方面则不应进行宣传，更不能故意渲染。

d．出版发行企业要积极配合党和国家的各项工作来开展图书宣传。

e．在图书促销对象的选择、宣传促销语言文字的运用等方面也应考虑政治影响，符合民族习惯，防止影响民族和睦与团结的现象出现，尽量避免可能出现的各种民族纠纷和不良政治影响。

（2）客观性原则

①客观性原则的含义

客观性原则，又称真实性原则，它是指出版发行企业要真实，实事求是地宣传、推荐、介绍图书，对图书的作用和价值既不能拔高，也不应贬低。应将反映图书内容和价值等客观真实的图书商品信息传递给读者，让读者自己进行判断与选择。

②客观性原则的具体内容

a．对图书内容的介绍要真实、客观、不渲染、不虚构、不哗众取宠。

b．对图书作用、地位、价值的评价要公正、客观、实事求是，不随意拔高，切忌无原则地吹捧。

c．对图书出版发行动态信息传播要准，对于图书出版发行中的一些变更情况，诸如出版时间的推迟、定价的提高等都应及时进行通报。

d．对出版发行企业自身形象的宣传也要客观真实，不要随意夸大成绩。

（3）时效性原则

①坚持时效性原则的原因

a．图书内容的时效性。

b．广大读者的图书商品需求的时效性。

②时效性原则的内容

a．应突出强调一个“快”字，抓紧时间尽早进行宣传促销。

b．要抓住特定时机，有针对性地进行图书促销。

（4）艺术性原则

艺术性是图书促销的生命力之所在。艺术性原则，至少包括以下这样两个方面的内容：

①图书促销应尽可能把图书商品信息的真实内容与丰富多彩的形式结合起来。

②图书促销工作应注意使用语言、文字的艺术性，力求语言文字生动有趣，以增强图书促销活动的吸引力和感染力。

（5）经济性原则

从投入产出的角度考虑，宣传促销必须要能为出版发行企业带来一定的经济收益。

图书促销的经济性原则包含两个方面的含义：

①为扩大销售，增加赢利，出版发行企业必须要有足够的资金投入，以确保出版发行企业宣传促销活动的顺利开展；

②力争用好每一分钱，使有限的宣传促销投入尽可能发挥其最大效用。

二、广告促销

1．出版业广告的含义

出版业广告是指出版发行企业以付费的方式，通过一定的媒体向广大读者传递图书商品及出

版发行企业有关信息的一种图书促销方式。它包括以下四个要素：

（1）广告主

出版业广告主通常包括：出版企业、图书批发商（含代理商）及图书零售商。

（2）媒体

广告媒体是指在广告主与广告宣传对象之间起媒介作用的传播媒介。几乎各种商业广告媒体都可以为出版业所用。

（3）信息

这是指广告所要宣传的内容，也称广告物。出版业广告信息主要有三类：

①关于某种（类）图书商品的内容、形式、特征、功用及其出版发行动态方面的信息；

②关于出版发行企业有关促销活动及服务的信息；

③关于出版发行企业形象的信息。

（4）广告费

广告主必须为使用广告媒体而支付给媒体所有这一切的费用，同时，还要向广告制作者交付相应的设计制作费，有些广告甚至还要给予广告参与者支付形象使用费等。

2．出版业广告媒体的选择

（1）出版业广告媒体的类型

①电视

a．优点：具有形象、生动、逼真、色彩鲜艳、感染力和刺激力强；形式多样化，利用名人效应和专家效应，提高信任度；影响面非常广；不断重复播放，便于加深印象。

b．缺点：费用特别高，消逝速度快。

②广播

a．优点：覆盖面广，普及率高，能以最快的速度把广告信息传送到全国，乃至世界各地；