中国白酒未来发展趋势报告及发展规划
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38 39 39 42 17
1 1 3 180
成都 63 62 30 17 6 5 1 2
186
Total 146 147 104 90 42 14 6 9 558
9
样本结构综述
七成男性，24-55岁，四分之三左右 的人月收入6000元以上，学历集中在大 学本科和研究生两个类别，中高档白酒 消费者。我们下面的研究就是从不同的 侧面描述这类白酒消费群体的特征，并 分析他们对茅台等白酒品牌的认知和消 费状况。
定量调查的实地访问工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之间 进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名 调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进 行电话抽样复核。
3
调研方法和数据收集
数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数 据分析。
0.00%
18-24岁
购买频率与年龄趋势
25-30岁
31-36岁
37-45岁
46-55岁
经常买 很少买 偶尔买
55岁以上
12
白酒偏好程度
年龄分布 喜欢 18-24岁 14.4 25-30岁 30.1 31-36岁 37.6 37-45岁 58 46-55岁 48 55岁以上 50
一般化 49.7 51.8 41.3 25 30.3 28.6
中国白酒未来发展趋势报告 及发展规划
1
调研内容
了解2012年中国白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于塑化 剂事件的看法，对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取 率的影响，了解该群体对于茅台酒的看法意见，了解高档白酒消 费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此， 总结2012年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发 现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。
14
酒类功能和形象定位比较
三类酒功能形象得分比较 4.5
4
3.5
3
2.5
2 现代性
健康性
享受性
白酒 啤酒 葡萄酒
社交性
15
分析
相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三 种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得 分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费 者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲 到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上， 葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、 民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得茅台品牌学习 借鉴。
10
白酒购买频率分布
偶尔买 36%
白酒消费程度
经常买 33%
很少买 31%
按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费
者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。
11
不同年龄段的购买频率
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
Frequency 119 34 56 18 7 10 50 39 38 58 33 14 52 528 38 566
Percent 21.0 6.0 9.9 3.2 1.2 1.8 8.8 6.9 6.7 10.2 5.8 2.5 9.2 93.3 6.7 100.0
Valid Percent 22.5 6.4 1Leabharlann Baidu.6 3.4 1.3 1.9 9.5 7.4 7.2 11.0 6.3 2.7 9.8 100.0
70
不喜欢 60
35.9 50
18
40
21.3
30
16.7
21.2 20
21.4 10
0 0
白酒喜好度随年龄变化趋势
58
48
50
37.6 30.1
14.4
1
2
3
4
5
6
7
13
分析
中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。 24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年
Cumulative Percent 22.5 29.0 39.6 43.0 44.3 46.2 55.7 63.1 70.3 81.3 87.5 90.2 100.0
7
教育程度结构
Valid
Missing Total
小学及以下 初中 高中、中专 大专、本科 本科以上 Total System
Frequency 6
Count 个人 月收 入
Total
个人月收入 * 城市 Crosstabulation
3000以下 3000-5000 5000-7000 7000-9000 9000-15000 15000以上 15000-20000 20000以上
北京 45 46 35 31 19 8 4 4
192
城市 上海
龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的 中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各 群体之首。 到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推 测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱 了他们对白酒的喜爱。 31岁以上，尤其是37—45岁，可以视为茅台的目标消费群体，应加 强对该群体的针对性宣传，25—30岁的年轻人，已经开始消费白酒， 可以视为潜在消费群体加以培养和引导。
50 177 266 62 561
5 566
学历
Percent 1.1 8.8
31.3 47.0 11.0 99.1
.9 100.0
Valid Percent 1.1 8.9
31.6 47.4 11.1 100.0
Cumulative Percent 1.1
10.0
41.5
88.9
100.0
8
月收入结构
了解茅台品牌发展现状。了解社会公众对于茅台品牌认知度、好 感度，茅台企业社会公众形象力、茅台多元产品的认知程度、茅 台标志及口号的传播效果层级，茅台品牌联想性等。
2
调研方法和数据收集
定性调查通过分别在三个城市访问包括中国知名白酒代理经销商、 片区经理等人员。通过访谈，深入了解白酒品牌建设的情况和销 售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为茅台的品 牌建设和广告策划提供一手资料。
4
最终样本结构
性别结构
性别比例 女 29%
男 71%
5
年龄结构
55岁以上 46-55岁 5%
12%
37-45岁 13%
年龄结构
18-24岁 26%
31-36岁 14%
25-30岁 30%
6
职业结构
职业
Valid
Missing Total
国企职工 三资企业管理人员 三资企业职员 教科文卫中高级 教科文卫初级 高级公务员、国企领导 普通公务员 个体从业人员 私营企业管理者 私企职工 离退休、待业 军人警察 学生 Total System
1 1 3 180
成都 63 62 30 17 6 5 1 2
186
Total 146 147 104 90 42 14 6 9 558
9
样本结构综述
七成男性，24-55岁，四分之三左右 的人月收入6000元以上，学历集中在大 学本科和研究生两个类别，中高档白酒 消费者。我们下面的研究就是从不同的 侧面描述这类白酒消费群体的特征，并 分析他们对茅台等白酒品牌的认知和消 费状况。
定量调查的实地访问工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之间 进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名 调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进 行电话抽样复核。
3
调研方法和数据收集
数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数 据分析。
0.00%
18-24岁
购买频率与年龄趋势
25-30岁
31-36岁
37-45岁
46-55岁
经常买 很少买 偶尔买
55岁以上
12
白酒偏好程度
年龄分布 喜欢 18-24岁 14.4 25-30岁 30.1 31-36岁 37.6 37-45岁 58 46-55岁 48 55岁以上 50
一般化 49.7 51.8 41.3 25 30.3 28.6
中国白酒未来发展趋势报告 及发展规划
1
调研内容
了解2012年中国白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于塑化 剂事件的看法，对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取 率的影响，了解该群体对于茅台酒的看法意见，了解高档白酒消 费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此， 总结2012年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发 现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。
14
酒类功能和形象定位比较
三类酒功能形象得分比较 4.5
4
3.5
3
2.5
2 现代性
健康性
享受性
白酒 啤酒 葡萄酒
社交性
15
分析
相比啤酒和葡萄酒，白酒消费者心目中是如何定位白酒呢？对三 种酒类的评价值可以看出，在现代性、健康性、享受性上白酒得 分都明显低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消费 者认同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒则“走出了低谷”，冲 到了啤酒和葡萄酒之上。应该承认，在今天的酒类消费市场上， 葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活观念、方式的介绍；国家、 民族、文化背景的运用等）上很有成功之处，值得茅台品牌学习 借鉴。
10
白酒购买频率分布
偶尔买 36%
白酒消费程度
经常买 33%
很少买 31%
按照购买白酒的频率可划分出重度消费者、中度消费者和轻度消费
者三类群体，每一类消费者各占总体的三分之一左右。
11
不同年龄段的购买频率
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
Frequency 119 34 56 18 7 10 50 39 38 58 33 14 52 528 38 566
Percent 21.0 6.0 9.9 3.2 1.2 1.8 8.8 6.9 6.7 10.2 5.8 2.5 9.2 93.3 6.7 100.0
Valid Percent 22.5 6.4 1Leabharlann Baidu.6 3.4 1.3 1.9 9.5 7.4 7.2 11.0 6.3 2.7 9.8 100.0
70
不喜欢 60
35.9 50
18
40
21.3
30
16.7
21.2 20
21.4 10
0 0
白酒喜好度随年龄变化趋势
58
48
50
37.6 30.1
14.4
1
2
3
4
5
6
7
13
分析
中老年人群中，经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明显高于年轻人。 24岁以下的年轻人，喜欢白酒的人还不到15%，而25岁以上的各年
Cumulative Percent 22.5 29.0 39.6 43.0 44.3 46.2 55.7 63.1 70.3 81.3 87.5 90.2 100.0
7
教育程度结构
Valid
Missing Total
小学及以下 初中 高中、中专 大专、本科 本科以上 Total System
Frequency 6
Count 个人 月收 入
Total
个人月收入 * 城市 Crosstabulation
3000以下 3000-5000 5000-7000 7000-9000 9000-15000 15000以上 15000-20000 20000以上
北京 45 46 35 31 19 8 4 4
192
城市 上海
龄段均有超过3成的人喜欢白酒，特别是37-45岁处于事业高峰期的 中年人，对白酒有好感的比率高达58%，对白酒的消费也据目前各 群体之首。 到50岁左右，对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势。可以推 测，随着年龄的增大，社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱 了他们对白酒的喜爱。 31岁以上，尤其是37—45岁，可以视为茅台的目标消费群体，应加 强对该群体的针对性宣传，25—30岁的年轻人，已经开始消费白酒， 可以视为潜在消费群体加以培养和引导。
50 177 266 62 561
5 566
学历
Percent 1.1 8.8
31.3 47.0 11.0 99.1
.9 100.0
Valid Percent 1.1 8.9
31.6 47.4 11.1 100.0
Cumulative Percent 1.1
10.0
41.5
88.9
100.0
8
月收入结构
了解茅台品牌发展现状。了解社会公众对于茅台品牌认知度、好 感度，茅台企业社会公众形象力、茅台多元产品的认知程度、茅 台标志及口号的传播效果层级，茅台品牌联想性等。
2
调研方法和数据收集
定性调查通过分别在三个城市访问包括中国知名白酒代理经销商、 片区经理等人员。通过访谈，深入了解白酒品牌建设的情况和销 售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为茅台的品 牌建设和广告策划提供一手资料。
4
最终样本结构
性别结构
性别比例 女 29%
男 71%
5
年龄结构
55岁以上 46-55岁 5%
12%
37-45岁 13%
年龄结构
18-24岁 26%
31-36岁 14%
25-30岁 30%
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职业结构
职业
Valid
Missing Total
国企职工 三资企业管理人员 三资企业职员 教科文卫中高级 教科文卫初级 高级公务员、国企领导 普通公务员 个体从业人员 私营企业管理者 私企职工 离退休、待业 军人警察 学生 Total System